符号互动理论下NGO微博大V与受众的线上互动探究

戚晟昊

（作者单位：东北师范大学）

符号互动理论下NGO微博大V与受众的线上互动探究

戚晟昊

（作者单位：东北师范大学）

因微博社会化媒体的普及而出现的新型公益传播，恰是突破近年来公益事业发展瓶颈的契机。本文以壹基金官方微博为例，用内容分析法解释了其与受众间进行的线上符号互动，并从自我塑造、符号互动情况、构建共享意义三部分进行论述。总结了非政府组织官方微博大V与受众间互动的模式，并进行图解。最后阐述了非政府组织利用媒介进行对外传播的重要性与适时性。

非政府组织；微博大V；符号互动理论

随着社会现代化进程的推进，我国公益事业呈现良好的发展态势。因微博、微信等社会化媒体的普及而出现的新型公益传播，恰是突破近年来公益事业发展瓶颈的契机。《2014年中国社交类应用用户行为》研究报告显示，68%的用户认为“推动公益事业的发展”是微博社会影响的一部分。[1]因而如何运用微博大V达到与受众间良好的符号互动对构建更加完善的立体式公益传播模式大有裨益。

1 壹基金官方微博

NGO（non-governmental organization)联合国称为非政府组织，陈晓春、张喜辉、赵珊（2010）认为其是不以获取利润为目的，为社会公益或公益服务的，提供准公共产品的独立机构。[2]

壹基金是2007年由李连杰先生创立并由自身筹得的基金来运作公益项目的运作型公益组织。自创办以来，无论在芦山地震、雅安地震、尼泊尔地震等突发事件中或是《为爱奔跑》《壹基金温暖包》等公益项目中都显示出了极大的号召力与影响力。壹基金的官方微博是其重要的媒介传播渠道，其微博大V与受众间的互动也成为同类官方微博中的翘楚。

2 符号互动理论

符号互动理论认为，人们之间的互动即是通过符号完成的，人的行为活动都是被赋予了意义的，意义会随着互动产生变化，互动时，人们站在他人视角影响自身的行动并依据他人对自身的评价来形成对自我的认知。[3]

戈夫曼将符号互动理论引入大众传播领域，认为人们进行社会活动要遵循某种框架，熟知这种框架可以更好地分辨、认知、察觉和体验事物，即通过设置议程，通过符号传播进行社会互动。

3 壹基金微博大V与受众间的符号互动

微博、微信等社交媒体兴起的新新媒体时代，NGO组织外传播层面延伸出更灵活与多元的传播方式。NGO的官方微博扮演了一个组织外传播非常关键的角色，并消除了传统传播互动低效的弊端，其传播过程即是符号互动的过程。

3.1 NGO微博大V对自我的塑造

微博大V首先需要对自身进行角色的认知，米德称“被类化的他人”为自我进行内向互动的参照体系，人根据他人的评价来形成自我的认知，并由此构建自我。其次，需要对自身进行构建，NGO的微博大V是在微博上的组织发言人。壹基金的宗旨是搭建一个公开、透明的公益平台，达成“尽我所能、人人公益”的公益愿景。其微博大V秉持向受众传递本组织的信息并与受众达成良好、畅达的沟通渠道的意旨。

其受众对壹基金微博大V的角色期待即是将公益相关信息、该组织相关项目的实施情况、该组织的工作情况、公益捐助流程及走向透明化展现给受众。

在尼泊尔地震事件中，壹基金官方微博展现给受众的有关于前方情况的及时报道，包括原创性对前方地震及各方救援情况的说明、权威大V的新闻转发（中新社、央视新闻等）、权威大V的信息加自己的观点和看法、讲解事件的权威网站的网址链接、专家对尼泊尔地震的讲解；壹基金救援小组的工作进展、原创性的自身机构救援情况，壹基金的救援小梯队救援进展；为灾区祈福；对各方的捐助、爱心机构、组织内工作人员（壹家人）的感谢。

壹基金官方微博对自身有很好的认知，并有很高的媒介素养。它确保提供充分且优质的信息；通过信息的及时传递，配合组织相关工作的展开；搭建组织与受众间畅通的沟通桥梁；帮助塑造“人人公益”的新公益观念。

3.2 NGO微博大V与受众间进行的符号互动

社会学角度的符号互动起源于社会互动，即自我与他人通过符号传递进行互动。新媒介环境下，其传播的符号发生了变化。从现实环境中的语言、非语言符号转化为拟态环境中的虚拟符号。具体的微博这一社交媒体中的大V与受众间传播所用的符号是数字符号，并且这种符号的传递是超越时间与空间界限的。微博大V将其传达的意义附着在符号的传递上，随着互动过程的推进，其表达的意义也随之发生改变。壹基金微博大V搭建的公益平台上，大V通过文字、图片、音频和视频（可以延伸的形式）等符号对地震受灾区前方情况、壹基金救援队工作进度进行线性叙事；通过转发、链接、截图推荐的符号进行横向信息的拓展；通过祈福、感谢的文字符号进行感性的公益观念的传播。中国国际救援队官方微博发布了在尼泊尔地震事件中救助队出发的视频，收效很好。

