自媒体环境下党媒对主流意识影响的研究

赵丽丽

（中共河南省委办公厅 《河南工作》编辑部，河南 郑州 450003）

自媒体环境下党媒对主流意识影响的研究

赵丽丽

（中共河南省委办公厅 《河南工作》编辑部，河南 郑州 450003）

一直以来，党媒对主流意识形态的引领具有主导作用，然而随着社会的发展，技术的进步，尤其是自媒体环境下，党媒对主流意识形态的影响受到了极大的冲击。自媒体环境下，党媒对主流意识的影响机遇与挑战并存。本文对自媒体环境下信息传播的变革进行阐述，重点分析了自媒体环境对党媒的影响，就自媒体环境下提高党媒引领主流意识形态的策略进行了详细探讨。

自媒体；主流意识；党媒

一、引言

随着互联网技术的不断普及与发展，互联网已经从Web1.0发展到了Web3.0，互联网正在从“网络—人”的单向度信息传播转化为“人—网络—人”的人工智能交流模式。Web2.0时代的一个标志性产物就是自媒体，其一方面对信息的传递具有极大的促进作用，另一方面，给党媒引领主流意识形态带来了发展机遇，也带来了极大挑战。

二、自媒体环境下信息传播的变革

美国学者谢因波曼和克里斯威理斯提出了自媒体的概念，指出自媒体是普通大众利用数字科技和全球知识体系进行连接，通过自媒体实现了普通大众分享事实本身与新闻。事实上，自媒体基于大众发展观念，属于与传统媒介不同的具有互动传播性质的信息传播方式。自媒体实现了信息传播的变革，主要体现在以下方面：

第一，自媒体环境下传播的平等观念使得传播者与接受者之间的界限消除。自媒体立足于大众，为大众服务。因此，自媒体实际上为工作日常见闻、生活体验等提供了信息发布与交流的平台，同时，新闻媒体可以采用大众基于自媒体平台发布的信息。

第二，自媒体环境下，信息的互动传播由于传播渠道的开放性而得到保障。有关调查显示，截止到2015年6月底，中国有超过6.69亿的网民数量，包括超过5.95亿的手机网民。由此表明，日益普及的移动网络设备和智能手机使得传统媒体在技术传播与设备传播方面的主体地位被打破，从而使渠道互动传播得到保障。

第三，自媒体环境下，信息互动传播的实质因为对话等形式的交流方式得到凸显。由于自媒体环境下大众不再被动接收信息，针对各种信息，大众可以利用互动方式、评论方式等表达各自不同的意见，使得自媒体平台能够汇集民情民意，从而引起政府的重视。

三、自媒体环境下党媒的挑战与机遇

（一）自媒体环境下党媒面临的挑战

美国学者H.D.拉斯维尔提出了传播的5W模式，即传播的五个要素包括传播者、传播的内容、传播的渠道、传播的对象以及传播的效果。自媒体改变了5W模式，也极大地冲击了党媒引领的主流意识形态。

第一，党媒的主导地位因为传播主体的多元化而逐渐减弱。自媒体的传播方式具有快速、互动、去中心化的特征，使得党媒对主流意识集中引领的局面彻底打破，党媒的主体地位逐渐被削弱。一直以来，在引领主流意识形态方面，党媒都占据主导地位，无论是在传播技术还是在传播设备方面，党媒的权威性都毋庸置疑。有关调查数据表明，当前中国手机网民数量已经超过了5.95亿，其中大约90%的网民使用手机上网。基于此，随着智能化手机和各种移动终端设备的发展，自媒体功能不断完善，受众覆盖面也越来越广。此时，信息传播的主动权并不在少数人手中，大众都可以快速便捷地获取信息，并且大众已经成为信息传播的主体。在这样的背景下，党媒对主体的规范、对主流意识进行引导等方面不可控制的因素变多。

第二，自媒体时期全景式展现传播内容逐渐代替针对性报道，使得党媒影响力变弱。在主流意识引领方面，党媒具有指挥棒的作用，无论是对内容的选择还是对内容的呈现，都需要给予严格的审查。因此，通常情况下，党媒发布信息的目的性与导向性比较强。然而，自媒体背景下的信息传播内容是全景式展现，自媒体环境下呈现的信息内容具有公共性和私密性一体的特征，信息新、奇、特。而党媒的内容非常严肃，这就使得党媒的吸引力降低。同时，基于电子对话方式实现自媒体的传播，信息的传播不受时间与空间的限制，但在虚拟空间中，党媒的地位没有得到巩固，不能发挥其规范性作用。另外，信息呈现在自媒体环境下包括文字、图片、视频、音频、评论等多元化的方式，能够有效吸引大众。通过全景式的呈现使得现实生活融入其中，大众更加乐于接受。

