网络自制综艺节目的模式创新与启示

万 馨 李太斌

（作者单位：四川文化产业职业学院）

网络自制综艺节目的模式创新与启示

万 馨 李太斌

（作者单位：四川文化产业职业学院）

传统媒体同质化竞争十分严重的情况下，网络各大媒体平台进入自制时代。网络节目从与传统媒体抢占市场，到相互合作，再到独立原创开发，直到现在的“反哺”（网络自制综艺节目向各大卫视输出）。这样的改变值得我们传统媒体重视和思考。本文将从网络综艺自制节目发展现状出发，分析网络自制综艺节目模式创新与启示。旨在为传统媒体综艺节目提供新的发展思路。

网络自制；综艺节目；模式创新

在当代文化逐渐有被视觉文化所湮没的趋势下，电影、电视剧特别是电视综艺节目占据了人类大量的文化生活，但随着互联网技术的发展，国内相关传统电视综艺节目的之间的竞争越来越激烈，在市场占有份额逐渐萎缩，而网络自制综艺节目开始大量出现在人们视野中，并引起较多人特别是“网生代”的关注。从现阶段网络自制综艺节目的发展现状来看，其内容特别是模式创新是丰富多彩的。

1 网络自制综艺节目发展现状

现在的网络自制节目主要分自制剧、自制微电影和自制综艺节目。网络自制综艺节目指的是网络视频制作商、影视制作机构或个人制作，并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。

2007年，网络首部脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》在搜狐播出。网络综艺节目开始进入观众的视野。主持人就是后来在搜狐视频出品的自制剧《屌丝男士》里面的大鹏；2010-2013年为网络自制综艺节目的发展期，由优酷推出的高晓松担任主持的文化类综艺节目《晓说》，仅4期播放量突破1 000万，《侣行》也开创了综艺真人秀节目的新方式，从发展期开始，优质的节目内容开始形成品牌效应；2014年，由腾讯推出的《你正常吗？》首期节目开播的互动测试数据参与人数就已经达到400多万，几乎点燃了一场网络狂欢盛宴，爱奇艺媒体平台的马东工作室打造的《奇葩说》，吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡等五大知名品牌投放，总投放额度破亿元，创新了互联网综艺新纪录，更是获得了互联网自制综艺冠名收入第一，成为网络综艺标杆。2014年被称为“自制元年”；2015年，爱奇艺抛出“纯网综艺”的概念。纯网综艺是指节目从策划到播出平台均在网络媒体范围，2015年度全网自制综艺新增26档节目，总播放量累积高达63.06亿次，有我们耳熟能详的《奇葩说》第二季、爱上超模、偶滴歌神啊等；2016年的六大视频网站平台（爱奇艺、优酷、腾讯、乐视、芒果TV、搜狐）的网络综艺总数量超过93档。其中包含《火星情报局》《明星大侦探》《奇葩说第三季》等。网络自制综艺节目进入了黄金时代。

图1 2013-2016年网络综艺节目播放量

本文将立足于中国传媒大学中国网络视频研究中心、中传大数据分析挖掘研究所所提供的2016第一季度——第三季度“最佳网络综艺”和“最具影响力网络综艺”的数据，选择排名靠前且重合率最高的5部网络自制综艺节目作为本文的案例，着重分析。选取案例分别是：优酷出品的《火星情报局》、爱奇艺出品的《偶滴歌神啊》、爱奇艺出品的《奇葩说第三季》、芒果TV出品的《明星大侦探》、腾讯视频出品的《约吧大明星》。

虽然说网络自制综艺节目存在着许多的不足，比如说擦边话题、原创性、过分依赖明星效应等问题，但是它在短时间内所抢占的市场份额是不容小觑的，随着六大主流媒体网站加大对平台资金的投入，使得网综逐渐走向成熟化和规范化。我们从图一中可以看出，2016年网络综艺节目的播放量是2013年的接近10倍，高达75亿次，其中，节目模式创新是导致网络自制综艺节目发展迅速的一个重要因素。

2 网络自制综艺节目模式创新分析

2.1 互动革命模式的创新运用

“互动革命”是指节目与观众之间关系发生了根本改变和质的飞跃，从原来观众被动接收节目内容转向了多元化、双向的互动模式。网络自制综艺节目除了利用新媒体技术之外，在与观众互动上面呈现出以下特征 ：

主持人直接与台下观众语言互动。主持人在主持时仅利用语言媒介与台下观众进行互动，而并非所有身体全方位的大规模的互动。在节目《偶滴歌神啊》中，主持人谢娜一时忘记歌词，台下观众提醒谢娜。出现谢娜与台下观众直接细致语言互动。（图1）。

图2 节目《偶滴歌神啊》截图

台下观众直接参与成为节目的内容之一。《奇葩说》是一档辩论节目，有辩论就会有激烈的交锋，而节目最后则是通过观众贯穿于节目中的投票结果来作为评判的标准，从而评出获胜方和最佳辩手。