粉丝在线上对微博大V的符号传递进行选择性的接收，并进行选择性的反馈。大V所发布的自身组织救援情况和成果的微博都有100～300的点赞量和较大的转发量，可以理解为是受众对其支持与鼓励并愿意分享给更多的人。这是对组织工作的认可，转发量更可达到一种蔓延式的传播，十分利于自身组织影响力与关注度的提升，也利于人们对公益援助流程透明化的认可。其评论大多是对救援人员的鼓励。沉默的大多数会产生沉默的螺旋效应。积极调动微博用户的互动行为，也是大V作为意见领袖的题中之义。

3.3 意义的共享

戈夫曼对大众传播视角下的符号互动的理解是人们要基于明晰所要参与的活动的框架，对于框架的驾驭帮助人们对事物的接受过程。在微博平台上，涉及的不仅是框架的建构，更有关于大V对受众和受众对大V议题的互相设置。

壹基金官方微博在构建框架方面很有可取之处，首先，壹基金官方微博在地震发生后的两个小时内便转发了中国地震台网速报官方微博关于地震消息的报道，并附上自己的评论“关注！！”进行议题引入，在突发灾难性事件中，公众的目光自然会落到公益组织的行动上来。这时，恰恰需要理性个体发出制衡议题。之后，几条微博对事件持续关注，发布了各方的救援情况，收到了很高的点赞与转发量。双重议题已经确定，一是对事件的持续关注，二是对本组织救援队援助进度的报道。同时，也确定了受众参与主要符号互动的方式，即转发、评论、点赞。同时，其文字与图片符号的传递开始有了共享意义。图片中，壹家人的工作服与救援物资的包装都是固定的，其共享意义即图片中很好辨识本组织的工作人员与物资。且微博评论中也出现了询问如何捐助的受众，这就是公益传播效果的呈现。

个人同样也在设置微博大V的议程，例如：评论中有人叮嘱前方工作人员要注意安全，微博大V在微博中关注壹家人的情况，并有壹家人工作日记的发布。帮忙上头条、转发、转发加评论等方式也可设置议题。且个人与大V的共同意义并不是开始就完善的。它是在二者不断的符号互动中修正的。大V会根据微博的转发、评论、点赞量的多少进行下一步调整。

4 NGO微博大V符号互动模式

NGO官方微博是NGO在微博上的对外机构，官方微博本身受到组织的支持，是宗旨的传递者，也是组织外传播的重要部分。微博大V通过对外信息的传播而配合NGO工作，例如：通过NGO网页、网店、捐款界面的链接，对机构本身进行宣传，同时也通过这种方式和与受众间文字、图片等符号的互动来配合组织工作的展开。NGO微博大V符号互动模式，如图1所示。

图1 NGO微博大V符号互动模式

微博大V作为组织发言人要进行自我塑造，根据受众对大V的角色期待和大V本身肩负的任务来进行自身的构建，而这种塑造要通过符号的互动来不断进行调整。大V本身观念中也要意识到受众的重要性，进而提升传播过程的有效性。

NGO官方微博的受众，包括官方微博的粉丝，是直接受众，此外，一些粉丝的转发和以此基础上的转发的接受者姑且可以认定为间接受众。直接受众与间接受众间可以进行转化，NGO所发布的内容与建构的议题，要以直接受众为基准而激发其对外传播意愿，争取大的转发量与尽可能多的间接受众。在所传递的符号吸引到间接受众时，间接受众便有进一步了解符号首发者或转发者的想法。这样很可能就将间接受众转化为直接受众。

整个传播最重要的部分是微博大V与受众间的符号互动。随着媒介技术的更新，大V与受众间的符号互动形式趋于多元，但不变的是大V与受众“共同意义”的构建，它具有时间上的连贯性与内容上的积累性，但同时要考虑潜在受众的接受程度，其共同意义要尽可能地适应现实受众与潜在受众中的大多数。共同意义的构建也要经历一个互动的过程。在符号互动中逐渐形成并修正共同意义。此外，大V与受众间可以互相设置议题，有利于共同意义的构建。

通过微博大V与NGO和受众进行的符号互动，受众在社会环境中对NGO会进行反馈，其中包括正向反馈与负向反馈。正向的反馈包括对NGO的认可、对公益理念的接受、参与到公益组织中来成为其中一员、实施公益行动、参与NGO公益项目以及进行捐助。其负向的反馈包括对NGO持不认可、不接受的态度，涉及一些发布负面消息及一切不利于NGO和NGO工作的行为。反馈的性质部分原因受大V与受众间的符号互动影响。此外，一些媒介环境与社会环境下的刻板印象也是影响因素之一。大V可由符号互动来尽可能地影响反馈。这也需要通过符号互动来融入公益理念。

NGO要适时地接受外部的媒介环境的改变，及时调整传播战略，现阶段利用好社交媒体的传播优势，重视与受众间的符号互动，调动受众参与传播的积极性，利用好文字、图片、视频等符号，注重符号的编码与解码。并常怀人文关怀，提高与受众沟通的有效性。非政府组织官方微博大V在符号沟通时同样要注意公益理念的传递，助推我国公益事业的发展。

[1]中国互联网络信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/ OL].(2014-08-22)[2016-11-20]http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ sqbg/201408/t20140822_47860.htm.

[2]陈晓春，张喜辉，赵珊.非政府组织可持续发展的制度构建探析[J].湖湘论坛，2010(3).

[3]郑杭生.社会学概论新修[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

戚晟昊（1991-），女，汉族，黑龙江齐齐哈尔人，硕士研究生，研究方向：媒介市场调查与分析。