微信环境下网络舆情引导对策

尹 璐 朱 琳

（南阳师范学院，河南 南阳 473000）

微信环境下网络舆情引导对策

尹 璐 朱 琳

（南阳师范学院，河南 南阳 473000）

社会的发展和科学技术的进步带来了手机用户的激增，拓宽了信息生产和交流渠道，同时也为网络舆情的产生提供了条件。有效地引导网络舆情对社会的和谐发展具有重要的意义。本文着眼于微信环境下的网络信息传播，结合微信传播特点，尝试找到微信环境下有效引导网络舆情的对策。

微信传播；网络舆情；舆情引导

随着经济发展水平的提高和社会环境的影响，网络在日常生活和交往中扮演着越来越重要的角色。Web2.0时代以强大的信息聚集和整合能力，影响我们的生活方式和社会交往行为，它催生了多样的社交技术和平台，拓宽了我们的交流渠道，同时为网络舆情的产生也提供了更多的机会。网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的，通过互联网传播和形成的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。［1］根据最新统计数据，2016年中国手机上网用户数量高达9亿，2016年中国网民数量更是超过14亿。［2］CuriosityChina根据腾讯公布的2016年业绩报告制作的2016微信用户数据显示，微信已覆盖90%的智能手机。据艾媒报告公布的数据显示，微信与QQ继续领跑中国移动社交市场，而且微信活跃用户占比以近9个百分点，领先QQ成为利用率最高的社交平台。［3］微信作为一个主要依托手机媒介产生和发展的社交平台，在舆情生成机制中扮演着越来越重要的角色，各政府部门职能机构对网络舆情的引导高度重视。

微信是腾讯公司2011年推出的私密性和功能性相结合的通讯软件，与同为自媒体的微博相比其具有不同的传播方式和传播特点。微博通过“关注”行为便可以与熟人和陌生人同时建立社交关系，传播的信息具有明显的公开性，且信息面向大众进行传播。但是微信则不同，只有通过“摇一摇”“扫一扫”等其所特有的功能才能够在有限条件下与陌生人建立联系。并且，微信主要依靠消息推送和朋友圈发布进行信息传播和扩散。消息推送中被推送的公众号是用户自主选择的，具有私人订制性；聊天消息的推送双方也基于一种熟人关系；朋友圈发布的消息动态也只能在共同好友圈中传播，且没有转发功能，传播方式更具私密性；与微博“一对多”的大众传播模式不同，微信是“点对点”传播，具有人际传播和群体传播的特点。微信的这些功能特点可能会在一定程度上限制信息的传播范围。但需要特别指出的是，有时微信“点对点”的传播模式所产生的影响可能不亚于“一对多”“多对多”的模式。因为在网状传播渠道（规模庞大，节点众多）中，当一个信息从这个网络中的某一个节点出发，如果他被很多人认为有“传播价值”，就会被这些人转发，以此类推，很容易产生几何指数增长的效果。［4］尤其是在微信这种基于熟人的社交平台中，人们对于其接收到的信息信任度更高，并且容易产生“传播价值”，传播效果也更强。因此，微信平台将成为最活跃的舆论场。

例如，2015年8月12日发生的天津港特别重大火灾爆炸事故。瑞海国际物流有限公司位于滨海新区塘沽开发区的危险品仓库发生爆炸后，微博、微信等媒体平台介入传播，扩大影响，使舆情持续发酵。泛滥于微博、微信朋友圈的谣言点燃了舆情的第一把火，微信成为谣言单向传播的主要渠道。此次火灾爆炸事故会有如此大的舆情影响主要是因为：一方面是事故本身的原因，另一方面和天津相关部门舆情处置的束手无策和把控不当有很大关系。又如，2015年7月优衣库不雅视频事件：2015年7月14日晚，一段名为“三里屯优衣库试衣间”且附有不雅照片的视频在微信朋友圈里大规模传播，随后又立即在微博上广泛传播。优衣库不雅视频事件再次表现出相对封闭的微信朋友圈比微博更强的社交黏合属性。如何对私密朋友圈的传播空间进行适当的干预和舆情引导，成为互联网管理部门需要解决的一大难题。

风险社会下，网络舆情监测和引导面临着巨大挑战。微信环境下网络舆情引导对策研究是社会迫切需要的，具有重要的现实意义。下面针对微信的传播方式及特点提出以下五点引导对策：

一、完善法律法规，推动舆情公开

网络舆情的引导有赖于大的网络环境的优化，网络环境的优化首先应健全网络法规。国家相关部门应抓紧制定针对手机媒体的相关法律法规和规章制度。法律法规可以借鉴已有的互联网相关管理规定，要符合手机媒体的特点，解决手机媒体存在的问题。国家也应积极了解手机信息服务相关情况，尽快制定针对手机网站、社交软件等的具体规定。其次，政府推动舆情公开还需要建立官方微信公众号，加强政务新媒体矩阵平台建设。政府部门对于民众息息相关的国家政策和社会事件应坚持公开透明的态度。定期对政事进行告知和公示，及时公布对热门社会事件的意见和处理办法。特别是当危机发生时，不可对信息传播进行强硬阻止，否则非但不会淡化危机，反而会引起公众的猜疑和关注，对舆情的发展和控制产生不利影响。