观众的前期参与是推动节目发展的最大动因。《约吧大明星》便是通过明星来完成观众心愿的一档节目，如果没有观众前期心愿的互动，节目将不成立。

用弹幕的方式与频幕前观众互动。弹幕，是一个网络的新兴定义词汇，指的是观众评论的内容以大量的字幕方式弹出以在屏幕前飘过。弹幕也是网络节目在与观众的互动上优胜于传统节目的重要因素，弹幕不受节目播出时间的控制，任何时间你都可以用弹幕的方式表达自己的观点，给以评论，同时也可以看到其他人在同时段的评论从而还可互动。

图3 《火星情报局》节目截图

2.2 柔性广告的人性化镶嵌

在市场经济条件下，影视节目的生存发展资金，大都来源于广告收入， 因此在做一档节目的时候，还需考虑到广告效益，在传统媒体广告播出的方式面前，受众都不自觉的形成了一个观看经验，广告一出现，马上就会换台，因为广告与所观赏的节目之间是游离的，毫无关系的。而网络综艺节目越来越趋向于将广告与节目内容紧密的糅合在一起，使得受众在观看节目的同时接受了接收广告的内容。

含有有趣广告的画面与字幕在节目播放的同时出现在屏幕上。综艺节目使用有趣的画面和字幕来吸引观众看广告。有趣的画面来自于节目人物有趣的动作和非人类正常视角的拍摄方式。节目字幕的改革也是随着网络的兴起反哺各大卫视。如在《约吧大明星》中，嘉宾的OS出现的字幕“我喝了十期美赞臣，想骗我”（如图4）。《奇葩说第三季》中的“喝一口雅哈咖啡压压惊”等。

图4 《约吧大明星》节目截图

出现有趣的广告词。《奇葩说》是一档辩论节目，自然跟说话有关。其在节目中为海飞丝做的广告词为“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”。

广告与节目内容无缝结合。在节目《火星情报局》的提案“改变发型可以赐予人力量”中，钱枫就说到“恨不得拿清扬给你们洗洗头”。在节目《奇葩说》中，在讨论到“该克制朋友圈秀晒炫吗？”马薇薇作为反方在论点中说到：“跟萧萧、田田、姜思达三个拍一张照片是多么的费劲，首先他们仨会用自己的vivo手机……”（如图5所示）。广告在节目中通过人物的对白起到叙事作用，自然而然的为“清扬”“vivo手机”打广告。让广告成为节目内容的一部分。

图5 《奇葩说》节目截图

2.3 在节目中使用网络语态词

在节目中，有的网络词汇是借用，有的是生产。网络语态的使用跟节目受众定位有关，大多网络自制综艺节目的受众都定位在17-28岁的青年男女，而网络语态本身就是在青年男女中产生、扩散、传播。比如在节目《偶滴歌神啊》中谢娜的“五毛钱+一毛钱的悬疑音效”、《奇葩说》姜思达的“一炫更比一炫low”、《火星情报局》薛之谦的“我直到没朋友”。

2.4 用娱乐的外衣来蕴藏受众关心的主题

众所周知，综艺节目最重要的功能在于娱乐受众，我们提倡寓乐，不然只能成为一个“现象级”节目，一个节目要是没有内容，就好比一个人没有灵魂。网络自制综艺节目则以娱乐的外衣来吸引观众，以当下社会关心的主题来留住观众，以娱乐的方式来表达节目的观点。《奇葩说》就是以娱乐的方式来讨论当下社会的热门话题，从而引起观众的思考，如：高学历女人做家庭主妇算不算是浪费？女性专属停车位算不算歧视？前任婚礼到底要不要去？《火星情报局》虽然提案内容甚至觉得有些荒诞，但是节目会从提案中谈及孝顺父母、人与人之间互相关爱、恋爱婚姻的正确相处之道等有关社会主义核心价值观的一些节目的价值取向。

2.5 节目模式杂糅相生

所选节目的模式都是网络自制综艺节目，但实际上不存在完全的自制和制作，所选案例的5个综艺节目都是不同形态的传统综艺节目模式的混合杂糅产物。《火星情报局》是脱口秀+提案；《奇葩说》是辩论+秀；《偶滴歌神啊》是歌唱+推理；《明星大侦探》是推理+角色扮演；《约会吧，大明星》是真人秀+心愿。

2.6 设定特殊的节目背景

当下受众观看此类节目主要目的在于从中得到放松和娱乐。超越日常生活场景，能够让观众从节目中得到超生活的放松，让观众进入另外一种特定情境中去。《明星大侦探》节目设定类似 “杀人游戏”，每期有6位相对固定明星参加，设定不同的情境，安排不同的角色，其中有一名杀手，一名探长，经过“不在场证据”“限时搜证”“探长逐个谈话”等环节，通过投票的方式，由探长带领其他人员找出杀手（如图6所示）；《约吧大明星》是由当红明星在众多观众心愿中选择几个去实现，类似于QQ心愿瓶。

