网络社区对受众信息选择的影响

张丽珍

（湖北职业技术学院 艺术与传媒学院，湖北 孝感 432000）

网络社区对受众信息选择的影响

张丽珍

（湖北职业技术学院 艺术与传媒学院，湖北 孝感 432000）

媒介环境学代表人物麦克卢汉1964年在《理解媒介》中提出“媒介即讯息”，阐述了媒介本身的存在改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式，而媒介传递的内容信息与媒介本身对人类社会发展带来的影响相比，则是相对次要的。随着电子媒介的出现和普及，互联网改变生活已经是一个十分大众的观点，通览网络媒介对受众生活的渗透，SNS的广泛应用更是在各个方面深入影响使用者。本文以新浪微博为例，着重分析了网络媒介中的SNS社区对受众的信息选择的影响。

SNS；网络传播；受众；信息

一、SNS在网络传播中的特点

区别于传统媒体，网络传播有其独特特性。归纳来说，网络传播在传播形态和形式上具有复合性，多媒体的整合让网络传播的手段更加多样；网络传播的格局和过程具有开放性；网络传播中的信息流动和信息作品以及消费过程具有多级性；网络传播在网络结构、网络信息、受众与传播者乃至受众间存在着连通性。SNS作为网络传播中的重要组成部分，以中国互联网龙头企业新浪公司所推出的微博为例，微博2009年8月内测，是提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片，截至2013年活跃用户达1.291亿人，成为中国SNS的第一社区。

就新浪微博来看，网络传播中SNS除了存在网络传播的媒介属性之外，还存在其他几大特点：

（一）以使用者为中心

较其他网络传播模式，SNS是以使用者为中心点组织和传播内容的，SNS的重心是满足使用者多元化的需求，用户的行为思想是SNS社区关注的中心内容，用户在网络传播中的地位也在不断提高，和传统的网络传播不同，以使用者为中心的SNS能让受众更好参与再传播、信息把关和议程设置。例如，新浪微博中的话题主持人功能，用户可发#话题#成为该话题的主持，其他用户可以及时参与讨论。这便是用户在SNS上的自我议程设置，使用者“转发”其他用户的信息则是一种再传播和信息把关的过程。除此之外，使用者关注其他用户也是一种自我选择的过程，即新浪微博中的“粉”。新浪微博只会推送用户所关注的信息，完全以使用者的个人喜好为中心。

（二）传播形式的多样化整合

现代网络传播技术的发展推进多样化的传播形式的整合，SNS则是一个多元化的传播形式，融合传统的blog、电子邮件、即时通讯等其他形式，还添加各种各样的新的应用程序，如团购、微群、游戏等，在继承传统网络传播的优势的同时，形成了SNS的独特文化特点。例如，新浪微博，140字以内的一句话博客、好友间的相互评论、转发和私信，以及对某些机构官方微博的关注、获取信息和意见表达都能看出这是一个多元互动的沟通平台，不仅能满足用户体验，还能更好地促进网络的信息增值。

（三）RSS订阅机制和分享机制

除了SNS的用户互动，RSS订阅机制使SNS为用户打造了一个及时高效的沟通交流反馈平台，新浪微博用户通过订阅和链接，能在第一时间对关注的人发布的信息进行评论、转发、点赞以及私信。而分享机制则促进了网络信息的共享和扩散，用户可以对信息进行自我把关和自主控制，新浪微博的转发功能充分体现了这一点。尤其是在公益事业中，某些公众人物帮忙发布的寻人信息都能得到数以万计的转发，使信息得以扩散，不过网络信息的纷繁复杂也产生了很多谣言。

（四）从匿名性走向实名制

匿名性是网络传播的特性之一，但是，网络信息的复杂性和传播的便利导致了大量的谣言出现，SNS便经历了匿名性向后台实名制的转变，促进了网络SNS用户的媒介素养培养和网络信息把关的严谨度提高。新浪微博自2012年3月16日实行微博后台实名制，要求用户后台注册实名、前台昵称自愿，网上发言使用真实身份注册，有利于营造健康和谐的网络环境，也是SNS能和谐顺利发展的必要条件。

（五）黏性社交工具

SNS是一种基于社会网络关系系统思想的网站，是一种极具黏性的社交工具，牢固的现实交际圈和SNS网站社交圈能够将绝大多数的用户牢牢留在SNS网站上。坚持黏性的沟通往来，交互性的社交网络不仅能在虚拟网络交朋友，也维系着现实生活中的社交关系，是其他网络传播形式无法实现的，也是SNS迅速流行的原因之一。

