基于4C's理论的县域农行市场竞争力提升方式分析

□张静　朱奕

基于4C's理论的县域农行市场竞争力提升方式分析

□张静朱奕

县域行是直面竞争的经营机构，随着民营银行全面开闸、外资银行准入条件放宽等政策变化，同业竞争日益激烈。同时，消费者个性化需求也日益突出，县城行的营销思路必须及时跟进。本文从县域行实际出发，结合4C's理论，阐述如何提升县域行竞争力。

一、导言

县域行是农行最为基本的经营单位，既有组织资金、管理资产的责任，又有夯实客户基础、服务客户的责任，县域行如同一棵大树埋在土里的根须，根须越是强壮、越是有竞争力，就越能吸取更多的“养分”供养整棵大树茁壮成长。因此，县域行的经营情况对全行经营发展起着举足轻重的作用。

当前的竞争环境中，银行的营销思路不再是以向客户“兜售”产品为出发点，而是以满足客户需求为出发点，甚至是为满足客户潜在需求去创造产品。美国学者劳特朋教授20世纪90年代提出的以“客户至上”为核心理念的4C's理论（客户需求consumer's needs、成本cost、沟通communication、便利性convenience），对于当前的竞争实践仍然有着深刻的指导意义。

二、县域农行面临的困难

（一）同业竞争。

县域农行面临着国有商业银行之间的全面竞争，也面临着其他股份制银行在某些特定业务方面的有力竞争，特别是前些年农行“进城”过程中对农村市场的忽视和部分放弃，使得农商行、邮储行在农村地区的负债业务、小微企业、村级经济等业务方面的竞争力有了较好基础，对农行重新“返乡”进程产生相当大的阻力。

（二）跨业竞争。

随着金融改革的不断深化以及信息产业的快速发展，银行业不仅需要关注同业竞争，关注与证券公司、保险公司、基金公司、信托公司等不同类型的金融机构的竞争，同时还面对蓬勃发展的互联网金融如PPP模式等的推行带来的业务分流，以及第三方支付公司、网贷公司等新兴主体的业务竞争。金融脱媒是未来的趋势，对县域银行未来的生存、发展将产生重大的影响。

（三）内外政策。

县域行不仅受到银监、外管等相关管理政策的管制，同时作为基层行，内部管理决策权限小，在区域金融资源不尽相同的情况下因地制宜开展一些特色业务较为困难。上级行因风险防控往往采取“一刀切”的管理方式对某些县域行经营也会产生重大影响。

三、“四大战略”提升竞争力

依据4C's理论，以客户为核心，重点实施城乡一体、内外联动、公私并举、上下互补“四大策略”，提升市场竞争力、提高系统贡献度。

（一）坚持城乡一体的策略，满足各类客户需求。

县域行必须发挥城乡一体的独特优势，不断提升两个板块的单点竞争力，打造政府服务的主力银行、农村服务的重要银行、客户心中值得信任的银行。第一，巩固扩大与政府、企业合作的优势。时刻围绕政府重点投资项目、政府重点实事工程，加大有效信贷投入，加大对地方经济发展的支持力度，有序推进政、企、银互动合作的深度和广度。第二，正视农商行、邮政储蓄在农村市场根深蒂固的影响力，全力进军“三农”市场，加大村级经济和农村市场的争夺。围绕现代农业发展、新型城镇化建设、美丽宜居乡村建设等“三农”金融服务重点领域，积极整合资源，持续加大投入力度，支持重大水利工程建设、高标准农田建设等农业基础设施和民生工程项目建设。加大镇村级业务合作，实现村级经济开户全覆盖，加大与合作社、种田大户等农村高价值客户合作，恢复农行在“农”字业务上的份额。

