广州恒大淘宝足球俱乐部海报文化传播研究

唐 伦 苗晨晨

（广州体育学院，广东 广州 510100）

广州恒大淘宝足球俱乐部海报文化传播研究

唐 伦 苗晨晨

（广州体育学院，广东 广州 510100）

海报是一种视觉传播形式，构思新颖、标题生动、广告语凝练。恒大海报深谙海报宣传之道，以其标新的立意和精致的美工让体育媒体人与球迷赞叹不已。本文拟从广州恒大淘宝队海报入手，探讨广州恒大淘宝队海报文化形成的由来与发展，以期对中超足球文化建设提出对策和建议。

中超；海报；广州恒大淘宝足球俱乐部

雄厚的资本、独特的理念、优秀的团队，缔造了广州恒大淘宝队这一个创造了中国足球神话的超级足球俱乐部。其细致用心之处不仅通过球队的成绩来体现，更体现在俱乐部工作的方方面面。其中，很重要的一个方面就是俱乐部文化的传播。新媒体时代，广州恒大淘宝俱乐部充分运用了官方网站、微博平台、微信平台进行了大量的俱乐部文化和球队信息的传播，同时也充分利用了传统的传播媒介，更将其与新媒体平台结合起来，其中的重要一环就是在官网和微博平台发布的海报。

一、恒大海报源始

2012年是恒大制作海报的初始阶段，海报的重心主要是放在亚冠赛以及中超卫冕的重要赛事。可以看出，恒大海报初始目的是想起到战前动员和打气的作用，而且主要用于外战。2013年之后，恒大海报明显有了较大变化，发布频率明显加大，国内赛场的海报明显增多，海报风格更加丰富，人性化更强，特别强调个人对球队的重要作用。总体来讲，广州恒大淘宝队海报的发展可以从以下两个方面概括：

（一）标新立异地表现主题

广州恒大队海报的主题表现与其主体形象关系密切。初期，恒大海报的主体都是本队球员，这些海报突出了球员拼搏的精神，展现了球员的个人魅力。2013年以来，随着大牌教练与明星球员的到来，恒大海报的主题表现在为球队打气以及强调地域历史与文化。恒大赛前海报为比赛做足了舆论，也开阔了创作空间，将传播范围扩展到羊城广州和恒大集团文化。时至今日，恒大海报深谙海报宣传之道，把足球文化与地域文化、集团文化相结合，以其标新的立意和精致的美工让体育媒体人与球迷赞叹不已。

（二）简单精炼的表现手法

广州恒大淘宝足球队在2012年开始发行海报，起初海报内容空白，色彩冲击力极强。从2013年开始，其表现手法发生了变化，化复杂为简单，靠着简练的内容对观众产生巨大的视觉冲击力。而在表现手法上的创作，如多次将教科书上的数学公式作为海报的构成要素，极大地增强了足球海报的感染力，将多元化与综合性特征展现得淋漓尽致。

二、恒大海报的符号价值与视觉传播方式

（一）恒大海报的符号价值

海报信息的传播就是海报符号的传播。在符号学先驱皮尔士看来，构成符号的要素有三，一是代表事物的符号（形式）；二是被符号指涉的对象（指称）；三是对符号的解释（意义）。换句话说，符号是代表性、指向性与阐释性的三位一体。恒大海报之所以给受众留下了特别深刻的印象，主要基于以下三种符号：一是球员个体作为符号，即运动员拼搏的姿态；二是色彩作为符号，即主要以鲜艳的大红色为主的海报颜色；三是文字作为符号，即与海报主题相配合的文字。

文字符号一方面是传达信息的视觉符号，同时还具有较为广阔的适应性和二次创作的空间。恒大海报中的文字创作就是二次创作的产物，其二次创作是基于它文字本身特点之上的。文字作为“语音符号”的符号，能更清晰地阐明符号的含义，从而缩短信息接收的时间。此前，几乎所有恒大海报的右上角都会有“广州未赢够”5个字，字体简洁明了，与恒大海报中的图像符号所表达的寓意完美契合。

色彩作为客观存在的现象是一种无声的语言，在视觉传播中具有特殊的历史韵味。观众对于色彩的感觉存有很多相同的感觉，恒大海报中的红色大胆热情，让人联想到跳跃的火焰。恒大主场经常会营造出红色海洋般的气氛，而恒大主场的球衣本身也是以红色为主，会让人产生眼前一亮、热血沸腾的感觉。

