数字时代下消费者研究的变化与趋势分析

黄云曼

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

数字时代下消费者研究的变化与趋势分析

黄云曼

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

消费者洞察一直是营销活动的关键。在互联网迅速发展的今天，我们需要重视消费者本身和对消费者的研究中发生的一系列变化。例如，数字时代下消费者本身所表现出的主动性和互动性，以及消费者研究模式和消费者研究中数据采集方法的变化。认清消费者研究中的变与不变，对于未来消费者研究的发展以及趋势分析，甚至是指导将来的营销活动都有着积极的意义。

数字时代；消费者研究；大数据

一、数字时代下消费市场及消费者的整体特性

（一）数字时代消费者市场的整体特性

在认识数字时代消费者研究之前，首先要做的概念界定是了解什么是数字时代？数字时代往往被视为电子信息时代，因为电子信息时代最大的特征就是用数字表达机器语言。在库利看来，数字时代的生活比以往更为丰富，在这个时代生活的人的观念意识和身份也更加多元化。［1］数字时代的一个典型特征就是受众之间的主动性和关联性，因此我们将看到一个互动的市场。在营销专家唐·舒尔茨先生看来，互动市场的传播模式就在于两方的沟通互动，首先是市场经营者与消费者之间信息的自由流动。当一方表现出兴趣时，另一方就会提供支持；或一方提出建议，另一方表示采纳，营销变成买卖双方的话语沟通互动。在此传播体系中“推”和“拉”都不占据主导地位，他们是平等合作的关系。［1］

数字时代下消费市场呈现的整体特性则表现为以上所谈到的互动、主动、关联。不仅如此，企业与消费者的对话媒体也有了新的特征和表现形式，主要通过自有媒体、付费媒体和可挣取媒体三种媒体整合作用力得以实现，并且三种媒体互补，以此达到了立体化传播的状态。至此，从大众传播时代到如今的数字时代，营销传播模式从线性变成立体交互的营销传播模式。［2］

（二）数字时代消费者的整体特征

消费者在数字时代显现出了许多新的特征。最根本的变化是真正开启了“消费者中心”的时代。一方面，消费者不再是品牌营销信息的被动接收者，消费者可以根据自己的需求搜寻和筛选自己所需要的信息；另一方面，数字多媒体应用软件的普及赋予普通消费者制作和传播数字信息的能力，大大提高了消费者在品牌知识建构过程中的主动性和参与性。［3］具体来说，消费者的新特征主要表现在以下三个方面：

第一，动态而复杂。数字时代的消费者处在动态的不断变化发展的环境中，因此他们的思想、消费模式等也在不断发生日新月异的变化。同时，网络的虚拟空间也为消费者提供了一个大的舞台去实现不同的角色扮演。

第二，具有独立思维的信息处理终端。消费者在多样变化的同时又是独特的。尤其随着90后、00后消费者的崛起，其以自我为中心和特立独行的态度对于其消费态度和消费模式都有着重大的影响，因此更加强调信息传播抑或是品牌信息传播的差异化。

第三，新生产者。早在20世纪70年代，畅销书《未来冲击》的作者阿尔文·托夫勒就在书中提出“产消者”（presumption）这一概念，预示了未来生产者和消费者之间的界限会越来越模糊，消费者的角色将从被动的接收者变成产品本身主动生产的参与者。这样变化的动机是基于兴趣而来。消费者成为生产者和传播者双重身份的拥有者。协同生产缔造了eBay、维基百科、YouTube……［4］

二、数字时代消费者研究的变化

在整体了解数字时代下消费者市场的特征和传播新形态之后，我们就不会惊异于数字时代下消费者研究的变化。这些变化主要表现在以下两个方面：

（一）消费者行为研究模型框架的变化

关于消费者行为研究最早的模型是由路易斯于1898年提出的“AIDI”模型。1925年，又有研究者在之前模式的基础上进行演变和发展，提出了有名的“AIDMA”模型。这一模型认为消费者行为发生的过程可以表现为：Attention注意→Interest兴趣→Desire欲望→Memory记忆→Action行动。这一模型在传统的消费背景下是有着积极指导意义的。