（二）坚持内外联动的策略，加强沟通协调。

既要与银行服务对象加强无障碍的沟通，更要做好银行内部各层级的协调。首先要选择目标客户经常接触的媒介做好大众宣传工作，树立良好品牌。做到报纸有字，电视有影，广播有声，网上有资料，户外有广告，微信有传播。继续发扬“四千四万”、“四走四串”精神，以金融服务小分队、村级宣传联络员为切入点，加大走村串户的宣传力度，扩大农村公众客户的关注度。单方面的信息传播容易淹没在信息洪流之中，而沟通所强调的客户参与更能够使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆，因此县域行要放下身段，倾听客户的声音，在满足客户现有需求的同时能够及时发现潜在需求。可以结合走村串户调研以及通过体验营销的方式发现客户需求，了解客户期望，有的放矢加快内部改革，提升客户满意度。其次，对于高端客户，强化主动联系沟通的意识。对大项目、大客户，外部加大同各级招商、工商以及政府、企业关键人的联系，动态抓住信息源头，建立跟踪表随时跟踪项目进展情况，内部则通过组成涵盖领导班子、业务部门以及网点的营销团队，保障三级联动、顺畅沟通，做到第一时间取得信息、第一时间制定方案、第一时间拜访客户、第一时间开立账户“四个第一”，保障新客户拓展成功。

（三）坚持公私并举的策略，实现成本双赢。

降低客户和银行的成本不是一种博弈关系，而是可以做到双赢。对于客户来说，使用同一家银行的产品、服务，就可以轻易的节省比较选择、学习、转换等等成本。而对于银行来说，如何压降成本也是提升竞争力的重要方面。一是牢固确立无零不稳、无公不强的经营理念，全员发动、全员定责、全年营销，大力拓展中低成本存款。零售业务方面，抓好代理性资金、百姓常规储蓄、理财资金、结算类资金、拆迁补偿资金、集零储蓄、投资性资金如第三方存管、年终分配资金等8类资金。对公存款则重点瞄准机构类存款、产品类存款、结算类存款、渠道类存款、理财类存款、本外币联动类存款、资产带动类存款、项目资本类存款、专项基金类存款，私募、托管、非银存款以及IPO、定增类存款等。二是全力压降运营成本。牢固树立过“紧日子”的思想，提高财务精细化管理水平，从节约水电出发，节约非经营性及行政性开支，压降“开门”费用，尽量把有限的资源更多地向业务经营倾斜。

（四）坚持上下互补的策略，提升服务便利性。

服务获得的便利性是影响客户选择银行的重要因素之一。随着技术开发、安全控制和风险管理等水平的提高，金融服务模式不断网络化、自助化，不断打破时间和空间的限制，让“便利性”有了新的内涵。加快线上线下谋篇布局才能更好的满足客户的需求，增强竞争力，降低运营成本。第一，根据城镇化进程，乡镇撤并、居民拆迁等变化加快物理网点的布局调优，在新的经济增长点提前布局网点，将经营低效、布局过密、业务潜力小的网点改造为精品自助银行，推动惠农通工程与政府相关平台共享对接，保障惠农通服务站点行政村全覆盖，通过“移动金融服务车”、缴费机等智能机具打通金融服务的“最后一公里”，加大农村零星客户的粘合积聚。第二，分类指导重构网点定位。根据客户特点、区域特点等地区金融资源情况，合理设置内部分区，将网点功能特色化，实施分类指导或系数调节，提高投入产出效益和集约化经营能力。第三，加快推进线上线下融合。凭借网络优势，不断提升线上的承载能力，减少线下的承载负荷。网点发挥营销体验、深度服务的职能，为百姓提供日常金融服务。大力拓宽转账电话、手机银行、网银等电子渠道的应用范围，拓展“E商管家”等线上载体，在控制成本、风险可控的基础上尽量延伸服务触角。

四、结束语

做实做强县域行是银行发展的根基。县域农行面对激烈的市场竞争，要进一步强化“客户至上”的核心理念，搭载新科技快车，努力实现城、乡两个市场良性轮动，以便捷、优惠的方式满足各类客户现有需求并发现潜在需求，牢牢“黏住”客户，在持续扩大累积客户的基础上不断提升市场竞争力。

（作者单位：农业银行太仓分行）