省级电视台频道专业化对媒体品牌整合传播的影响

易思明

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

省级电视台频道专业化对媒体品牌整合传播的影响

易思明

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

本文基于媒体品牌、市场定位、注意力经济等理论，对省级电视台频道专业化和媒体品牌化进行了创新性思考，并对两者间存在的冲突和两者间可能形成的聚力进行了案例性分析，将理论和现实相结合，期望对省级电视台的媒体品牌构建具有一定的指导意义。

省级电视台；频道专业化；媒体品牌；整合传播

截至2015年6月我国的32个省级电视台已设立了282套电视频道1，从数量上来看，省级电视台的频道专业化趋于成熟，但频道专业化程度越高对受众的介入度要求越高，频道个性越独立对省级电视台整体品牌的联想就越困难。因此，结合以上感性思考和品牌理论、市场定位理论、注意力经济理论等理性支撑，本文旨在结合案例对省级电视台频道专业化对媒体品牌整合传播的影响进行分析，希求能够有一定的实际操作性价值可供借鉴。

1 频道专业化与媒体品牌化新解

我国省级电视台从20世纪50年代至80年代的“节目专业化时代”到80年代至90年代的“栏目专业化时代”，再到现在的“频道专业化时代”，频道专业化水平仍处在初级阶段，对于频道专业化的定义也在不断地变化。

在共享经济时代，频道专业化所强调的主体“专业”、内容“专业”、渠道资源“专业”、受众“专业”都遭受着挑战。主体专业化人才严重流失，一方面，职业媒体人跨行业转型，寄予互联网浪潮中的创业机遇和赋予自由价值的生产活动；另一方面，现代人去职业化的生活趋势越来越显著，当生产问题解决了，工作将不再是未来生活中最主要的内容。当消费和快乐的生活哲学蔓延时，频道内容专业化的门槛也在降低，似乎内容只有和娱乐沾边才能够吸引注意力。频道专业化的渠道资源被互联网端口所共享，分众传播的机制遭到互联网私人订制的威胁，频道付费与免费观看的互联网信息消费习惯相悖，渠道的分散、内容的限度、付费的困境都加大了频道实现受众注意力聚合的难度。因此，频道专业化面临的真正问题不是如何提供更多元的信息，不是如何集中地满足特定领域的需求，而是如何更高效地分配受众的注意力，如何更集约化地满足受众在特殊领域的信息需求。高效意味着注意力没有被浪费，产生有存在价值的愉悦感；集约意味着受众在相同的时间内获得的不仅是专业化的信息，更能够实现分享、查询等服务。

频道专业化是电视媒体频道制的产物，频道专业化面临的新形势同样作用于电视媒体的整体品牌。媒体品牌是组织品牌，它包含着品牌知晓、品牌认知、品牌形象联想和品牌忠诚四个元素，存在品牌定位、品牌传播、品牌管理等品牌资产积累过程。首先，无论媒体生态环境如何变化，媒体品牌所兼顾的两种属性都不会改变。媒体首先作为社会服务性组织，受政府的领导和管控，其次作为企业型管理单位，受消费市场的影响，只有既符合政策导向又迎合市场口味的品牌定位才能够历久弥新；其次，媒体品牌在信息产品铺天盖地的消费社会，消费者对信息产品的需求不仅是其消除不确定性的实用价值，更需要信息产品被赋予的意义、身份差异、情感共鸣。而媒体作为信息产品的生产主体迫切需要在信息消费者心智中占据差异化的位置，这个位置就是媒体的品牌。媒体品牌并不是对消费者需求的臆造，而是对消费者已有需求进行挖掘、组合或细分。其中品牌细分作为媒体品牌发展路径之一，其具体操作方法就是构建专业化频道，换句话说，频道专业化的最终目的正是媒体整体品牌的建构。

2 专业化细分与品牌化整合的冲突

目前，频道专业化主要分为两种类型，一种是根据信息产品内容的差异进行定位，另一种是根据受众信息需求的差异进行定位。但无论是哪一种类型，都涉及到对差异化的追求，这就导致各频道的差异化区隔与电视媒体的整体形象构建之间存在分散性冲突。

2.1 频道个性形象分化媒体品牌整体形象

品牌形象是品牌战略制定者创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物，表达了组织成员对消费者的承诺。品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌和消费者的关系。电视媒体是社会服务型组织品牌，频道则作为个体的品牌，节目作为产品的品牌，它们有各自的品牌符号形象和联想。当频道的品牌个性越加独立时，如果电视媒体没有整合频道个性，提炼整体共性，那么受众可能会将对频道或节目的印象直接与电视媒体的整体品牌定位相联系，从而对电视媒体的形象产生偏差，分散电视媒体原本的品牌形象定位。