图6 《明星大侦探》节目截图

2.7 呈现去主持人趋势

主持人在节目中起到很重要的引导作用，主持人的风格也代表着节目的定位；但是主持人的出现也使得节目与受众之间存在着“间离效果”，这无疑是拉开了受众与节目之间的距离。有些网络自制综艺节目的去主持人化，缩短了受众与节目之间的距离，使得节目的“表演者”直接对话于受众，从而在一定程度上增强了节目的互动性，也把受众的视线转移到了事件的过程中。同时，去主持人化的演变，也是对传统综艺节目的解构和创新。如《约吧大明星》和《明星大侦探》，明星在节目中既是嘉宾，也是主持人。

3 网络自制综艺节目模式创新带来的启示

3.1 媒体运营必须要强化互联网思维

互联网的兴起与发展彻底颠覆了受众与节目之间的关系。受众被动接受节目内容的时代早已经过去，受众想要更多的节目观看体检。虽然说传统媒体也有运用手机短信、微信微博等新媒体技术，但是还远远未满足观众的期待，这些可以在节目策划的源头上对节目与观众的互动性进行互联网思考。

3.2 在媒体节目的整体策划上要重视受众体验

《中国好声音第一季》，收视率爆棚，这源于节目对“故事”进行了很好的挖掘，很好对接了受众的接受心理，从而引起他们的内心体验，赚取很多受众的眼泪。但是，同质节目《中国好歌曲》《中国唱作人》，无疑都是在卖“故事”或者说是过度的挖掘“故事“的作用，随着网络上对节目故事的不实揭露，使得节目的公信力下降，从而未引起受众心灵的参与，所以，网络有言：倪萍姐姐的时代已经过去，不要把受众当傻子，真诚比煽情更重要。

3.3 在节目中广告的有趣释放

如何让受众甘心情愿接收广告，网络自制综艺节目提供了4种样式，这大大有别于传统媒体的单一广告投放模式。可以效仿网络综艺节目，让广告成为节目的一部分，无论是从语言、画面或者是节目流程中加入广告元素。另外，在有条件的情况下，尽量选择与节目风格相契合的广告。

3.4 用讲好一个故事来引导节目发展

其实电影的叙事方式是所有的综艺节目都应该学习的，以故事的发展来吸引受众，并在故事的讲述过程中，蕴含浓浓的文化韵味。在《明星大侦探》中，节目设定为让明星带动观众一起去寻找凶手，增加观众的的参与感；在《偶滴歌神啊》中，观众的意见会投射到明星的选择中去，和明星一起找出最终的歌神等等。节目如何能吸引观众，重要的是设置悬念引诱观众看下去。按照电影结构方式展开”开端-发展-高潮-结局“，把节目流程当成一个剧本故事来策划。

3.5 在节目中策划前期对受众进行细分

网络自制综艺节目的受众群体都是青年人，或则干脆就是“网生代”，但是在策划前期又对却对这些青年受众进行了更加细致的精确划分。比如《奇葩说》的受众定义为追求独到、犀利直接的一个即将步入社会或刚入社会不久的“愤青”角色；《火星情报局》受众定义为接受“火星”文化，脑洞够大、有一定推理能力的青年人；《明星大侦探》受众定义为喜欢推理和角色扮演的青年人。不再按照传统大区间划分观众，而是更加精准，有点私人订制的味道，这样使得节目定位指向性更强，更具有节目特色。

3.6 创新永远是节目生存发展的核心

当然，影视节目不存在纯粹的创新，百分之百的创新。所谓创新，在我们的理解就是以一个主题为中心的解构+杂糅+重建。本文所分析的5个案例，均属于传统综艺节目的解构重建。我们可以借鉴一个好的节目模式和形态，以我们的节目主题为中心进行创新，重建一个新的节目模式。

传统媒体在公信力上有网络媒体不可比拟的优势，但是网络媒体其发展速度和占领市场的范围却引起了受众的重视，随着时代的发展，媒体间的联系也越来越紧密，并不存在两者之间的其一选择，在当下随着融媒体时代的来临，传统媒体与网络媒体之间更应该相互借鉴，各取所长，共同开发，满广大受众日益增长的文化需求。

[1]郑铮,蒋轶,黄丽娟.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J].青年记者,2015(32):48-49.

[2]杨如倩.新媒体环境下网络自制综艺节目的发展现状及前景研究[J].新闻研究导刊,2015(21):135-136.

[3]孙喜杰.大数据背景下网络自制综艺节目的发展——以《你正常吗?》为例[J].西部广播电视,2015(15):108-110.