新常态下扩大体育消费的动因与路径

董 进，战炤磊

新常态下扩大体育消费的动因与路径

董 进，战炤磊

体育消费是一种具有人力资本投资属性的、持续性的综合消费活动，扩大体育消费对于稳定经济增长、转变经济发展方式、优化经济结构、实现创新驱动发展都有重要作用，是适应和引领新常态的根本要求。然而，在新常态下扩大体育消费仍面临诸多制约因素，其中既有收入水平不高、消费理念不成熟等需求层面的原因，也有产品和服务品种有限、质量不高等供给层面的原因。因此，必须从需求与供给两端发力，积极探索新常态下扩大体育消费的有效路径。

新常态；体育消费；供给侧改革

体育消费泛指与体育活动相关的各类消费支出和行为。从支出来看，既包括购买体育器材、体育用品等物品型消费支出，也包括购买赛事门票、资讯信息、培训指导和康复保健等服务型消费支出；从行为来看，既包括购买有形物品的实物型消费，也包括观看各类体育赛事表演的观赏型消费，还包括参加各种体育活动的参与型消费。体育消费不仅可以满足人们的物质生活需要，而且可以满足人们的精神文化需要，特别是由于其可以带来健康状况的改善以及意志品质的提升，往往被视为一种具有人力资本投资属性的消费活动。因此，体育消费一直被视为人类消费活动中的高端组成部分，被作为衡量一个社会文明程度高低的重要标准。随着我国经济社会发展水平的提升，进一步扩大体育消费已经成为提高人民群众物质文化生活水平的内在要求。为此，我国将扩大体育消费上升为战略高度，围绕体育产业和体育消费出台了一系列扶持政策。然而，我国体育消费的规模扩张速度相对缓慢，远远落后于同期的经济发展水平，成为社会文明程度提升的重要短板之一。当前，我国经济已经步入新常态，主要依靠要素和投资驱动的传统经济发展模式走到了尽头，要真正使国民经济保持中高速增长，必须着力培育一批有助于转变经济发展方式、促进产业结构优化升级和落实创新驱动发展的新经济增长点。因此，在这种背景下，扩大体育消费成为适应和引领新常态的根本要求，并且成为中央层面的战略共识，2014年10月国务院专门出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发 [2014]46号），2014年底的中央经济工作会议更是将体育消费列为六大消费增长点之一[1]。然而，在新常态下，扩大体育消费仍存在诸多制约因素，必须从供给与需求两端发力，探索体育消费繁荣发展的有效路径。

一、扩大体育消费是适应和引领新常态的根本要求

当前，新常态已成为“中国决策层宏观调控乃至治国理政的重要理念”，“认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑”[2]。因此，新常态不仅是当前审视体育消费问题的重要语境，而且适应和引领新常态也应该成为解决体育消费问题的重要落脚点。在新常态下，扩大体育消费的重要意义集中体现在如下三

个方面：

（一）扩大体育消费有利于培育新经济增长点，促进宏观经济的中高速增长

国民经济增长从高速换挡至中高速是新常态最直观的内涵与特征，而这种增速换挡既是传统增长模式下动力衰减的被动体现，也是为了实现经济结构优化升级和创新驱动发展的主动转型。然而，新常态下的增速换挡并不是不要增长，相反，必须比任何时候更加关注增长。对于我国这样一个庞大的发展中经济体而言，一旦经济增长陷入失速状态，后果将不堪设想，所谓结构优化升级和动力转换都将成为空中楼阁。特别是近年来，我国经济增速一再下降，2013年为7.7%，2014年为7.4%，2015年下降到6.9%，2016年上半年为6.7%，在经济下行压力不断加大的背景下，“稳增长”成为头号任务。因此，要适应和引领新常态，必须加快培育一批数量多、质量好、层次高、结构优的新经济增长点，使国民经济保持中高速增长。体育消费完全契合了新常态对于新经济增长点的要求：其一，我国体育消费严重滞后于经济发展水平，未来有相当大的增长潜力，根据《全民健身计划(2016-2020年)》，“到2020年体育消费总规模将达到1.5万亿元”，体育消费一旦全面启动将呈现较高的增长速度，合乎新经济增长点的增速基准。其二，体育消费虽然不属于衣食住行类的必需消费，但是其同样具有向下刚性的特征，而且其与个体消费习惯密切相关，一旦形成，短期内很难改变，这就使得体育消费的增长具有显著的惯性特征，一旦启动将具备很强的抗跌能力。其三，体育消费是一种综合性的消费活动，既会拉动体育用品制造业的发展，又会拉动体育服务业的发展，还会带动其他类型的消费活动，从而合乎新经济增长点的联系效应基准。

