浅析微信红包中的春节红包习俗

田婕妤

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

浅析微信红包中的春节红包习俗

田婕妤

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

本文以微信红包为研究对象，从春节红包文化入手，通过对传统实体红包和新媒体红包的特点分析，考察春节红包文化的社会变迁，探讨现象背后的文化传播的意义。

微信红包；春节红包文化；新媒体；文化传播

2014年1月27日，腾讯旗下产品微信推出了微信红包功能，该功能凭借社交性和便捷性几乎一夜走红。本文以微信红包为研究对象，从春节红包文化入手，通过对传统实体红包和新媒体红包的特点分析，考察春节红包文化的社会变迁，探讨现象背后的文化传播的意义。

一、传统春节红包文化的基本特征

现代意义上的春节红包起源于“压岁钱”的概念。压岁钱最早出现在汉代，［1］寄托着家长对新的一年子孙的祝福。

相对礼物来说，传统春节红包有两点特征：第一，红包发放的单向性，红包发放者是长辈，接收者是尚无经济收入的晚辈；第二，红包收受双方通常具有血缘关系，即红包的发放和接收主要是在家庭这一初级群体中进行。这两点与义务性的礼物往来不同，尽管同样是维持人际关系的符号，但礼物流通的双向性、等价性、有限的延后性和更加复杂的人际网络等要素，都是传统春节红包不具备的。

另外，在传统红包收受仪式中还有一项重要环节：晚辈要向长辈磕头祝福，这一活动体现了传统封建家庭的等级秩序和伦理观念。首先是晚辈对长辈进行新年问候，表现“尊长”之意，其次才是长辈对晚辈的关爱，表现“爱幼”之情。可以说，传统春节红包习俗正是维系家族团结友爱的重要纽带。［2］

二、新媒体视域下的红包活动特点分析

微信红包是由腾讯财付通公司推出的“新年红包”公众账号优化后的产物，其以社交场景切入红包，并以红包带动支付，通过社交属性对支付形成持续的拉动作用。2016年2月13日，微信公布了2016年春节从除夕到初五的红包整体数据，微信红包春节总收发次数达321亿个，相较2015年春节6天收发32.7亿个，增长了近10倍；与2014年春节微信红包刚刚起步时，参与红包活动的人数500万相比，2016年春节总计5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐，几乎覆盖全国3/4的网民。［3］

短短3年时间，微信红包凭借强关系网络组成的社交平台，简单的玩法，贴近传统礼俗的形式，贴合春节场景的红包数字选择，激发了人们的参与热情，成为以创新体验引爆社交互动的春节新习俗。

笔者认为，微信红包有两点特征承袭了传统春节红包的文化意涵：第一，在单个“普通红包”数额上设置最高额度200元，春节红包虽然承载着货币功能，但仍以寄托美好愿望为主，可以看出，微信团队在红包数额限度的设置上重视情感传承多于货币交换。第二，“新年红包”随机数字生成的设置上选用“6.66”等吉利数字，祝福语则选用“一路有你”等具有人情味的内容，借助电子支付到小数点后两位的便利，传达了“小红包，大情谊”的情感需要。

（一）具有礼物性质的微信红包

具有社会功能的礼物强化着社会成员间显性或隐性的契约关系，义务性的礼物往来维持、强化并创造了各种合作性的、竞争性的抑或是敌对性的社会联结。不同于礼物的社会联结功能，传统春节红包收受范围局限于家族内部，作为一种家庭关系的纽带存在，收受活动体现了家族内部长辈与晚辈间的和睦关系。长辈赠予晚辈红包也并不要求等价回报，这一点也有别于礼物流通的双向关系。

基于熟人网络建立起来的微信，其社交功能使微信红包的收受双方从长辈和晚辈间扩展到更广阔的人际关系中。在此意义上，可以说微信红包就是互联网世界人与人之间的一种礼物，红包这一象征符号中渗透着礼物的文化内涵。

首先，微信红包具有双向互动性，这一特点使红包传递迅速成为亲朋好友在春节期间互动的新形式。红包内容的娱乐性显著，如“拼手气群红包”功能就极大地唤起了人们的参与意识，在吐槽、炫耀和参与红包话题的讨论中拉长了人们互动的时间和人际传播的频度。

微信红包的传递在群互动中潜藏着一定的义务性关系，在“拼手气群红包”游戏中体现为具体的抢红包游戏规则，手气最佳者继续发红包，使游戏持续下去。

在发起阶段，由个人在微信群里抛出第一个红包，该行动通常会赢得正面积极的回应，接收方的反应使发起者的虚荣心得到满足，这种“土豪”感的体验使一部分人愿意在游戏中继续承担发起者的角色。

第二阶段即传递阶段，笔者将红包传递的过程看作是莫斯关于礼物流通观点的一种拓展。根据莫斯的观点，礼物里潜藏的灵力“hau”不能长期留在受赠者处，而必须跟随与赠礼价值相当的礼物流回赠与方，否则可能会招致不幸。［4］在拼手气抢红包的过程中，这种“hau”“不回礼担心被认为小气”或“应该将好手气继续传递下去”的心理状态会落在手气最佳者处，这种基于熟人网络而产生的“hau”的长期停留会使人产生心理压力，因此，考虑到个人在现实社会人际关系间的形象，手气最佳者会继续推进游戏进程。

