央视公益广告《我是谁》的情感传播

吴晓霞

央视公益广告《我是谁》的情感传播

吴晓霞

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

为纪念建党95周年，中央电视台公益广告《我是谁》，表达了“我是中国共产党，始终和你在一起”的理念。笔者试从情感创意理念、旁白和镜头语言这三个角度，分析其情感传播，探讨我国政治传播也可以通过这种形式，来展现共产党员的风范。

央视；公益广告；情感

一则央视公益广告《我是谁》的广泛传播，产生了很大影响力，很多网友称之为走心之作。通过分析该广告的情感诉求形式，对我国政治传播具有十分重要的意义。

1　情感创意理念引发感性诉求

目前，央视系列公益广告都有一个特性，就是将理性内涵用情感诉求的感性方式表现出来，从而传达正确的价值观，弘扬优秀传统文化，传递正能量。这种以情动人的方式，往往能取得更好的传播效果。这种方式源于广告的情感创意理念。根据李敬翔《情感创意在央视公益广告片中的应用——以央视春晚公益广告片为例》一文，情感创意是以感性诉求为基础，通过不断加深戏剧冲突，让受众沉浸其中，设一个引爆点化解所有冲突并不断升华情感，让受众产生共鸣，加深对创意的印象。这则献礼建党95周年的公益广告片，其情感创意理念除了央视一贯走的情感温情路线，又有让人惊喜的地方，就是结尾处打出的宣传语“我是中国共产党，始终和你在一起”，如果不是这一句的出现，受众会认为是普通的公益广告，而恰恰是这一句的出现，打破常规，让不少网友感叹“第一次看到我党打广告”、“满满的正能量”等，惊讶央视风格的突然转变。结尾处的宣传语正是一个情感引爆点，升华广告主题，引发受众感性诉求。结尾处的宣传语与广告一开始的旁白“我是谁，是什么样的人，也许你从来没有想过”遥相呼应，起到揭示升华主题的作用，也引爆群众内心深处对传达理念的认同。

2　温暖朴实旁白激发情感认同

公益广告凭借影像、声音、字幕等艺术化表现形式进行的一种广告传播活动。该广告将生硬的政治宣传语通过艺术化的加工和创造，用温暖朴实的旁白，像是诉说故事一样，充满感染力。该片并无故事性的对话，从头至尾都是充满磁性，略带沙哑的男声进行旁白，在背景音乐的渲染下和对应的影像画面相得益彰。短小精悍的数句旁白，诉说了六名不同岗位的党员人物故事。旁白的语句充满启发性，前两句“我是谁？是什么样的人？”采用设问句的方式，增加悬念，引发思考。之后自问自答，“也许你从来没有想过”，接着运用排比句的句式娓娓道来，“我是离开最晚的那一个……我是牵挂大家最多的那一个”每一句都十分简洁，但却又意义深刻，短短六句话言简意赅讲述了学生、清洁工、医生、交警等六位平凡人物故事，而且是每天发生在我们身边的故事，展现了他们坚守自己岗位，尽职尽责的默默奉献精神。结尾处“我是中国共产党，始终和你在一起”，表明这六位普通平凡人物共有的一个身份就是中国共产党，而他们正是千千万万党员的人物缩影，就在老百姓的身边。这些旁白语句经过充满感染力的男声表达之后，更加饱满，打动人心，激发了受众的情感认同，达到公益广告情感诉求的目的。

3　故事化镜头语言打动人心

公益广告的感染力离不开其艺术化的表达。它依托于电视媒体，电视的影像更直观满足了受众的视觉需求，达到吸引受众的目的，而且受众可以从中获取更多的信息。《我是谁》这则广告就是一个个镜头拍摄而成的影像，通过剪辑成几个不同故事片段，并且所有的故事片段表达同一个广告主题，用镜头来说话。这种故事化是借鉴电影电视这种艺术，传递一种文化认同和价值取向，引起社会的共同关注。广告中六个人物的镜头语言，讲述了六个人物故事，分别是女大学生最后一个离开教室、清洁工最早就开工扫地、医生忙完累倒就地睡着、雨中交警仍坚守到最后、邻家暖男默默换好坏掉的灯泡、码头村官牵挂雨中人民生命财产安危；最后，镜头里是他们奉献后的洋溢着幸福的笑脸，温暖朴实无华的镜头十分接地气，暖人心。这些人的职业各不一样，无论是在人们眼里看似体面的交警职位，还是被社会忽视的清洁工职位，或者是其他什么岗位，“共产党员”是他们共同的身份符号，他们都在自己的岗位默默奉献闪光。该片巧妙将不同人物故事片段剪辑在一起，从不同的视角切入，共性都是平民化视角，以纪实的拍摄手法，展现不同岗位党员代表的风范，简单却又充满力量，深入人心，也打动人心。

4　结语

随着央视公益广告片《我是谁》的播出，在社会上引起强烈反响，这就是公益广告片情感传播的力量。该广告的成功，也为我国政治传播提供了一个良好范本。

[1]李敬翔.情感创意在央视公益广告片中的应用——以央视春晚公益广告片为例[J].视听,2016(4).

[2]唐国徽.央视公益广告主题变迁研究（1987-2013）[D].昆明:云南师范大学,2014.

[3]张琪.当下国内公益广告的家庭伦理主题诉求研究——以央视近五年“家”主题公益广告为例[D].西安:西北大学,2013.

吴晓霞（1990-），女，安徽安庆人，研究生在读，研究方向：新闻传播。