论互联网读书节目《一千零一夜》的成功要素

郝 蕊

论互联网读书节目《一千零一夜》的成功要素

郝 蕊

（作者单位：东北师范大学传媒科学学院）

作为优酷土豆出品的网络高端文化类节目之一的《一千零一夜》，一直遵循精准的受众定位、精品化的视频制作、独立的内容选择以及多渠道传播、长线收益等原则，自开播以来播出量稳步提升，并带动品牌养成、社群搭建，为读书节目寻求新出路的同时，丰富网络节目类型、提升网络视频质量。

一千零一夜；互联网；成功要素

电视读书节目，这样一个本身集两种传播形式于一身、集两种矛盾的文化，精英文化与大众文化，于一身的节目类型，在唯“收视率为王”的倾轧、泛娱乐时代层出不穷的节目围堵下只好转而拥抱网络。当原本风光无限的电视台文化节目被挤压得老气横秋时，当流水线上的文化产品渐渐封锁了现代人的感知力，曾经心怀梦想的文青们，在泛娱乐的影像与冰冷的现实夹击下渐渐变得功利时，媒体人拥抱网络做出他们的努力，希望通过传播文化与艺术让受众及更多的人活得精彩有趣。在此背景和初衷下，《一千零一夜》系列节目应运而生，目前单集播出量至少200万。它被定义为服务文艺青年的、视频精品化的互联网垂直和分众化节目，其取得成功的要素有以下几点。

1　节目定位明确

截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，网络视频用户使用率为73.2％，其中，手机视频用户规模为 4.05亿。这预示着巨大的潜力，同时也代表没有任何一档节目可以奢求全年龄全阶层的接受。《一千零一夜》抓住文艺青年这个群体，以及他们或许还未成为精英却向往上层文化、与众不同、清丽脱俗的心理，量身定做这档节目，越是精准的分众用户，其粘度也越大，他们更可能为这部分内容买单，同时，如此明晰的受众定位引导下的节目样式、书刊选择、制作风格等也更加明确。

“道长”的阅历、经历、学识的复杂丰富让文青们欣羡。梁文道以经典著作导读者的身份，以英伦绅士风或民国风的造型，游走在午夜北京的街头，跟观众闲叙一段故事，而这段故事可能是历史、社会、文学、科学、传记、哲学……

2　内容保持独立性

网络节目普遍会重视与观众互动，《看理想》系列也不例外，因此开通了微信平台、线下分享会等。虽然如此，但在内容选择上，坚持由主讲人取舍而不会跟风当前流行话题和作品，这方面，梁文道认为，“保持适当的距离才是目前应遵守的‘君子协定’”。网友们众口难调之外，水平高低也参差不齐，跟随任何一种观点可能都会带来另一群人的不满并渐失自身宗旨和特色。

3　视频精品化制作

相对于目前大多数“一镜到底”的文化脱口秀节目，《一千零一夜》完美补足了视觉的缺失，梁文道的要求是至少达到上星卫视的播出水平。联系本节目的目标人群，很难想象他们在看完制作精良的美剧之后，会有耐心看完一档粗糙单调的个人秀。于是节目的精品化制作便成为优于同类节目、脱颖而出的必然选择。

《一千零一夜》选择的是拍摄纪录片为主的团队，节目开头和结尾都是意味悠长的空镜头，配以悠扬的主题音乐，烘托出深情婉转的气氛，就像听故事前倒一杯红酒、拍松羽绒枕头、调暗灯光，于是才听主讲人娓娓道来。讲述与朗读兼有，在此过程中，主持人时而站定，时而边走边聊，多机位多景别的切换把控着节奏。大量的空镜头铺垫情绪、电影化叙事的影像风格，让观众全方位沉醉于潺潺故事中。

4　短时高效，多渠道传播

移动互联时代，碎片化接受知识的习惯让每一期节目时长都在20分钟左右，于是人们可以通过PC、手机、pad等，在地铁、卧室、浴室……任何地方随意观看，同时还可通过喜马拉雅收听音频版本，满足各种不同需求。感兴趣者还可加入微信平台或线下交流，节目也为文艺青年或文艺边缘青年选择书籍提供良好参照，通过这些粘性受众辐射出更广的传播范围。《一千零一夜》力证了“渠道”“内容”融合才为王。

5　目光长远，长线收益

据优酷土豆提供的用户人物画像，《看理想》系列所涵盖的是属于高收入、高学历、高要求的百万小众人群，在视频网站的用户群里是极有商业价值的一批。节目因此获得诸如汽车、腕表等高端消费品企业的赞助。土豆总裁杨伟东表示，“他们（企业）第一关注的并不是流量多少，而是节目本身的内容与质量。”《一千零一夜》即使短期内没有收益，在播完1001集这接近10年里，主讲人、策划人可以随时跳出来看自己在做什么，节目的未来具有多重尝试性，梁文道甚至笑言将弹幕融入节目。所以这不是一档死板的节目，而是有思想、精致又美味的精神食粮和读书节目新媒体化的开拓者。

从这样一个鲜活且刚刚起步的互联网读书节目，虽不好预言这类节目的未来走向，但仍能找出在互联网环境下异军突起的些许诀窍，那便如杨伟东所说，“做电视台不能做的”，并不是打擦边球，而是垂直分众节目。经过大量实践已经证明，受众在信息面前是具有高度自觉的主人，而不是像人们以往所认为的那样，仅仅是驯服的奴隶。他们对信息拥有选择的权利，也拥有解释、吸收、舍弃的自主权。相对来说，精准的节目将受众与企业勾连得更加紧密也就具有更持久的生命力。