在四级办电视的方针指导下，截至2015年6月，我国省级电视台共32家，其中频道数量排在前三位的电视台分别是上海广播电视台（15套），广东广播电视台（13套），北京广播电视台、湖南广播电视台、四川广播电视台、新疆广播电视台、重庆电视台以12套频道并列第三。其中频道数量排名靠后的三位电视台分别是西藏电视台（4套），青海广播电视台（4套），宁夏广播电视台（5套）。就此，频道专业化程度与电视台所在省域的经济基础、消费空间、人才教育水平、对外开放水平成正相关。但我们发现频道专业化程度最高的三个省电视台媒体品牌在知晓度、认知度、形象个性方面并非同样名列前三。

以广东广播电视台为例，电视台以“活力中国，前沿广东”为定位，“活力”象征着年轻、朝气、积极向上的品牌调性，信息产品展现的内容属性应该偏向时尚、正能量；“前沿”象征着科技、创新、先锋，信息产品展现的内容应该偏向经济发展前沿、科技创新、领先的生活方式、世界发展的新变化。广东广播电视台所开设的13个专业频道，涉及体育、卡通、新闻、电影、经济科教、粤语、综艺、影视、少儿等多个细分领域，每个频道都有自己的定位和形象，珠江频道的“本土化、区域化、贴近性”，公共频道的“平安、美满、吉祥”，新闻频道的“聚焦民生、民意”，体育频道的“无限精彩，就在这里”，嘉佳卡通频道的“为动漫爱好者打造分享快乐和轻松的天堂”，国际频道的“记录广东，传播中国”等。频道品牌定位与媒体品牌定位之间的关联性有限，并没有将媒体品牌的定位植入进每个频道的定位中去，缺乏对“活力”和“前沿”元素的拓展和频道深化，媒体品牌定位也没有通过各频道的传播渠道进行普及，并未形成频道品牌指向媒体品牌的合力。

2.2 频道忠诚度差异影响媒体品牌拓新

媒体品牌忠诚是媒体品牌资产中的重要元素，根据忠诚度由低到高可将受众细分为非受众（消费竞争媒体信息产品或非此类信息产品的使用者）、成本转换受众（对时间、金钱成本敏感的受众）、被动忠诚受众（习惯性而非理性消费的受众）、摇摆不定受众（对两个或更多的媒体品牌持无所谓态度者）和忠诚受众（既遵从理性选择又怀有情感依赖的受众）。电视媒体中既认同电视媒体信息公信力又对电视信源产生情感依赖的固定忠诚受众在减少。而将电视作为伴随式媒体进行习惯性观看的被动忠诚受众、吝惜时间的成本转换受众以及基于明星、娱乐等复杂因素在多个电视品牌间摇摆不定的受众在增加。总之，受众忙于跨空间社交、高效生产活动，习惯于互联网免费信息消费的模式，碎片化的时间分隔，使得忠诚的电视受众越来越少。

频道专业化又试图将正在流失的忠诚受众注意力进行二次分割，期望通过特定领域独家且深入的内容长久留住受众的注意力。但在互联网内容共享和快速消费的环境下，对于没有内容生产技术基础的弱势媒体来说，生产具有鲜明品牌个性的内容本身已经缺乏人力、技术资源。再者，绝对独家的内容制造也不符合受众方便获得、快速阅读的信息消费习惯，它对维系现有忠诚受众关系是有效的，但对于实现新忠诚受众的转化是无效的。首先，被动忠诚者将电视媒体作为一种伴随性工具，频道专业化并不能直接改变受众对电视媒体“内容浅薄、不用付出全部注意力观看”的刻板印象。相反，这需要整个电视媒体齐力发展才能够改变。其次，对于重视便捷高效的成本转化受众来说，频道专业化对单一领域的关注同样不能满足他们自主选择信息的需求。相反，整个电视媒体则可以通过联合各频道，利用信息框架、列表、渠道入口的方式，形成一种有广度、可选择的深度汇集，实现“授之以渔”的受众满足。再者，对于在几个频道间摇摆不定的受众来说，他们没有明确的信息偏好，频道专业化会增加他们选择的心理成本，也难以实现在单一频道固定停留的效果。

3 专业化细分与品牌化整合的聚力

虽然细分与整合之间存在诸多冲突，但是从本质上来说，细分是整合的阶段性方法，整合是细分的终极目标。电视媒体品牌定位应从市场细分开始，细分的方式有频道、栏目、节目，细分的标准有内容和受众。然而电视媒体并非要对所有的细分市场进行开发，而是要根据省域综合资源的优势、特点和基础条件，将几个符合条件的细分市场选取出来，从中确定目标受众市场。对于不同的细分受众市场即频道，电视媒体需要从中提炼出符合整体品牌形象的定位，并在多频道的信息传播中加以实践。将整合传播的理论运用到电视媒体的品牌塑造中去，以多频道作为发声渠道，用一个电视媒体品牌的声音说话。