借助莫斯的礼物流通观，笔者看到在新媒体视域下，春节红包在收受过程中的内在性质变化，原本体现着家族内部仪式感的活动变成了亲朋好友间表达祝福的社交活动。

（二）集体狂欢式的游戏

哈伊尔·巴赫金的狂欢化理论的前提是对两种世界的划分。第一世界是秩序世界，平民大众的常规生活充满了对权力的屈从。第二世界是狂欢广场，人们打破身份和职位的界限，平等地交往，自由地生活。［5］

笔者认为，互联网时代下，新媒体构筑的虚拟社交空间正是巴赫金提出的第二世界，使人们的身份和关系得到重组。在此意义上，微信红包是在互联网社会中对传统春节红包文化意义的有益补充：红包不仅是血缘关系内部互动的符号，体现了传统封建家庭的等级秩序和伦理观念；还成了地缘和业缘关系的互动符号，是一种新兴的以新媒体为媒介的新春娱乐活动。

另一方面，笔者认为有一种不得不警惕的趋势，即微信红包趁着集体狂欢的情绪迅速流行起来的同时，传统礼俗文化逐渐被消解殆尽。

三、微信红包里变质的年味

有人提出，微信红包增添了春节的“年味儿”，红包互动和传播使得节日气氛更加浓烈，而关于对抢红包忽视家人的想法是杞人忧天。［6］

笔者认为，年味的营造主要体现在家族内部。抢红包已经成为公认的春节新年俗，但终究只是一场游戏。这种形式会随着新年俗的更迭，像电话和短信拜年一样，被公众淡忘，但贴对联、包饺子等春节传统活动则永远不过时，传统文化礼俗继承民族文化精髓，凝聚民族文化向心力。

2016年春节后，腾讯官方表示：“猴年春节甚至不少爷爷奶奶辈也注册了微信账号……60后发送红包超过1.66亿个”。60后群体的年龄范围是47～57岁间，这一群体属于爷爷奶奶辈的年轻群体，不具备所谓老年人主力群体的代表性，而家族中的60～70岁以上的老人大多尚未灵活掌握上网技能。晚辈们低头抢红包时，长辈们却心有余而力不足，无休止的红包活动瓦解了家族内部由拉家常构建的互动体系，打破了长辈与晚辈的有效互动格局。

反观今日，2016年除夕夜，春晚发动全国观众加入摇一摇抢红包活动中，从电视台的角度，这一做法不仅提高了收视率，而且通过红包广告替代了部分电视屏幕广告。但从民众的角度，有网民戏称“过去除夕四大年俗：贴春联、贴门神、守岁、领压岁钱，如今新四大习俗是抢红包！抢红包！抢红包！抢红包！”腾讯官方认为：“微信以红包一举撬动了国人的内心，激活乃至重构了春节场景。”试问，这种重构的春节场景是否已经变了味儿？还有一种观点认为抢红包这一社交行为强化了人际关系，试问，若过春节的主要目的在于家族的内部团圆，对外部人际关系的过度注意是否是一种本末倒置，是否与春节的文化意义有所背离。

四、结语

传统春节中的红包习俗体现的是一种庄重的仪式感，而在微信红包时代，红包活动不再是庄严的仪式，而是娱乐化、年轻化的游戏形式，红包收受不再是长辈和晚辈间的互动，而是一场没有身份差别的狂欢。

微信红包确实让原本刻板的社会关系变得更加自由。但在一系列的保留、创新、打破和重构的背后，也伴随着挤压现实人际传播空间不利之处。“用新的眼光来看待和认识节日，用新理念服务新年俗”的观念无可厚非，但“新年俗”微信红包真的可以继承有益的文化内涵，让春节文化在传承中发扬光大吗？笔者对此尚表示忧虑和怀疑。

［1］ 刘震.电子红包对红包文化的现代性重构［J］.西部学刊，2016（4）：41-42.

［2］ 刘昕毓，李雨欣.新媒体视域下的春节红包文化变迁［J］.东南传播，2015（7）：63-65.

［3］ 猴年春节总收发321亿个春节成微信红包主场［EB/OL］.腾讯科技，http：//tech.qq.com/a/20160213/021685.htm，2016-02 -13.

［4］ 马塞尔·莫斯.礼物［M］.上海人民出版社，2002：16-22.

［5］ 王琦予.从巴赫金狂欢化理论看“自媒体时代”［J］.石家庄铁道大学学报，2012（3）：57-60.

［6］ 贾静雯.微传播背景下传统红包文化的继承和创新发展——以春节红包为例［J］.新闻窗，2015（3）：76-77.

G206

A

1674-8883（2016）19-0088-02

田婕妤（1993—），女，陕西咸阳人，在读硕士研究生，研究方向：传播理论。