二、优化网络环境，建立预警机制

在一个四通八达，呈网状传播的网络环境中，阻止信息的传播是一个异常困难甚至不可能完成的任务。［4］所以要加强舆论引导，必须提前预警，建立舆情预警机制。微信是基于手机媒体较为分散的个人社交平台，其中隐藏的舆情线索的监测和发现需要建立一定的微信监测机制进行提前预警。微信监测预警可以对微信的更新内容进行抽样阅读和浏览，对关键词进行检索和对照，并对微信信息进行筛选和选择性的提示和预警。把握关键节点，力求在网络舆情的初始阶段甚至是酝酿潜伏阶段进行舆情消解，减少在舆情形成、达到沸点后治理的难度及人力物力上的浪费。预警机制的建立可以依托一些常规的搜索引擎来完成，有特别需求和条件的单位和企业也可自行开发相关软件，进行舆情监测预警。

三、塑造“意见领袖”，进行“舆论把关”

“意见领袖”一词，是美国传播学家拉扎斯菲尔德20世纪40年代在《人民的选择》一书中提出的，指无论是对报纸、杂志还是广播的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人的人。拉扎斯菲尔德认为，信息的传播并不是直接到达一般受众，而是从媒介先流向“意见领袖”，再由“意见领袖”传递给一般大众。［5］微信空间具有私密性，其内容对个人的传播效果相对较强，社会传播效果较弱。但因为“熟人社交”增加了参与度和互动性，由于发布信息者是朋友熟人关系，大大增强了信息的可信度。好友间的信赖关系预示微信上的“意见领袖”可能就是现实中的“意见领袖”，其观点对群体大众更具影响力，信息的被接受程度也更高。“意见领袖”可以简化舆论引导的人力资源配置，为舆情引导开拓更高效的途径，所以舆论引导应重视 “意见领袖”作用的发挥。

四、利用“靶向传播”，打造“私人定制”

从传播学角度来看，微信以人际传播为主，表现为点对点式，具有双向性和互动性，其传播主体和传播客体具有精确性。微信的这种“靶向传播”特点使“靶向引导”成为可能。“靶向传播”能快速地确定被引导者，从而使信息准确且有效地被接收。“靶向引导”提高了舆情引导的成功率，使舆情引导不再泛泛而谈，减少舆情引导“广撒网，少收成”的怪象，而且能够为舆论分类引导实践提供新思路。微信公众平台是微信私人定制特性的最佳体现，有着越来越显著的影响力。微信公众平台引导功能的研究和打造，具有强大的发展潜力和可期待效果。早于2015年，企鹅智酷报告就对2014年全国31个省（自治区、直辖市）微信用户做了抽样数据调查，并提供微信用户基本特征、使用行为，基于微信平台的信息消费、社会服务等方面信息的全面解读。据其发布的首份《微信平台数据化研究报告》显示，近80%的微信用户关注了公众账号，其主要目的是为了获取资讯。在开通账号的企业或机构中，已有53%的账号对运营微信公众平台或开发高级功能投入了资金。可见，其具有的开发潜力和价值不容小觑。所以，不妨从微信用户利用公众号获取资讯的需求出发，打造具有正能量价值的私人定制公众号，并提升私人性质公众号的普遍正向引导能力。通过微信公众平台的私人定制性，保证舆情引导的有效到达率。

总而言之，微信环境下网络舆情引导对策的研究，都是依据微信社交平台的功能特点及其传播方式进行的。随着微信平台功能的进一步发展和完善，其传播模式也会出现新特点，正所谓“媒介即讯息”，随着时代的发展，微信也将开创更多的可能性，因此建立和完善舆情引导机制以防止微信受众卷入“舆论病毒”漩涡，任重而道远。

［1］ 曾善喜，张薇.网络舆情学［M］.科学技术文献出版社，2014：2.

［2］ 中国手机用户上网数量：超9亿！［DB/OL］ . http：//www.zixunt op.com/470/11150.html，2016-01-07.

［3］ 艾媒报告：微信QQ领跑2015年中国移动社交市场 人人网渐被抛弃［DB/OL］ . http：//www.iimedia.cn/41439.html，2016-03-30.

［4］ 彭兰.网络传播学概论（第二版）［M］.中国人民大学出版社，2014：188.

［5］ 匡文波.新媒体舆论［M］.中国人民大学出版社，2012：180.

指导老师：朱琳

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0021-01

本论文为2016年南阳师范学院大学生实践教学活动创新项目（SPCP）“微信环境下群体性事件网络信息传播机制研究490”的阶段性成果