新媒体在危机事件报道不同阶段的角色定位与传播策略

樊 月潘福达

（1武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072；2北京日报报业集团，北京 100734）

新媒体在危机事件报道不同阶段的角色定位与传播策略

樊 月1潘福达2

（1武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072；2北京日报报业集团，北京 100734）

危机报道正经历由非典时期的传统媒体报道，向如今传统媒体与新媒体联动报道转变，以强劲势头发展的新媒体为危机报道提供了新的机遇挑战与报道新思路。新媒体在危机报道中担负着“信息发布与核实者”“舆论引导与监督者”“情感协调与沟通者”等角色，在新媒体背景下使用何种传播策略、更好地进行危机新闻报道值得探索。

新媒体；角色；危机报道；议程设置；传播策略

危机报道是危机管理和危机传播的主要手段之一，是新闻业务工作的重要组成部分。我国真正意义上的危机报道始于2003年的非典报道。新媒体的发展引发了信息传播的革命，在近年国内的危机事件报道中，新媒体不仅发挥着新闻信息传播功能，也成为舆论集散地，与传统媒体相互联系与交织，成为危机报道中重要的载体。

一、新媒体与危机报道

美国学者斯蒂文·芬克在1986年提出了危机传播的“四段论”模式，他把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期四个阶段。［1］因为危机在生命周期的这四个阶段各有其特征，因此媒体也应该因时制宜，针对危机所在各个阶段的特点进行针对性报道，优化传播。新媒体因其交互性、即时性、超文本等传播特点，更适合在危机报道中崭露头角，新媒体因用户的广泛性在危机中掌握着大量事件发展的相关信息，其传播质量在很大程度上影响危机事件的发展方向与解决时间。因此，探讨新媒体在危机报道中的角色定位有着重要的意义。

在危机事件的潜在期，传统媒体因议程设置原因，重时机不重“有闻必录”，大量信息因无法核实而被选择性报道甚至不报道，因此新媒体成了各类信息的发布地与集散地。在H7N9疫情的潜伏期和萌发期中，传统媒体对疫情的报道还是较为谨慎的，以《人民日报》为例，最早的消息是2013年4月2日《黄浦江漂浮死猪中未发现禽流感病毒》，而此时全国已有数十例死亡与感染的例子；《南方都市报》的官方微博于2013年4月1日发布“广州尚未发现禽流感疫情”的消息。由此可见，官方媒体以及下属的官方微博在报道上都较为谨慎、追求同步，在政治宣传口径上保持一致。而之前微博上的多种传言，如“死猪造成疫情”“疫情人传人”等也得到了较为及时的辟谣，这些辟谣都由专家和网民在网络自发进行，官方的消息依然延后。事件前期官媒报道较少，相关议题却在网络上转发评论数量很大。新媒体在一定程度上结合了官方的权威发布，包括自媒体的评论与分析，推进了报道进程，新媒体在其中起到了预警的作用，并通过信息的发布为下一个阶段的传播做准备。

在危机的突发期与蔓延期，人们在危机事件中对新闻和信息更为依赖，媒体的功能最重要的就是提供信息，消除受众的不确定性，传统媒体受到政策、版面时长、议程设置等原因影响，无法将所有的信息提供给受众，在危机的突发期与蔓延期中，事件发展迅速、进程更新频繁、多方反应多元，新媒体成为信息传播的绝佳载体。新媒体不仅包括网络媒体，如播客、微博、社交网站、播客等，也包括户外媒体、手机客户端、移动电视等，对危机报道的最新消息可从新媒体到达受众。此外，针对危机事件中的多方声音，新媒体都给予了客观的全景呈现，在必要时引导舆论导向，新媒体的传播地位尤为重要。

在危机事件的解决期，传统媒体会因为报道其他新闻事件淡化对危机事件的追踪，甚至因为宣传政策原因不再问责，而新媒体的用户不仅有专业的记者，也有大量的草根用户，他们用自己的方式继续跟进危机事件，发布新闻、发表评论。个人的力量一旦集合成强大的网络舆论场，便很有可能引起政府和媒体的二次跟进。

综上，在危机事件的四个阶段，新媒体有不同的作用，在危机潜伏期起到预警作用；在危机事件最为重要的突发期与萌芽期，又扮演“信息发布与核实者”“舆论引导与监督者”“情感协调与沟通者”的角色；在危机事件的解决期，起到总结事件教训、反思事件解决方案的作用。

