从品牌经营角度浅析《奇葩说》成功因素

马倩茹

从品牌经营角度浅析《奇葩说》成功因素

马倩茹

（作者单位：兰州大学）

以爱奇艺《奇葩说》为例，深刻解读《奇葩说》这一中国国内首档网络自制辩论脱口秀节目，剖析其在品牌建设方面的成功模式。

奇葩说；品牌经营；网络自制节目

《奇葩说》是视频门户网站爱奇艺推出的中国国内首档网络自制辩论脱口秀节目。其开播后获得了广大青年网民和众多赞助商的热烈追捧。以下将就品牌定位、品牌构建、推广延伸三个方面从品牌经营角度对其成功因素进行系统分析。

1　精准的品牌定位

1.1将严肃辩论以娱乐的方式来呈现

《奇葩说》有着明确的定位，它是国内首档网络自制辩论节目，也是以娱乐作为外衣，用轻松表现严肃的脱口秀节目，颠覆了传统综艺给人们留下的正统感印象。

在大家的一贯理解里，“奇葩”是一个贬义词，在近十年的各类节目中，恶俗怪咖成为了“奇葩”，出位的举止言谈成为了“奇葩”，真人秀中本应出现的优秀选手、出众才艺却因为“无亮点”而被挤下了舞台。而此时，《奇葩说》却选择逆势而上，以奇葩之名为“奇葩”正名，既与内容相呼应，又抓人眼球，旨在让观众刷新对“奇葩”的认识，给“奇葩”贴上正面的标签。同时，通过全国奇葩选手对热点社会话题进行辩论，既能向广大观众传递一些积极的价值理念；又极具矛盾性、故事性与话题性。这种品牌定位精确地瞄准了具有猎奇心理的年轻人群，品牌个性迅速被塑造，吸引了固定、忠诚的观众群，节目黏合度一旦形成，便会不断依靠口碑创造价值。

1.2明确目标市场，聚焦范围更小的年轻受众群体

节目将受众群定位为互联网媒介消费市场的主力军“90后”。从具有矛盾性的节目形式、多元有趣的论题、幽默辛辣的语言表达方式到个性的嘉宾选手、鬼马年轻的剪辑手法，可以说节目的品牌战略都是从迎合年轻受众的角度出发，注重对个性和时尚的诉求。

2　创新的品牌战略

2.1形式别具一格，集脱口秀节目与辩论比赛于一体

生活节奏逐渐加快的时代，观众选择一个节目的重要原因就是该节目是否能满足其基本心理需求，使其得到娱乐、身心放松。娱乐性是电视节目的根本特性。因此，同众多综艺节目一样，《奇葩说》的品牌竞争力基础便是通过诙谐幽默的语言、轻松愉快的节目氛围，甚至通过“吐槽”“恶搞”满足观众精神需求的快感。

能兼顾娱乐又能传递主流价值的综艺节目无论在电视还是在网络上都是凤毛麟角，《奇葩说》采用当前热门的真人脱口秀形式做噱头，同时又有规则来限制节目的娱乐尺度，有特定的环境和参赛者的选择保证节目严肃性。节目不是只求热闹，不问内容，更多的是观点与思想的激烈碰撞，是口才与实力的比拼，更是高情商与高智商的较量。在捧腹大笑的同时，《奇葩说》更多地给予观众感动与思考，努力向观众传递对时下文化事件、社会热点等问题的正能量价值观，让人在游戏和争论中折射出价值选择，将道理寓于看似喧哗的辩论形式中，避免了与其他网络节目的同质化。

例如，在辩论“是否可以以牺牲一个人的代价而救一百个人”的话题时，选手们对“必要之恶”的问题表达出许多深入的思考与阐释。到了节目的尾声，也发生了极具戏剧性的一刻。反方团长蔡康永在总结发言中意外倒戈，他坚持认为传递一个正确的价值观比一场辩论的输赢重要，没有人能够决定他人的生命权。而高晓松也将他在美国遭遇火警，美国人相互谦让救助机会的遭遇拿出来与众人分享，表达对生命的敬重。

2.2内容制作质量高，具有互联网基因优势

不少网络自制节目因为播出平台与审查的标准较低，往往或是粗制滥造、哗众取宠，或是原创不足，仍有着传统电视节目的视野和思维的局限性。相比之下，《奇葩说》的幕后团队非常年轻，极具激情与创造力。同时，团队还拥有央视著名喜剧综艺《喜乐街》以及多个综艺节目的丰富制作经验，保证了节目经营最核心的影响因素——内容质量。