二、SNS在当前受众信息获取中的影响力

目前，SNS已经深入大众生活，对受众信息获取产生巨大影响，主要表现在以下几个方面：

（一）热门话题引导关注重点

SNS的热门话题成为受众关注的焦点，SNS的快人一步也远超任何一种大众媒体包括传统的门户网站，所以SNS上的热门话题也往往随后出现在各大报纸、广播、电视以及门户网站的头条上，受众根据SNS的热门话题来获取信息，快速而准确。2014年3月8日，发生的马来西亚航空飞机失联事件当天成为新浪微博话题榜首位，并连续占据了话题榜首，随后的4月韩国“岁月号”沉船事件发生后也数天都位于新浪微博话题榜榜首。可见，关注SNS的热门话题即是新闻关注重点。而在SNS上热炒的话题，如“帮汪峰上头条”也引导着其他大众媒体的新闻热点。

（二）分类关注优化筛选信息

SNS社区的信息分类灵活性体现在很多方面，新浪微博的关注和分组能帮助用户高效优化和筛选信息。传统的报纸、广播、电视和门户网站也对自己的信息进行了分类。比如报纸存在国际国内板块，广播有音乐、养生等栏目，电视媒体更是有各式各样的节目，而门户网站的分类更是细致入微。但是大众传播的趋势就是从大众传播到分众传播再到小众传播，慢慢地演变为“私人订制”才能满足受众的需求，SNS的信息分类便是一种“私人订制”。以微博为例，用户可以根据个人的喜好来选择关注对象，一名高三学生可以关注一些学习类、减压类微博，而一名大四女生可能关注的就是求职招聘、时尚装扮类微博，年纪更大点人可能关注更多的是养生食谱、家庭教育类的微博。这样分类后，媒体自动推送，方便信息的优化筛选，受众获取信息的效率随之提高。

（三）好友互动了解身边信息

SNS在信息传播上独有的优势，就是用户可以通过关注自己的亲人、朋友等身边的人，通过网络人际传播得到一些身边的动态信息，也是SNS作为社交工具的主要作用之一。传统的报纸、广播、电视以及门户网站等都无法细致到能关注到身边的信息，但是更多的时候，相比各种大新闻，我们更愿意得到的是身边的新闻、我们熟悉的人和事的新闻，所以SNS的出现填补了这一个空缺。例如，在校大学生通过关注新浪微博中的学校、学院官方微博或者老师同学的微博，可以获取考试周的时间安排、学校的课余活动情况等。而公司上班族也可以通过关注公司、同事的微博得到公司检查时间、公司年会安排等和自己息息相关的信息，这远比大众传媒带来的信息更有吸引力。

三、SNS信息获取背景下催生的新的信息接收模式

网络时代中SNS的快速发展，改变了传统的受众到门户网站的海量信息中获取信息的旧模式，受众在使用SNS中可以从好友（通常为同一年龄层次、同一文化程度）以及感兴趣的大众传媒的官方SNS接口最快获取到自己所乐意关注的信息，通过搜索引擎进一步对信息深度了解。

例如，2014年4月11日，中国电子商务领域人物、京东商城CEO刘强东通过微博承认了与国民校花、清华大学网络红人“奶茶妹妹”章泽天的19岁差距恋情。随后，刘强东跃升至中国第一搜索引擎“百度搜索”上的热门人物搜索关键词首位，同时也登上了各大门户网站，如新华网等的头条。同月14日，中国台湾言情教母琼瑶通过其作品《花非花雾非雾》的官方微博发布了《写给广电总局的一封公开信》，将前日著名影视编剧、制作人于正和《宫锁连城》的女演员戴娇倩的骂战推上了一个高度，#琼瑶举报于正抄袭#迅速成为新浪微博热门话题第一名。同时，于正、琼瑶在百度搜索上的热门人物搜索关键词的第二和第四位，百度搜索中关于“盘点编剧于正争议作品”“于正抄袭证据”“于正挖角琼瑶演员盘点”也都成为搜索的热门词汇。

由此可见，SNS普及在受众中催生了一种新的信息接收模式，“SNS微信息/热门话题+搜索引擎”模式，使受众能更快更便利地获取信息。这一模式在SNS使用者中广泛存在，受众不再受到门户网站海量信息的影响，而是从网络社区中快速而准确地得到最热门、最感兴趣的话题。由此，大众媒体在信息传播和舆论引导的模式上也必须随之更改，利用SNS高效转变网络传播模式。

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