二、新媒体在危机报道中的角色定位分析

（一）危机潜伏期：“预警员”

媒体担负着守望社会的责任，作为社会的“雷达”，应对各种危机事件有准确的预警。新媒体作为一种新的媒介形态，虽然在历史发展、媒体公信力上不及传统媒体，但因受众数量庞大、传播特点鲜明，在危机的潜伏期同样担负了“预警员”的责任，可以比传统媒体更好地发挥作用。

2003年，非典疫情时还没有网络和新媒体，加之相关部门对疫情隐瞒不报，使媒体在此危机事件的潜伏期几乎无作为，没有起到预警作用。直至非典横行中国，媒体才跟进报道，造成党政工作的被动局面，媒体也受到了大众批评。而在近几次我国的公共卫生安全事件中，如甲流与禽流感报道中，新媒体走在了传统媒体之前。报道的特点如下：首先是信息简短、及时，信息量大；其次是也报道不确定的信息，综合各方观点；最后是真假掺杂，缺乏足够公信力。以四川雅安地震报道为例，在地震发生之前，成都高新减灾研究所的中国首个民间地震预警系统，提前28秒为成都发送了预警信号。成都当地居民只要在手机上安装了地震预警终端应用软件，就能收到地震倒计时信号。该研究所建设了覆盖面积仅小于日本地震预警系统的世界第二大地震预警系统。［2］新媒体的预警作用在危机事件中尤为重要，良好的预警利于将事件损失降到最低。

（二）危机突发期、蔓延期：信息发布与核实者、舆论引导与监督者、情感协调与沟通者

在危机事件发生与发展的最重要阶段，新媒体扮演的角色更为重要。首先是信息核实与发布。例如，在“723”动车事件中，灾难现场的旅客用文字、图片、视频、音频等多媒体形式在网络发布信息寻求救援，微博成为信息的最早来源，而各个微博也成为传统媒体的报道素材。随后，新媒体也成为寻亲、捐助、献血等信息传播平台，对援救工作提供了巨大的帮助。可以说，“微博改变了传播方式，突发事件被加工后告知公众的方式越来越难以横行于世了”。［3］在危机事件中，信息大量复制并碎片化，真相与谣言掺杂，新媒体担负信息的核实与及时辟谣的责任。例如，在动车事件中有人发现援救队在地面上挖坑，因此“挖坑为了掩埋车厢”的谣言迅速传开，而微博及时辟谣让受众的关注焦点更好地放在救灾信息上。同样，很多诈骗电话和短信也通过微博平台及时发布。

危机事件中，媒介构建的环境比在平时更能影响人们对危机的判断，任何信息都会成为舆论焦点。新媒体已然成为受众情绪的“催化剂”，一条微博、一张图片、一段视频都能病毒式传播，网民的舆论也随之聚合、扩散。这就需要新媒体积极引导正面舆论，并对消极舆论进行疏导，使受众的焦点放在抗震救灾等重要新闻上。例如，四川雅安地震后，很多“媒体秀”令人印象深刻，如湖南卫视主播邱启明沙哑播报、雅安电视台“新娘记者”穿婚纱报道，而很多新闻从业者和网民都呼吁加大地震新闻报道，媒体自身应做好本职工作，而不是从中渔利。“媒体不应成为灾难新闻的主角”，这在一定程度上代表了民意，使得媒体的报道更合乎新闻专业主义、贴近民意。而舆论的监督也多为新媒体所担当，如地震中每一笔捐款的去向，网民的不断质疑成为相关机构工作的重心，新媒体促进了危机现场事件的公开透明度，利于危机事件的解决。

最后，媒体作为政府与受众的桥梁，对受众的情绪疏导、沟通协调也尤为重要。灾难本就是悲剧，但危机事件中亟需“正能量”的信息。雅安地震后一些官方微博搜集群众问题向相关部门反映，而明星们也纷纷通过新媒体，如发布微博、视频祝福、赈灾歌曲等方式给灾区人民带来鼓励。

（三）危机解决期：反思与总结者

这一点上传统媒体因其媒介资源优势、公信力强，较易于实现，如对危机事件开展评论，提出建议，但也要重视新媒体受众的反馈。比如在网络新闻的留言板、论坛社区的帖子等，不乏大量“草根”的富有真知灼见的评论。危机意味着“风险”“机遇”，只有更好地进行批评、反思和总结，才有利于此次危机事件的更好解决，也为以后潜在危机事件的发生提供了前车之鉴。

