不同群体媒介使用的差异研究

刘 佳

（作者单位：四川大学文学新闻学院）



不同群体媒介使用的差异研究

刘 佳

（作者单位：四川大学文学新闻学院）

摘 要：在新媒体冲击传统媒体的背景下，本文对每个家庭的三代人的媒介使用偏好进行调查，并应用使用和满足理论与创新扩散理论解释这种偏好在共时和历时上的差异。

关键词：不同人群；媒介使用；创新扩散；使用与满足

在高新技术飞速发展的今天，新媒体冲击传统媒体，究竟是演替抑或共存是传播学者感兴趣的。在这样纷杂的形势下，我们对媒介的利用也在逐渐发生改变，从每个家庭——这个最小的社会结构单元的不同辈分之间对媒介利用的差异就可得出。那么三辈人对媒介使用的差异背后的原因是什么，是需求的不同、外在环境的限制、抑或互相的干扰，值得我们去探求。本论文使用问卷调查的方法，抽取了同辈、父辈、祖父辈各100个样本，调查他们在媒介使用上的偏好以及产生这种偏好的原因，并运用SPSS软件进行相关性分析。应用大众传播学领域的创新扩散和使用满足理论，我们提出以下两个共时和历时的假设：一是，隶属于创新产品的新媒介被接受和使用需要一定时间，在历时上三辈人对于新媒介的接受度不同，其趋势为从老一辈到年轻一辈是越来越积极乐观的；二是，三辈人对于不同媒介的偏好是由于其满足了三辈人独特的又有群体性的某些需求。三辈人在共时的角度上需求的差异，导致了他们在媒介选择和组合上的差异。

1 相关的文献理论回顾

1.1 创新的扩散

创新扩散经历的阶段：知晓，个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解；劝服，个体对创新形成一种赞成或者反对的态度；决策，个体从事于导致对采纳或者拒绝创新做出选择的行动；证实，个体谋求加强其已作出的创新决策；但如果面临对创新有分歧意见的信息，他可能改变以前的决策。创新被采用率高低的因素在媒介中的体现有以下几个：相对优越性，人们认为新媒体优越于他所取代的传统媒体的程度；兼容性，认为新媒体的存在与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度，即能满足对传统媒体的需求；复杂性，认为一项创新理解和运用的难度，手机和电脑的应用可能会带来操作难度；可实验性，一项创新在有限基础上可以被实验的程度；可观察性，创新结果能够为他人看到的程度，也就是我们接触到新媒体的难度。

1.2 使用与满足理论

1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究，他们认为使用与满足研究指的是：（1）需求的社会和心理起源；（2）人们的需要；（3）需求产生的期望；（4）期望指向的大众传播媒介或其他来源：（5）这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与其他活动)；（6）由接触造成需要的满足；（7）与满足同时产生的其他后果，也许大多是无意获得的结果。菲利普·帕尔姆格林对使用与满足的理论研究做了比较系统的梳理，从满足与媒体消费、满足的社会和心理根源、满足和传媒效果、对满足的寻求和获得、从消费者的期望值来研究对传媒的利用和满足、传媒受众的行为等六个方面来考察使用与满足理论的各种研究发现。简单来说，“使用与满足”是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。

1.3 各媒体使用特点与优势分析

纸质媒体是我国新闻传播事业的载体。长久以来拥有良好的口碑，较广的影响力。拥有网络媒体所无法达到的深度报道、权威解读，提供具有思辨性分析性、宏观微观结合的独家报道。但在新媒体的冲击下，读者群转移，作为社会主流群体的年轻读者减少，只有老年人仍热衷于读报。

广播的优点是信息传播及时、快速、范围广，受众可以通过声音自由联想，且没有性别、文化等因素的限制，老少皆宜，其中最突出的优势在于不会影响活动的进行，具有较强的亲和力。电视传播信息具体生动，综合各种艺术表现手段，丰富直观，便于人们接受，覆盖范围广。传播环境佳，干扰性低。广播电视传播对象广泛，不受受众文化程度的限制，不受发行渠道和其他自然与社会条件的影响，渗透性强。

新媒体是相对于传统媒体而言的。新媒体打破了媒介间的壁垒，与受众真正建立联系，同时具有交互性和跨时空的特点。传播状态由一点对多点变为多点对多点：媒体个性化突出，可直接将受众细分到个人。个体可根据自身需要订阅新闻或是针对性的获取其他方面的资讯；受众选择性增多，新媒体是“受众主导型”，受众有更大选择。可同时完成多项活动，如一边听歌、聊天，又可以检索信息；表现形式多样，融声音、图像和文字于一体；信息发布实时。大众不再只是信息的接受者，同时也成为了信息的发布者。可随时随地发布信息，交互性强，在看的同时可同时发表评论。

2 研究方法与研究发现

本研究采用的是问卷调查方法。下面对于样本、变量、编码和信度等几个方面予以简要说明。我们的研究对象是同辈（以90后为基准），父辈，祖父辈三代人，在抽样时充分考虑了性别，城乡差异，受教育程度，职业等无关变量的影响，每个辈分抽取100个样本。在控制变量的基础上进行了配对样本T检验和斯皮尔曼分析。抽样的过程由发放和筛选两个阶段构成。问卷内容除了以上基本信息之外，还包括：对报纸、广播电视、网络使用的偏好，主要利用三种媒介满足自己怎样的需求，对三类媒介上的信息信任度，使用以上媒介过程受到了怎样的影响等。