（二）恒大海报的视觉传播方式

视觉传播正逐渐成为传播学中最重要的传播方式。它以文字、色彩、图像等作为视觉元素来表现，将语言文字和印刷媒介重新整合。

广州恒大淘宝队海报是视觉传播的成功范例，它将足球运动思想和行为统一起来形成一个整体，将足球运动抽象的涵义转变成可视的形象，有利于人们对足球运动的认识和积极参与，使人们更加明确足球运动的发展目标。广州恒大淘宝足球队的海报以静态图像的方式被受众所接受。海报通过图形和颜色的巧妙组合，创作出具有强烈视觉表现力的生动画面，以此来冲击、吸引观众的眼球，传达具体的比赛信息。足球运动的最主要特征是观赏性，通过电视、网络等各种传播媒介，增加了人们观看足球比赛的途径。动态的传播媒介所展示的足球运动过程通常转瞬即逝，而像海报这种静态的传播方式便于反复观看。它将足球的运动理念、文化特征、内容展现、规程组织等抽象的含义，转换为具体的符号和图像，最终形成具体的视觉化的传达形式。恒大海报既是足球精神与足球运动的综合体现，又可以满足各种足球活动内容的实际需要，起到了足球广告的作用，传播力和感染力十足。最为具体、最为直接地将足球精神理念和观赏性，充分地传达给受众，使人们在瞬间了解足球信息，比较容易地达到了识别和认知的目的。

三、恒大海报多元与综合性的文化特征

从广州恒大升入中超的2011年开始，完善先进的文化建设对于广州恒大足球俱乐部及其投资公司恒大集团的发展推动作用是巨大的，而海报文化的建设就是其中的重要一环。其海报文化主要具有以下几方面特征：

（一）恒大海报的设计风格主拼文案，走情感路线

其框架主要由图像和文字构成，其特点主要是总体把握独特，双关语的运用以及细节丰富的画面。恒大海报最有意思的地方就是每张海报都有其闪光点，很多的创作思路没有特意说明，在受众自己发现后会留下特别深刻的印象。

（二）地域文化介入海报

良好的创意能够让人一目了然地体会到海报背后所希望传达的信息，而恒大海报的一大创意所在则是将地域文化介入到海报中来。广州地处中国岭南，恒大海报在运用传统的艺术创作思维时兼顾到了各民族、各地区的文化差异。例如，在中国的传统文化中，岭南地区常常以华南虎这一正面形象出现。因此，其所代表的球队形象也是辉煌而且气势如虹的。恒大海报所有的创意都是围绕着每场比赛的主题来展开的，如围绕岭南地区和羊城广州的民俗文化特点，而不是为了谋求视觉效果就特立独行地去生搬硬套。

（三）双关语运用独特

双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，是一种“言在此，而意在彼”的修辞方式。使用双关语可以幽默风趣地表达出海报主题，还能给人留下深刻的印象。2015年，对河南建业足球队海报中出现“双城记”字样。“双城记”本身就是一本书的名字，“城”代表河南郑州与广东广州的交战双方，“城”同时也是曾诚名字的同音字，所以海报让人不得不想到曾诚从郑州转会到广州的成长，让人意犹未尽。

衡量一个成熟的体育类海报设计必须具备独特的个人风格和成熟的表现手法。多数设计师在设计海报的时候，往往会将文字语言无法表达的内容通过画面表现出来。从表象上看，海报强调个人思想与观众感受的有效结合，即利用图像化的语言准确无误地传递信息，使观众通过视觉的沟通达到心灵的感悟。而要创作出高标准的体育海报，要达到形和意的结合。恒大海报的版式、造型、色彩以及海报的创意，将多元与综合性特征展现得淋漓尽致。

四、恒大海报的发展是中超文化建设的进步

从2014年开始，中超很多俱乐部开始了海报竞赛，而2015年则是中超各队慢慢从讥讽旁观到赞赏参与的一个重要阶段，赛季初已经有很多俱乐部发布海报了。这种由恒大发起的海报文化运动，慢慢地会成为中超文化的一个重要部分。

如今，虽然恒大对其他球队的海报风格产生了重要影响，但是其水平参差不齐，照葫芦画瓢模仿，山寨海报泛滥，炒作严重，达不到细致推广的要求。缺乏内涵，与俱乐部整体的文化诉求与品牌文化不符。在如今中超联赛迅猛发展的大环境下，联赛文化建设要净化如今海报文化井喷的现象，聘请优秀的海报设计团队来提升海报的质量。场上对决，靠的是实力；场外的海报比拼，靠的是文化“软实力”。从中超联赛文化建设的长远发展来看，海报文化的出现是中国足球的进步，但球队文化建设要成为一种习惯，要贴近俱乐部品牌文化诉求。一个成功的足球俱乐部成绩固然重要，但球队的文化建设才是维系俱乐部发展的精神。

［1］ 张伟，刘媛媛.体育文化传播的语言哲学阐释——以广州恒大淘宝俱乐部赛前海报文化为例［J］.传媒观察，2015（8）：30-32.

［2］ 乔倩.展示地域文化，传递体育精神——大型综合性体育赛事官方海报设计中地方文化元素的研究［D］.天津美术学院，2014.

［3］ 张辛未，赵秀凤.足球赛事海报中多模态隐喻的映射方式研究［J］.现代语文，2015（8）：120-124.

G206

A

1674-8883（2016）19-0086-01

唐伦（1991—），山东人，广州体育学院研究生部体育新闻传播学硕士研究生。苗晨晨（1991—），河北人，广州体育学院研究生部体育新闻传播学硕士研究生。