第三，自媒体环境下，信息传播渠道从权威性转变为易用性，使得党媒的规范性受到影响。党媒作为党和国家的耳目喉舌，正规报刊是其主要信息发布渠道，并且门槛要求比较高，比如，目前我国代表性的党媒包括人民日报、中央电视台、新华社、中央人民广播电台等。自媒体与其是不同的，自媒体平台包括个人网站、微博、博客、微信公众平台等。自媒体技术促进了能够下载资讯的App的发展，大众通过对App的下载与注册，实现对信息的获取与发布。

由于信息传播渠道具有易用性，使得大众信息获取、诉求表达的要求能够得到极大的满足。但也存在着大众散布各种错误信息、虚假信息等，使正常舆论受到影响，对主流意识形态的运行造成干扰，从而削弱了主流意识形态的话语权。

第四，自媒体环境下，传播对象实现了由全民化向精准化转变，使得党媒的引导力降低。源自大众的自媒体，其理念是为大众服务，因此自媒体环境下，信息传播的精准化不断提高。自媒体环境下信息的精准化推送由于数字化技术的发展而得到保障。基于用户上网行为，对大众阅读习惯进行分析，从而实现对信息的分类管理与准确推送。同时，自媒体平台保障了信息内容的精准化。比如就微信公众平台而言，专业创作者与信息发布者都创建微信公众号，大众基于自身需求对相关公众号进行关注，从而满足信息获取的需求。相对于自媒体，由于技术、成本等因素的制约使得党媒全民覆盖比较困难，并且信息传播的精准化也不够，导致党媒的影响力淡化，其对大众主流意识的引导力也不断减弱。

第五，自媒体环境下，信息传播方式从单向传播转变为裂变式传播，使得党媒渗透形式发生变化。党媒的主要载体是传统媒介，信息传递主要是通知形式，信息实时互动不够，传递模式为“点——线——面”的单向传递。同时，党媒作为纸质媒介，首次对信息进行刊载后，进行二次报道比较困难，其实效性强。但自媒体环境下信息的传递呈现出裂变式，比如，通过微信朋友圈发布信息，某一信息源被延伸，其影响力就会不断扩大。

（二）自媒体环境下，给党媒带来的机遇

第一，自媒体提供了提升意识形态传播领导力的机遇。通过党媒实现了党与政府对意识形态的主导作用。社会意识形态的取向直接取决于党媒社会舆论领导能力。自媒体平台具有及时便捷、形式多样等特征，这些特征使得党媒意识形态传播领导力得到提高。一方面，自媒体提升了党媒的影响力。由于党媒具有知名度与权威性，与自媒体灵活的传播方式相结合，从而能够提升自身的舆论影响力。以人民日报为例，其微博关注量超过了2100万，通过微博阅读信息量比通过纸质版阅读信息量要多。另一方面，党媒能够培养自媒体时代的意见领袖，传播主流信息。作为党和政府喉舌的党媒，其从业人员的素质较高，对权威的传统媒介的把握，使得党媒能够培育意见领袖，利用意见领袖传播主流意识形态。

第二，自媒体为意识形态传播吸引力的增强创造机遇。作为融合了社交功能、资讯功能以及娱乐功能于一体的综合性平台，自媒体的重要特征就是趣味性，这种趣味性使得信息能够被迅速传播。相对于传统媒介而言，自媒体具有更强的传播意识形态吸引力。一方面，传播信息的内容具有吸引力。大多数自媒体信息和人们的日常生活联系紧密，通常是人们关注的热点问题、社会问题；另一方面，自媒体的传播形式具有极大的吸引力。自媒体信息的发布形式多样，包括文字、图片、音频、视频等，使得自媒体的关注度提高，丰富多样的传播方式拉近了传播主体与客体之间的心理距离。自媒体对意识形态进行传播属于隐性教育，能够褒贬评论社会事件，达到扬善惩恶的目的。