三、“新、准、快、正”——新媒体危机报道传播策略优化

新媒体在危机报道中扮演着重要的角色，但也应与传统媒体区分定位。在传播策略上应做到以下几方面：

（一）新

新媒体改变了传统的传播模式，“议程设置”在当下语境也有不同的诠释。新媒体本身就有发布信息及时的特点，在注意力经济时代更应保证信息的新鲜性，任何迟到的回应与过时的信息只会起到副作用。例如，2009年的H1N1疫情爆发时，疫情的名称定为“猪流感”，但世界卫生组织发布信息停止使用此名称，各大网站是最先响应号召的，各门户网站立即更新新闻、改变新闻语言，去除所有“猪流感”字样，这一点是传媒媒体做不到的。新媒体作为信息发布的先行者，随时根据多方需要调整思路，既应符合传统媒体设置的议程，也要主动设置议程，发现新问题，传播最新的新闻和观点。

（二）准

任何新闻都需要“把关”，新媒体也不例外，但相比传统媒体有不同的特征。首先是“把关”作用减弱，信息的发布更为自由，造成了信息的失真。其次是“把关人”成分与定位的多元化，任何受众都可以针对新闻提出质疑和意见，“把关人”也可能是传播者，这就造成了“把关”任务难度，使得“准”成为新媒体危机报道的生命线与高压线。

第一，要做到信息的核实发布制度，观点可以多元，但真相只有一个，针对危机事件中不确定的新闻，应多方举证，与传统媒体配合，应将未证实的新闻、虚假新闻及时标注。

第二，新闻要标明来源，既做到专业也便于信息的区分，为“把关”工作提供方便。

第三，政府部门、相关机构要发挥信息发布的排头兵作用，用权威、准确、及时的报道占据新闻与舆论高地，对于真相，无论好坏都要透明公开，不准确的信息只会加重危机。

（三）快

信息时代的传播特点就是畅通性与及时性，信息发布不是事前签发而是事后监管，新闻的快速发布可以使危机事件中的受众最快了解目前的情况，否则就会引起工作的不便。例如，四川雅安地震中，芦山县清仁乡因为群众没有及时领到物资而情绪激动，包括很多灾难中，灾民对自身所处地区的灾情与援救信息缺乏足够的了解。

新媒体也要在信息质量与深度上做文章，门户网站设有评论和专栏，并且在危机事件中策划专题，已成风格。比如网易要做“有态度的新闻”，新浪多深度的专题报道，腾讯往往在独家和快速上取胜。有了高质量的内容，再辅以移动端推送等新媒体技术，定会取得良好的传播效果。

（四）正

所谓“正”就是要舆论导向正确，报道态度正面。危机事件易产生受众的集合行为，甚至导致群众的非理性行为，“瓮安事件”就是一个教训。

第一，新媒体应与传统媒体产生合力，做到报道的新鲜、及时，也要准确、权威，新媒体擅长制造话题、传播信息，但对于舆论的引导与议程的设置还需传统媒体作为主力予以实施。

第二，推行网络实名制与手机实名制，加强网络立法与监管。不可否认的是，新媒体在改变传播方式的同时，也颠覆了传统信息传播秩序。社会心理学认为，在一种没有约束力的匿名状态下，人会失去社会责任感和自我控制力。［4］网络谣言带来的负面影响十分恶劣，尤其在危机事件中，一句谣言的力量抵得上十句真话，受众会盲目相信一些未加证实的虚假信息，自己也参与到传播的链条中来，这些虚假信息有时甚至查不到源头，这使得一些新闻成为“罗生门”，污染了信息环境。网络实名制受到很多人的反对，但是网络传播秩序的无序只会造成信息传播的混乱，在危机事件中的表征更为明显。

可预见的是，新媒体在危机报道中的角色会越来越重要，以往它对传统媒体依赖的情况也逐渐倾斜，认准定位、优化传播策略、注重新闻质量与新媒体技术的结合应成为新媒体在危机报道中遵循的重要准则。

［1］ 薛澜，张强，钟开斌.危机管理：转型期中国面临的挑战［M］.北京：清华大学出版社，2003：46.

［2］ 于达维.民间系统提前为28秒为成都预警［DB/OL］.财新网，http：/ina.caixin.com/2013-04-20/100516992.html，2013-04-20.

［3］ 媒体称微博成动车事故最早信息源改变传播方式［N］.中国青年报，2011-07-25.

［4］ 彭兰.网络传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：311.

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1674-8883（2016）19-0060-02