2.1 用创新扩散理论解释人们使用媒介历时上的差异

2.1.1 兼容性解释三辈人对新媒介接受度的差异

在使用媒介种类上，同辈和父辈差别并没有太大，主要集中在新媒体上，而祖父辈多采用传统媒体。选择手机、固话或其他工具作为通讯的原因，父辈和祖辈在原因相关性上显著相关，如方便快捷、长期的习惯以及经济条件这些原因，根据具体数据可见父辈和祖辈在运用部分媒介通讯时所持观点类似。同辈和父辈通常认为使用方便快捷是最主要影响工具使用因素，而祖父辈则更倾向于个人使用习惯（sig<0.05）。同辈和父辈对“娱乐”重视程度远远高于祖父辈。祖父辈基本以通讯和获得信息为主要目的。同辈常用比较集中（基本都为网络或手机），长辈常用工具分散。创新扩散的兼容性是指：认为一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度。由于年长者以往的价值观较为固定难以改变，因此新媒体这种创新对于他们来说接受度较低，而年轻一辈的人群经验较少，敢于尝试，价值观可塑性强。

2.1.2 复杂性可操作化解释三辈人关注媒介的相同点

你为何使用这类媒介实现某种功能（通讯获取资讯以及娱乐）的问题中，三辈人选择A.操作方便快捷加权平均值分别为48.43%,49.20%,22.70%。同辈和父辈有接近半数的人重视操作方便这一点，符合了创新扩散理论中的复杂性越低越容易接受，可实验性越强易被接受。对于老一辈的解释，他们更关注的是信息的真实性和个人习惯。在获取信息方面，同辈和父辈对于信息更新速度、丰富性以及自身习惯考虑较多，考虑多偏向于效率和功效。同辈和祖辈之间的考虑因素差异较大，同辈多倾向于功能效率，而祖辈则多倾向于稳健性的考虑，如方便真实。在对方便真实这个因素的考虑上，父辈和祖辈的彼此认同度较高。在休闲娱乐方面，三辈人都将方便快捷作为重要的考虑因素。对于媒介三使用功能的排序中，三辈人的选择都显著相关，结合具体数据，三辈人在这个问题上的认识高度一致。媒介功能的重要性排序普遍为通讯、获取资讯和休闲娱乐。

2.1.3 历时角度看新媒介的传播趋势

同辈和父辈的媒体使用频率相类似，多为新媒体。而同辈和祖辈的媒体使用频率差异性较大，同辈人多为新媒体，祖辈多为传统媒体。而父辈和祖辈媒体使用频率之间的关系并不显著。同辈和父辈对“娱乐”重视程度远远高于祖父辈。祖父辈基本以通讯和获得信息为主要目的。同辈常用比较集中，（基本都为网络或手机）长辈常用工具分散。

2.2 使用与满足理论解释人们使用媒介上共时性的差异

2.2.1 由接触造成需要的满足

经调查分析,发现同辈与父辈在获取信息时,更注重过程的方便快捷和信息量的丰富度,而祖父辈则侧重于信息的真实性与长久以来形成的习惯。其中,就真实性而言,与祖父辈相比，同辈与父辈的日常工作更加忙碌，没有板块状的时间去接触，无暇深入分析与解读它的真假。另一方面，当今社会，同辈与父辈被新媒体大面积笼罩，随着自媒体的普及，在获取的过程中，集体意识被个性意识所取代，他们强调自我，对于己无关的信息关注度不高。并且海量的信息麻木了他们的触觉，对信息的真实性自然不会有刻意追求。在日复一日的学习与工作中，同辈与父辈的社会交往频繁，在社会关系所网织的次级群体中占据特定的位置，群体压力要求他们不断更新信息，扩大信息面，个人发展与群体发的展保持一致，避免被群体淘汰。

2.2.2 群体特定心理产生的需求

同辈和父辈追求更深层次的精神需求，他们对社会信息有更高的渴求度，寻求一种社会存在感与自我价值的肯定。从这些方面看，过程的方便快捷与信息量的丰富度自然划入了他们的考虑范围之内。而年长的祖辈们人生阅历丰富，创造力最旺盛的年轻时代对他们来说已经完全过去，而那也是世界观与人生观所形成的时代，那一时段过后，他们对事物的认识早已板上钉钉，刻板印象已完全形成，对媒体的使用早已形成了个人偏好，而在后半生诞生的新媒体自然在潜意识里被他们拒绝。对他们来说，习惯的力量是最强大的，这一方面是岁月的积淀使个体行为顽固化。另一方面也是一种服老心理迫使他们对新生事物潜意识产生排斥感。对祖辈们来说，家庭生活相较社会生活而言与他们的关系更为密切，对信息没有量的需要却有质的需求，轻松闲暇的生活使他们有足够的时间去阅读了解甚至研究某一则特定信息，并且，根深蒂固的传统文化要求他们诚实做人，此外，丰富的人生经验也增强了他们甄别信息的能力，这方方面面都决定了他们在获取信息时对真实度和长久习惯的侧重。

通过调查我们发现，以年龄划分的三类群体对于三种媒介的使用存在显著差异，这种差异可以通过大众传播理论中的使用满足理论和创新扩散理论来解释。历时角度上，中青两代对于新媒体的接受程度明显高于老年，是因为新媒体作为一种创新成果，兼容性、可操作性在中青一代明显高于老龄；共时角度上，我们使用各种媒介不仅因为其满足了我们获取咨询、娱乐等心理需求，而且因为媒介接触创造了新的需求。