第三，自媒体为意识形态传播渗透力的增强提供了机遇。自媒体环境下，传播信息的渠道从一维转变为多维传播，通过互联网、智能手机等多种媒介传递信息，在社会生活的各个领域都存在自媒体信息的传播。意识形态传播工作者基于自媒体，可以通过文字、图片、音频、视频等形式将社会主义意识形态渗透到人们的日常生活、学习工作、休闲等各个领域，从而使得人们的价值观念、思维方式等受到潜移默化的影响。一方面影响价值观念。价值观念是自媒体传播的核心。例如，以博客为例，博客粉丝的忠诚度是因为认同并接受博主的价值观念，博主发布的信息直接影响粉丝的意识，博主发布信息对粉丝的价值观进行渗透。另一方面，影响思维方式。自媒体环境下，在信息传播过程中会出现感性认识与理性认识的较量、科学意识与形而上学意识的较量等，只有科学的理性意识才能赢得人们的信赖，人们会逐渐接受发布的具有科学性的信息，从而其思维方式也会不断受到影响。与此同时，自媒体直接影响行为的选择。由于行为的先导是思想，因此，人们的价值观念与思维方式共同决定人们的行为选择。自媒体的信息传播，一方面影响人们的价值观念与思维方式，另一方面基于模仿、学习信息发布者的行为，使得人们的行为方式受到影响。

四、自媒体环境下党媒提高引领主流意识形态的对策

自媒体环境下，党媒面临着机遇与挑战并存的局面。为了提高自媒体环境下党媒引领主流意识形态的作用，党媒需要在保持优势的基础上，融合自媒体技术。

第一，确保党媒信息的权威性。网络的日益普及使得大众能够随时表达自身话语，但是，这种权利被自媒体放大，造成了信息过度泛化。因此，党媒需要确保信息的价值，从而在主流意识引领方面起到主导作用。一是党媒要扩展信息发布的渠道。通过设立门户网站、注册微信公众账号等方式不断拓宽党媒的传播渠道。基于网络的及时性，实现不间断地发布信息；通过微信公众号及时发布简短信息。多元化的报道方式，使得大众对某一媒体过分依赖造成的认知偏差得到避免。二是党媒应加强引导。当前社会发展迅猛，大众价值的选择受复杂舆论环境的影响。所以，党媒基于实际的调查，对社会问题进行正确客观的评价，从而使党媒能够把握主流意识形态领导权。

第二，党媒建立新闻报道快速反应机制。随着网络技术的迅猛发展，如今已经进入了信息化时代，信息无论是扩散还是更新都非常快，前一时刻的正面新闻、传递的正面能量，有可能在下一时刻就变成了负面新闻。基于此，党媒需要建立新闻快速报道的反应机制。比如在2015年8月12日天津爆炸事件，在报道事件过程中，部分媒体没有做到及时反应，给舆论造成了不良影响，并且媒体自身形象也受到了影响。所以，在社会信息变化迅速的当今时代，党媒必须建立快速的应对机制。一方面，培养新闻工作者的信息敏感性，从而对信息进行及时报道，把握新闻报道的主动权；另一方面，为了确保信息的真实性，需要进行现场报道。同时，对信息进行跟踪报道与深度报道，从而为建立预防机制提供理论支持。

立足于现实的党媒，通过快速反应机制的建立，把握信息传播的主动权，从而实现对主流意识的引导。

第三，自媒体环境下，党媒发展要实现创新，就要突破固有思维模式。通常情况下，大众对党媒传递的内容是被动接受的，这是因为党媒传递的内容基本上是基于议程设置，对有关议题进行选定。但在自媒体环境下，这种发展模式显然不能适应时代潮流。基于现实情况，党媒需要突破固有思维，实现创新，搭建信息交流平台。将互动思维融入观念中，将互动观念融入党媒的发展中，构建信息交流平台，利用互动、交流实现信息的传递。同时，党媒充分利用自媒体平台，从而提高信息的价值。

第四，自媒体环境下，通过大数据思维，提高党媒对主流意识的影响力。随着互联网的日益普及以及计算机技术的不断进步，大数据思维已经成为自媒体时期重要的思维法则。为了对主流意识进行引导，党媒应该充分利用大数据思维。基于大数据思维对思想动态进行把握。自媒体环境下，个人言论自由使得言论环境非常复杂。因此，党媒应用大数据思维，通过数据对大众思想状态进行分析，从而在整体上把握社会意识形态。另外，利用大数据思维提高了信息内容的准确性。党媒基于大数据统计分析大众浏览的内容，推送能够满足群众需要的内容，选择合理的信息推送方式，从而实现自媒体环境下对主流意识的有效把握。

五、结语

当前随着社会的发展，党媒正处于转型的重要时期，来自自媒体的挑战越来越大。因此，党媒应该充分把握自媒体环境下的技术优势，立足实际情况，充分发挥自身优势，对主流意识形态进行引导，从而促进自身的发展。

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［3］ 代玉梅.自媒体的传播学解读［J］.新闻与传播研究，2011（5）：7-8.

G206.2

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1674-8883（2016）19-0206-02