（二）扩大体育消费有利于转变经济发展方式，促进经济结构的优化升级

新常态对于旧常态的替代和扬弃过程本身就意味着经济结构的深度嬗变，也就是说，经济结构的演化变迁是新常态的本质属性，同时新常态又对经济结构优化升级的重点内容和目标方向提出了新的要求，即经济结构优化升级以保持经济的中高速增长为底线目标，以创新驱动为基本的实现路径。虽然当前我国体育消费的主体主要是物品型消费，但是物品型消费的增长空间已经相当有限，未来体育消费的主流趋势是服务型消费，因而随着体育消费的进一步扩大，将在拉动体育用品产业增长的同时，以更大的幅度拉动体育服务业增长，从而提升三次产业结构的服务化水平。长期以来我国经济增长主要靠投资和出口拉动，居民消费的贡献率相对较低，而体育消费虽然也有政府购买的成分，但主要是居民消费，因而扩大体育消费也有助于优化国内需求结构。进一步从消费结构内部来看，扩大体育消费可以适当降低食品消费支出比重，降低城乡居民的恩格尔系数，并且部分奢侈性和炫耀性消费产生一定的挤出效应，从而优化整体的居民消费结构。此外，以扩大体育消费为导向的相关政策必然要落脚到扩大城乡居民可支配收入和体育公共品供给，而这些政策的落实将在客观上有助于提高居民收入在国民生产总值中的比重，特别是以均等化为导向的体育公共品供给将在一定程度缓解城乡区域发展差距。总体而言，体育消费具有良好的结构优化效应，不仅可以直接改善需求结构，而且可以间接拉动产业结构升级以及分配结构和区域结构的优化，进而促使整体的经济结构逐渐逼近新常态的新要求。

（三）扩大体育消费有利于实现增长动力转换，促进国民经济的创新驱动发展

在新常态下，有形资源要素和物质资本投资在边际收益递减规律和资源稀缺性的约束下，对经济增长的驱动作用持续减弱，难以支撑国民经济的中高速增长，亟需依靠创新寻求不竭的增长动力。而扩大体育消费能够从供给与需求两个层面激发创新，从而促进增长动力从要素和投资驱动转向创新驱动。一方面，作为一种具有人力资本投资属性的消费活动，体育消费的持续扩大将从心理和生理两个层面改善居民的人力资本素质，并且在体育消费过程中形成的锐意进取、奋勇拼搏、团结合作等文化理念和意志品质，也有助于改善居民的生产效率，从而在人力资本供给与文化氛围塑造两个层面为各类创新活动的顺利开展提供强力支撑。另一方面，体育消费的规模扩张和层次提升将从需求层面拉动体育产业的创新发展，具体而言，体育消费的大众化、普及化将进一步扩大市场规模，增强对体育企业创新的包容性，体育消费的个性化、专业化、网络化将对体育产品和服务派生出诸多新的需求，从而引领或驱动体育企业创新。总体而言，体育消费具有良好的创新激发效应，对于新常态下的动力转换和创新驱动有重要的促进作用。

二、新常态下扩大体育消费的制约因素

尽管扩大体育消费已经成为战略共识，各地区

也出台了一系列的激励措施，但是我国体育消费仍然严重不足，与经济发展阶段和居民收入水平严重不相称。按照国际经验，人均GDP超过1000美元体育文化消费增长速度便会超过物质消费，人均GDP超过3000～4000美元将会出现体育文化消费激增的局面，而我国人均GDP已经超过8000美元（2015年约为8016美元），超过国际经验界限的2倍，即便考虑体育文化消费市场起步较晚、边际消费倾向较低等现实因素，我国体育文化消费仍然偏低。从文教娱乐支出来看，虽然绝对额呈稳定增长态势，但是占消费支出的比重却增长缓慢，2013年的比重为10.57%，2014年为10.60%，2015年也仅为11%。根据钱纳里的测算，当人均GDP达到3000美元时，居民体育文化消费支出应该占到总支出比重的23%。2014年我国城乡居民人均消费支出为14491.4元，若按体育文化消费占比20%计算，我国人均体育文化消费支出至少在2898.28元，而我国体育文化消费的实际规模显然远远小于这一理论值。国家体育总局体育科学研究所的调查显示，2014年我国20岁以上人群的人均体育消费为926元[3]；来自搜狐公众平台的《体育行业消费投资报告》（2016年5月16日）显示，2014年我国人均体育消费约为152美元，按当年人民对美元汇率中间价（6.1428）折算约933.71元[4]。这两个估算值相当接近，可以在一定程度上相互佐证其合理性。按照这两个数据测算，我国居民人均体育消费占人均总消费支出的比重仅为6.4%，占人均可支配收入的比重仅为4.6%，显然未来还有很大的提升空间。此外，国际比较数据也佐证了我国体育消费不足的问题，当前发达国家人均体育消费超过300美元，我国体育消费仅为发达国家平均水平的一半。