但是随着互联网及智能手机的普及，传播的环境发生了变化，尤其是传播关系中受众的角色变化。受众在这样的环境中承担了信息的接收者和发布者的双重身份。于是新的研究模型框架产生了，2005年日本电通提出了Web2.0背景下的AISAS模型，AISAS模式分为五个阶段：注意—兴趣—搜索—行动—分享（Attention—Interest—Search—Action—Share），其中两个search（搜索）和share（分享）的出现，特用于数字时代下消费者的主动行为。

这一模型在互联网中的进一步发展，消费者主体间性以及群体集群性更为明显的情况下，又有了新的发展。2011年，日本电通继又发布了“SIPS Model”分析工具，这一分析工具明显地体现了数字时代下消费者行为的新特性。该模型分为四个阶段：共鸣—确认—参与—共享与扩散（Sympathize—Identify—Participate—Share& Spread）。这个模型更加强调了消费者和信息关系的变革。个体更加注重主动检索和分享，以此形成基于兴趣的集群，并且把集群在共鸣后的互动、行动和分享行为表达得十分清晰。

（二）消费者行为研究路径与数据采集方法的变化

不仅是消费者行为研究模型发生了变化，消费行为研究的数据采集方法也随着数字时代的发展有了明显的变化和进步。这里主要讲的是研究方法的变化。在此前消费者研究数据收集中，主要采用调查问卷、焦点小组讨论、个体访谈等人口细分和心理学相关的方法进行。但在数字时代，所采用的方法更多的是大数据分析。总体来讲，是对于新兴数据源的追踪，不仅包括网页cookies、社交媒体平台，还包括移动终端和搜索引擎等。应该说，消费者通过互联网和移动终端进行的所有信息检索和浏览的记录都可以被记录和分析。通过大数据进行精准营销和广告投放，是在此数据收集方法上的应用。

譬如2015年1月25日，第一条微信朋友圈广告瞬间点燃了我们的朋友圈和社交平台。人们对是收到“可口可乐”广告，还是“vivo”广告，或者是“宝马”广告而议论纷纷。因此引来调侃：收到“宝马”广告的都是土豪用户，收到“可口可乐”广告的都是屌丝用户。在这种调侃背后，我们可以看到微信推动广告正是运用了大数据的方法对消费者信息进行收集，包括用户地域、性别、年龄、设备、好友关系等，以此建立详细的用户数据，再根据这些数据信息进行精准广告的定位，应该说大数据正是未来数据收集的典型方式。

三、未来消费者研究趋势分析

在对数字时代消费者、消费者市场特征作了一个整体梳理之后，我们也就清晰地看到了数字时代下与消费者相关研究所发生的一系列变化，这些变化会随着数字技术的不断变化和发展而发生演变。那么，未来的消费者研究又将呈现哪些新特征呢？

在笔者看来，未来消费者研究将更加注重消费者集群研究。消费者将形成更多更小的兴趣群体，因此消费者市场也将出现更多的利基市场。譬如，类似于乐活族（LOHAS）新兴生活形态族群，这类群体的消费特性是更加强调有机食品加工，节能型家用电器和设备以及生态旅游等。而类似于这样的小的消费群体将越来越多，他们的诉求也将通过新型传播平台得到更多的传达和关注。

另一方面，对消费者的体验研究也将更受到重视。Holbrook和Hirschman早在其经典之作《消费体验观：幻想、情感和乐趣》（1982）中通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较，指出：相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历史舞台；消费者体验受到重视也促使消费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点，转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。他们把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”。各种消费行为都能创造价值，因此未来应注意体验型消费中的3Fs：幻想（Fantasy）、情感（Feeling）、娱乐（Fun）。在这种消费行为中，消费过程成为具有独立价值标准的有价值的体验。

因此，在未来的对于消费者的洞察中，需要我们去看清消费者所需要的体验究竟属于哪一部分？只有真正了解消费者的需求，才能在营销活动中处于不败之地。

［1］ 查理·霍顿·库利.人类本性与社会秩序［M］.华夏出版社，1999：105.

［2］ 沈虹.论数字营销的三种媒体传播形态［J］.现代传播，2013（9）：167-168.

［3］ 戴丽娜.数字时代的消费者品牌知识建构研究［J］.全国商情：理论研究，2009（22）：40-42.

［4］ 杨宁.大品牌的“小家子气”：解析奢侈品牌的细节精神［J］.国际广告，2006（9）：46-47.

F713.55

A

1674-8883（2016）19-0098-02