论广告审美意象的生成：情理之中，意料之外

王东林

（铜仁学院 经济与管理学院，贵州 铜仁 554300）

论广告审美意象的生成：情理之中，意料之外

王东林

（铜仁学院 经济与管理学院，贵州 铜仁 554300）

近年来，广告美学一直沿着功利和审美的双重逻辑轨迹不断延伸，并试图调和功利性与超功利性之间的特殊矛盾。文章从审美哲学的视角切入，搭建广告审美意象的分析框架，从客观物象、主观拟象角度入手，探寻广告审美意象生成的日常生活源泉及其组合应用方法。

广告；审美意象；组合

一、广告审美意象的概念分析

作为中国传统美学的核心范畴，意象指审美创造者主观营构的形象，是审美客体之形态与审美主体之情意的相互融合的结晶。审美意象是审美创造者在头脑中对客观物象进行选择和重组，最终实现对客观物象的超越与升腾。广告的审美意象与纯艺术的审美意象具有共通性，即都是由客观形态与主观情意相互融通交合而构成的统一体。一方面，无论是现代广告还是文学、建筑、绘画、音乐等纯艺术形式，都可从日月星辰、湖泊陵谷等客观物象和包括柴米油盐、酸甜苦辣在内的人类生活形态中选取素材；另一方面，审美意象的生成得益于广告创作者或艺术家运用主观想象和创造对以上素材进行使用、排列、组合以及飞跃，并使其符合形式美的相关法则，从而具备审美价值。在此过程中，广告创作者以功利性为指向，运用主观想象对客观物象世界所提供的经验材料进行加工与生发，而最终显现于广告作品中的一种特殊形式。

二、客观世界是构成广告审美意象的源头活水

按照唯物主义美学的观点，审美创造者头脑中形成的意象是对客观世界的映射。客观世界不仅包括山川湖海、雨雪霜露等一切自然存在，也包括社会生活、个人情感及思维形态在内的人类社会的一切存在，我们称前者为自然物象，后者为社会世象。

（一）自然物象

人类在生产生活过程中认识自然、改造自然，正逐步掌握自然发展的规律。在广告审美意象创构的过程中，审美创造者从自然界中汲取灵感。通过认识太阳、云朵、天空、大海、金刚石、竹子等自然物的物理特征及规律，广告创作者知道在何种商品广告中使用哪些自然物象，知道怎样去处理它们之间的关系。例如，太阳作为太阳系中唯一的恒星和会发光的天体，其质量大小、距地球远近、活动频繁与否会对地球上人类的生活产生重大影响。人类自古对太阳产生的巨大能量和驱走黑暗带来光明的神秘能力抱有敬畏之心，类似“太阳既温暖又明亮”“太阳升起标志着新一天的开始”“太阳之下，万物更新，生生不息”等形象的关联是人们对太阳的直观领略。因此，太阳的形象屡屡出现在各种形式的广告之中。例如，太阳神广告中那句“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”就是审美创造者借太阳的相关属性去提示消费者，企业具有积极进取、坚韧不拔的精神，其产品或品牌具有旺盛的生命力。

（二）社会世象

作为一个有意识的生物系统，人类在一个“完全由力场中的物质粒子组成的世界”［1］中构建了国家、政府、货币、家庭、商品等各种社会存在。人类在自己创构的文化场域中进行组织生产、沟通交流、繁衍生息等活动，此番过程不仅被建筑、雕塑、绘画、文学等形态记录下，也为广告所折射。正如麦克卢汉所说，“20世纪的商业广告和14世纪的玻璃花窗一样，将要成为20世纪‘最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各种活动中，其他时代的社会都只能望其项背’。”［2］广告中的社会缩影无不向人类投向暧昧的目光，即便是商业广告，为了树立品牌形象，也经常会成为生态环境、人口压力、劳动就业、贫富差距、疾病传播、食品安全、家庭暴力等社会热点及日常生活事件的汇聚地。

三、主观拟象是广告审美意象生成的关键

自然万物与社会世象交相激荡，主观心灵并非被动接受而是主动进行领会，结果情感与外物交合融洽，形成审美意象。主体心灵对客观物象完成使用、排列、组合以及跳跃等一系列动作，在从客观物象提供给它的现实材料中创造出一个符合商品逻辑与审美法则的世界。