3.1 强势频道带动弱势媒体

对于资源有限、收视率偏低、经济效益欠佳的弱势媒体来说，同时开发多个频道细分市场不但形成不了整合品牌的聚力，还会分散媒体资源，打乱品牌形象。因此，着力瞄准个别频道细分市场，将频道对某一特殊领域的专业化信息收集、信息展示、信息组合、信息生产能力直接作为电视媒体的品牌形象加以深化，打造独具省域特色、贴近省域受众生活的强势频道。

海南广播电视台以“绿色频道”为定位，将旅游频道作为第一卫视频道，瞄准追求自由、时尚的先锋青年群体和热爱冒险、探秘、健康生活方式的精神精英群体，围绕“绿色”“时尚”“先锋”的品牌特质，在地理空间的展示领域，形成了自己的品牌个性。在信息收集方面，将视野扩展到全球的特殊地理文化现象。在信息展示方面，采用体验性的互动视角，既有纪录片的真实展示，又有真人秀的戏剧展示。在信息组合方面，将节目内容与旅游、时尚美妆消费需求融合，配合电子商务的信息消费趋势，直接将注意力转化为生产力。在信息生产能力方面，打造专业的游记主持团队和纪录片拍摄团队，并协办大型运动挑战赛事。旅游频道在自由健康绿色的领域已经成为独树一帜的电视频道，为海南广播电视台整体的发展引领方向。

3.2 从细分中寻求共同的目标定位

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把早已存在的联系重新连接到一起。对于有一定资源基础和经济效益但缺乏鲜明品牌联想的电视媒体来说，多频道细分市场已经较为成熟，但各细分市场间信息产品内容和形象的区隔性大，发展力量均衡，缺乏指向整体电视媒体品牌的线索，也缺乏能够带动全局发展的强势品牌。针对这种情况，电视媒体应重新审视对各个细分频道，从中寻找符合电视媒体整合发展的共同目标定位。

电视媒体的目标定位可以从四个方面进行。第一，成为抢占市场先机的领导者定位，创造第一个进入受众头脑的内容产品，逐步形成同领域不同内容层次的产品阶梯，长期高喊第一的品牌口号。例如河南电视台抓住省域在戏曲文化方面的先天优势，正逐步在传统文化和民俗文化领域形成领先的产品阶梯。不仅开发了梨园频道、武术世界、文物宝库等文化频道，更打造了包括《梨园春》《武林风》《汉字英雄》在内的一批文化节目。第二，作为挑战者采取进攻性策略，在信息产品的内容、获取的便利性、感官享受、福利优惠等方面针对竞争者发起直接攻击，或者扩大自身产品经营，开发替代竞争者的信息产品。第三，作为跟随者采取比附定位策略，与领导者及竞争者进行对比，依附领导者的发展模式，避开竞争者的品牌主张，保持自己的差异性，以求在一段时间内的稳定发展。第四，作为拾遗补缺者的专业化定位策略，电视媒体作为服务社会大众的组织，不仅要关注社会热点和主流，针对特殊受众需求的小型市场同样值得关注。例如新疆电视台从“民族大融合”的宗旨出发，专注满足少数民族群体语言多元化的信息需求，将民族文化融合的概念植入到各个频道的构建和发展中，针对维吾尔族语、哈萨克斯坦语、汉语不同受众，分别开发涉及新闻、综艺、影视、经济、体育等内容的频道。

4 结语

在互联网注意力碎片化的影响下，频道专业化面临着二次分隔电视媒体忠诚受众的风险，面临着分化媒体品牌形象的风险，面临着影响电视媒体拓展新受众的风险。但是另一方面，专业频道在特殊领域的强势发展能够带动弱势媒体的进步，缺乏媒体品牌个性的媒体可以通过在频道细分中寻求独具特色的发展方向确立自己的品牌定位。总之，对省级电视台来说，频道专业化是媒体整体品牌走向良性发展不可缺少的力量。

注释：

1.《地级以上广播电视播出机构及频道频率名录（截至2015年6月）》.国家新闻出版与广电总局，2015-07-08.

[1]刘超,喻国明.媒体品牌个性的实证研究—以《南方都市报》为例[J].东岳论丛,2013(5)：119-124.

[2]凌静.论我国电视专业化频道的发展之路－以旅游卫视为例[D].西安:陕西师范大学,2013.

[3]毛慧.我国电视频道专业化问题与对策研究[D].长沙:中南大学,2010.

[4]郑也夫.后物欲时代的来临[M].上海:上海人民出版社,2007:31.

[5][美]David A Aaker.管理品牌资产[M].吴进操,等译.上海:上海人民出版社,2012.

[6][美]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.营销管理[M].梅清豪,等译.上海:上海人民出版社,2009.

[7][美]Jack Traut, Ai Chis.定位[M].谢伟山,等译.北京:机械工业出版设,2010:10.

易思明，女，四川大学文学与新闻学院2015级硕士研究生。