除了制作班底的能力保障，节目的内容力争最大程度上满足观众的喜好，与观众达到最充分的互动，采用用户生产内容与互联网专业生产内容相结合的方式。节目的辩题选择来源于大数据分析的结果，节目组通过主要社交媒体平台的数据分析，特别关注人文、情感、生活及创业等领域，选取网友关注度最高的问题，从中再二次筛选出与节目“气质”相符的话题，比如，选取观点新颖且具有对抗性的话题，剔除过于严肃与正义的话题等。从以往的揣测观众口味逐步拓展为定制精准创意，从而制作出满足用户需求的“新媒体自制内容”，既能达到互动效果，又能迎合观众的喜好，提高用户黏性。因为用户有节目组的二次筛选，加上节目的重点内容——围绕辩题展开的讨论仍由节目组控制。因此，避免了全部内容由用户原创而容易导致的粗制滥造问题，节目质量可以得到充分的保证。

2.3具有新锐价值观的选手选择

《奇葩说》的品牌形象还来源于个性鲜明的选手形象的塑造。《奇葩说》旨在寻找观点独特、口才出众的选手，而这之中很多选手都参加过其他脱口秀选秀节目，拥有一定的综艺或专业基础。选手们从专业辩手到大学教授，从演员到主持人，在自己的专业领域都颇有成就；他们虽身份各异，但每个人都有自己独特的标签，如肖骁的“蛇精男”、马薇薇的“温柔一刀”、樊野的“同志偶像”，且具有一定的话题性和粉丝群，在节目正式上线前就带来了不少的关注度。

他们的表达个性大胆，常常语出惊人，观点另辟蹊径，对于各类话题都有着自己独特的见解。在他们的言语间，不乏逻辑严密的控诉、深思熟虑的观点以及人生经验的重新解读。《奇葩说》为这些选手提供了一个畅所欲言的平台，而各位选手通过节目也征服了观众，成为了自己圈层中的舆论领袖，反过来也给节目带来了一定的影响力。

3　品牌推广及延伸

3.1节目内容与广告主品牌诉求关联度高

在冠名广告和植入广告的处理上，《奇葩说》选用了与节目风格一致的“自黑”口播式广告。主持人重复一些浮夸自嘲、幽默度高的语句，如光明牛奶“喝了能活到九十九岁的莫斯利安”“时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威”等，更易于被年轻消费者接受和传播。

此外，除了以口播、道具植入等方式体现产品信息，节目还将辩论内容与广告主品牌内涵相结合，以节目logo、嘉宾“经典语录”为素材灵感设计的众多符合节目风格的衍生产品为品牌创造了更大的价值，将品牌精神与节目风格合二为一，用更感性、更灵活的方式向观众传递品牌的核心诉求。例如，开场讨论MINI TALK环节便是为广告主量身定制辩题，光明莫斯利安倡导的是健康生活，所以相应的论题为：“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”。

3.2严格把控广告内容并不断衍生新产品

《奇葩说》对广告商有选择，有着自己的底线，为了保证内容的纯洁性，《奇葩说》拒绝了想在辩题上做广告的广告商（MINI TALK栏目仅为开场游戏）。节目之外，广告主的营销内容与节目有部分融合，例如，美特斯邦威也随着节目播出随时推出新产品，开发了“奇葩潮服”，上面印有节目的广告语或选手的一些精彩发言。

3.3品牌群效应

经营制作《奇葩说》（第一季）的爱奇艺视频在自制节目方面的推广过程中已经积累了丰富的综艺运营经验，可以在自由平台实现资讯的大范围曝光。作为播放平台，爱奇艺还买断了《奇葩说》主持人高晓松、蔡康永的代表节目《晓松奇谈》《康熙来了》，这些节目观众群相似，可以分享受众，获得品牌效应。

[1]徐伟明.浅谈电视媒体的品牌经营[J].山东纺织经济,2008(4).

[2]范媛媛.关于我国媒介经营管理的品牌战略研究[J].财经界.学术版,2010(8).

[3]王婷婷.从《奇葩说》看网络自制综艺节目的传播特点[J].新闻研究导论,2015(9).