（一）赋予客观世界以主观意义

审美创造者反复“咀嚼”自然万物及日常生活现象，将内心深处激荡已久的意义激发出来，此种情景正如“材料虽然是按照联想律由自然界借给我们的，但这材料却能被我们加工成某种另外的东西，即某种胜过自然界的东西”。［3］以钻石广告为例，我们知道钻石的原石是金刚石，作为一种天然矿物，它是在地球深处经由高压、高温作用下形成的一种高密度的碳结晶体，稀有而珍贵。打出“钻石恒久远，一颗永流传”口号的经典广告便赋予钻石“恒久”之意——“某种胜过自然的东西”，进而表达对爱情忠贞长久的祝愿。将意义推销给大众，使钻石与受众情感需求衔接在一起，最终形成独特的广告审美意象。

（二）将心中之意进行物态化处理

我们所说的心中之意广泛涉及知识、情感、态度、信念、理智、思想等被有意识的生物系统所掌握的一切精神现象。在广告活动中，广告主、创意总监的“心中之意”普遍体现在对产品特征或服务理念的传达之上，其目的则是在日常生活中寻觅可用于传达产品或服务信息的媒介。日常生活为我们提供的物象和世象正是对产品特征或服务理念进行物态化处理的绝佳素材。例如，火焰通常以“炽热”“跳跃”“光明”“红艳”等形象进入人类的感知系统，而广告创作者却用夸张的火焰去表现食品够“辣”这一特征，似乎口中翻滚的舌头在下一刻彻底放纵，喷出熊熊之火。

（三）对意象进行常规排列和逆向组合

正如前文所述，由自然物象和社会世象填充的客观世界包含了无穷无尽的元素和事件，它们本身看似杂乱无序，却能为广告创作提供丰富的素材。广告创作者的任务是将这些元素和事件一个一个地列举出来，再对其进行常规排列，以期使广告与商品产生关联，具体操作方法是用表格化、清单化的方式把这些元素呈现出来。例如，在思考如何表

现电池电量强劲时，我们可以列举出哪些相关元素呢？具体说来，电量强劲可以理解为用电时间超长，那么广告创作者就可以在时间概念上大做文章，再进一步思考用什么意象去表现时间漫长。人类通常用昼夜更替去描述时光流逝的痕迹，用秒针的跳动去感受时间走过的节奏，关于时间的意象何止于此，细想沙漏、香火、蜗牛等相关事物的动作特征均与时间有关。

在对目标元素进行常规排列之后，便进入逆向发挥的过程，这一阶段不仅与商品、服务产生关联，更是要突破常规思维对审美意象进行逆向思考，创造契机。例如，超市在运用广告手段进行品牌形象塑造，与公众沟通交流时，经常通过镜头或海报对超市柜台、货架、商品等进行展示，无论是将商品进行具有形式美感的排列组合，还是让超市服务人员身着滑稽服装进行商品符号的兜售，都未能算作高明的方式。如若借助超市的空间背景并运用创新思维方式对日常生活素材进行逆向发挥，就大不一样了。人们经常有在超市排队结账的经历，对扫描仪扫描商品条形码时发出的“嘟嘟”声并不陌生。而此“嘟嘟”声在德国Edeka超市广告中却变成了美妙的音符，演绎了一曲人们早已稔熟的圣诞名曲《Jingle-Bells》，表达出对消费者的美好祝福。日常生活中的圣诞帽、圣诞树、圣诞灯光以及圣诞歌曲等元素在广告创作者的逆向思维之下演化出惊人的力量，描绘出令人赞叹的审美画卷。

综上所述，广告审美意象的生成基于意象间的组合，其效果常常是意料之外却在情理之中。一方面，自然物象与社会世象在主观世界中反复激荡，使得广告创意表达具有无穷无尽的可能性和无限的延展空间，这使广告的创意表达常常出其不意，成为引人注目的原因之一；另一方面，广告审美意象的生成程序科学规范。从市场调研、目标市场定位到广告计划的制定与实施，直至广告效果的评估等环节都严格遵循科学程序，这使得广告审美意象合情合理，解决日常生活难题，是说服受众的关键所在。

［1］ 约翰·R·赛尔.社会实在的建构［M］.上海：上海世纪出版集团，2008：1-2.

［2］ 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.北京：商务印书馆，2000：281-289.

［3］ 康德.判断力批判［M］.人民出版社，2002：156-158.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0297-01

王东林（1987—），男，黑龙江大学硕士，研究方向：传播学，广告美学。