“社交平台+传统媒体”发展模式的研究

杜兵兵

（解放军南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210000）

“社交平台+传统媒体”发展模式的研究

杜兵兵

（解放军南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210000）

当今，媒体业正遭遇前所未有的大变革，技术的进步促使一大批新兴媒体迅速崛起，而传统媒体则面临着巨大的挑战，它们不得不寻求新的生存之道。目前，一个已被实践的媒体发展模式是“社交平台+传统媒体”，即凭借平台优势的社交媒体与凭借内容优势的传统媒体相互合作，以求共赢。无疑，这是一条“美丽”与“危险”共存的发展之路，传统媒体该不该走这条路是值得我们思索的。

社交平台；传统媒体；美丽；危险

一、“社交平台+传统媒体”发展模式的形成

近年来，社交媒体的迅速崛起使越来越多的用户从传统媒体转到社交媒体之上，社交媒体如鱼得水，开始大步进军媒体业，但传统媒体的受众大量流失，收入大幅下滑，面临着非死即生的挑战。

社交媒体大举进军媒体业，是因为用户已不再满足于其单纯的社交功能，他们也希望从社交媒体上获得新闻信息。然而，社交媒体仅凭UGC和自身生产的新闻内容却远远满足不了用户的需求，无论是从数量、质量上来说，还是从客观性、权威性等来说，其都无法与传统媒体相比。毋庸置疑，用户对高质量的原创新闻有着极大的需求。社交媒体虽有一个巨大的信息传播平台，但缺少优质的内容。

对于传统媒体来说，它们缺少好的信息传播平台，故而失去了大量的用户，用户越来越喜欢在社交媒体上获取信息，这是传统媒体最大的劣势。然而，传统媒体并非一无是处，它们拥有丰富的生产经验、最专业的新闻采编团队以及稳固可靠的社会资源，它们能生产出高质量的原创新闻，而这也是社交媒体在短期内所不能做到的。所以，传统媒体虽无平台优势，但有着极大的内容优势。

一个有平台无内容，一个有内容无平台，两者合作岂不完美。社交媒体与传统媒体各有所求，各有所需，它们互相合作，优势互补，无疑是可行的。目前，《纽约时报》《卫报》、BBC等9家媒体已与Facebook的Instant Articles展开了合作，《卫报》《纽约时报》等与Apple News也展开了合作……可以说，“社交平台+传统媒体”的发展模式正在渐趋成熟。

二、“社交平台+传统媒体”发展模式的美丽与危险

关于“社交平台+传统媒体”的发展模式，有人认为这对两者来说都是利大于弊的，两者可以各取所需，合作共赢。一方面，传统媒体进驻社交媒体，轻易地获取了数亿用户，赚取了巨大的流量收入，从某种程度上来说，这无疑拯救了日渐衰败的传统媒体。《纽约时报》的Mark Thompson曾指出，未来他们将强化与Facebook、苹果和星巴克的合作，这“将帮助我们的新闻内容拓展新的受众，并提供增量的收入”。［1］另一方面，社交媒体的新闻质量有了保证，其平台的黏性得到了极大地提高，用户对其更加“忠诚”，社交媒体无疑在新闻业迈进了一大步。

然而，有人认为传统媒体必将遭到社交媒体的碾压。虽然起初的合作是愉快的，双方利益也都得到了保证，但用户总是在社交媒体上阅读传统媒体所提供的新闻内容，而不去访问其门户网站或客户端，传统媒体的站点最终将失去存在的意义，社交媒体也将掌控全局，攫取更多利润。正如哥伦比亚大学新闻学院的Susan E.McGregor所说，“和Facebook、苹果合作，其实是传统媒体无奈地和魔鬼做交易，媒体可能获得更多的曝光率，但是这种曝光率如果不能转化成媒体站点的访问流量，则没有太多的经济意义”。［1］此外，传统媒体也将逐渐对社交媒体产生依赖性，最终沦为其附庸，甚至被其所吞并，而社交媒体将成为媒体领域新的霸主。

三、“社交平台+传统媒体”发展模式的思考

关于在是否合作的问题上，有媒体人士呼吁传统媒体不要与其签约，否则将被碾压。只是不签约就能防止被其碾压吗？社交媒体进军新闻业已是大势所趋，它们有能力打造自己的媒体集团，并凭借其平台优势和自己的内容供应，实现更快的发展，而这也只是时间问题。传统媒体参与合作虽是无奈之举，但这却放缓了社交媒体进军新闻业的步伐，而且这也未尝不是其探索转型发展以拯救自身危机的一次机会。试想，如果传统媒体拒绝合作，那么等到社交媒体真正培养出自己的新闻生产团队之时，传统媒体生存的空间无疑将会被进一步挤压，它们或许将走进真正的衰亡之路。

关于在合作之后的利益分配问题上，有人说，“传统媒体虽然目前处于无奈、被动的地位，但是它们可以凭借高质量的原创的内容优势以及对内容在平台上传播效果的监控和分析数据来获得一定的主动权，以此作为资本同平台进行讨价还价。”［2］这种做法是否真的可行呢？

社交媒体与传统媒体的合作通常是“一”与“多”的合作模式，即一个社交媒体平台与多个传统媒体进行合作，所以，社交媒体上的新闻内容来源于多个传统媒体。即便一两家传统媒体因为利益分配的不均而不跟它合作了，那它还有其他的传统媒体做它的内容供应商，一两家的退出对它的影响也是微弱的。除非所有与其合作的传统媒体联合起来共同要求提升利润，但这种情况出现的可能性又是极小的，因为传统媒体各自发展状况是不一样的，有的已经对社交媒体形成了依赖，而有的则可合作也可不合作。它们都考虑着各自的利益，因此也就不可能真正联合起来。退一步讲，即便双方合作破裂，短期来看，双方都会遭受惨重的损失，但从长远来看，传统媒体所遭受的损失远远比社交媒体大得多。因为，本来就处于劣势的传统媒体损失的是数量巨大的用户，而社交媒体虽然在短期内会有损失，但是这些损失并不会对它产生过大的影响，而且它有能力发展自己的新闻媒体集团，当它自己的新闻媒体集团建成之后，便可直接为自己的平台供应内容，很快，社交媒体便可如鱼得水，而传统媒体的命运就难说了。

综上所述，“社交平台+传统媒体”的发展模式对传统媒体有利有弊，但立足于长远来看，传统媒体必须与社交媒体进行合作，这是一条自救之路，也是其转型发展的契机。

［1］ 腾讯传媒研究院.众媒时代［J］.北京：中信出版社，2016：91.

［2］ FB和苹果新闻客户端让媒体沦为打工仔［DB/OL］.腾讯科技，http：//tech.qq.com/a/20150622/018173.htm，2015-06-22.

G206.2

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1674-8883（2016）19-0109-01