我国体育消费不足的原因很多，既有供给层面的原因，如优质体育产品较少、体育产品和服务供给渠道不畅、时间成本和价格成本偏高、市场交易失范等，又有需求层面的原因，如收入增长预期不稳定、需求差异性显著、消费观念落后等。在新常态下扩大体育消费，需要重点关注的制约因素主要由如下几个方面：

（一）收入预期不稳，消费倾向偏低

以可支配收入为表征的购买力是体育消费从主观欲望转化为客观现实的根本前提，而在长期的消费决策中，消费者的未来收入预期对于体育消费的影响并不低于收入的绝对水平[5]。改革开放以来，我国居民收入水平不断提高，但是消费的增长速度远低于储蓄的增长速度，边际消费倾向偏低被视为消费需求不足的重要原因，而实际上边际消费倾向偏低除了与勤俭节约的美德有关之外，更与人们对未来收入预期的不稳定有关。新常态下，宏观经济增速放缓，各种行业景气指数下降，居民收入虽然仍保持良好增长态势，并超过GDP增速，但是同比增速却在明显下降，2013年全国居民可支配收入实际增速为8.1%，2014年为8.0%，2015年则降为7.4%，这无疑会降低人们对于未来收入的预期，未来将会进一步克制消费和加强储蓄。体现在统计数据上，2015年全国居民人均消费支出占可支配收入的比重为71.53%，比上年减少了0.33个百分点。同时，新常态与我国改革攻坚期相重叠，特别是一些存量改革将可能改变既定的利益改革，从而强化人们的储蓄预防动机，使人们更可能克制体育消费。尤其是在未富先老的人口结构条件下，上述行为倾向出现的概率相对较高[6]。

（二）有效供给不足，市场交易失范

生产和交换是消费的先决条件，产业供给水平和市场交易效率不高也是制约体育消费的重要因素。我国体育产业发展相对滞后，整个产业体系和产业结构都亟待优化。虽然我国体育用品制造业相当发达，已经成为具有全球性影响的体育用品制造中心，但是体育服务业却严重滞后，根本无法满足人民群众日益增长的体育消费需求。即便是相对发达的体育用品制造业，近年来也在国内外需求双重低迷的背景下遭遇了严重危机，而且本土体育用品制造企业在产品质量和品牌影响力方面都无法与跨国巨头相抗衡，许多消费者更加青睐国外品牌的体育用品。特别是新常态下宏观经济形势进一步趋紧，体育用品制造业仍需要通过收缩门店来降低库存、抱团过冬，而被寄予厚望的体育服务业也可能被迫降温，投资者会对体育服务业的扩张持更加审慎的态度，这都可能进一步延缓体育产品和服务供给的增长速度，进而制约体育消费的增长。同时，体育管理体制改革进程缓慢，体育市场发育滞后，体育市场规则体系不健全，体育市场监管不到位，加上体育产品和服务交易过程中的信息不对称问题日趋严重，导致体育消费市场乱象丛生，假冒伪劣、不正当竞争、欺诈消费等问题层出不穷，致使体育消费者的合法利益得不到有效保障，交易成本上升，消费积极性下降。

（三）消费观念异化，阻碍理性消费

消费观念是人们对于消费效用、消费方式、消费行为的价值判断，在既定的收入约束下对消费活动的影响最为深刻。当前我国体育消费在观念层面

存在许多误区，体育消费观念出现严重异化[7]。其一，崇尚物质性消费，压抑服务性消费，对于体育用品的购买偏好明显强于体育服务。其二，崇尚攀比性消费、奢侈性消费，缺乏合理性消费。由于我国体育消费刚刚兴起，加上体育产品和服务本身具有较强的专业性，许多消费者很难对体育消费作出理性判断，从众心理、攀比心理在体育消费中的影响很大。同时，随着我国成为全球增长最快的奢侈品消费市场，国人对于奢侈性消费的强烈偏好也扩散到体育消费领域，体育领域的奢侈性消费问题日趋严重，无论是体育器材、体育用品等实物消费领域，还是体育赛事、体育培训等服务消费领域，都是越是高端的产品和服务越能够取得更好的市场反响。其三，崇尚独占性消费，排斥共享性消费。在消费过程中过于崇尚占有欲望、排他欲望的满足，追求独占性消费，对于共享性消费的接受程度相对较低。而实际上，体育产品和服务具有显著外溢效应，共享性消费并不会降低消费主体的效用水平，反而能够提高体育产品和服务的社会效益，某些体育产品和服务本身就需要通过合作共享才能充分发挥其效用。这些异化的消费观念在短期内很难彻底根除或矫正，将成为制约体育消费的严重桎梏。

三、新常态下扩大体育消费的路径选择：供需两端发力

（一）供给端发力：加强产品和业态创新，健全体育产业体系

1.促进科技与体育的融合，培育新兴体育业态。准确把握体育产业相关新兴技术的发展趋势，动态跟踪重大科技进步、生活方式转变、突发公共危机等派生出来的新兴体育需求，完善科技与体育的融合机制，适时培育新兴体育业态，不断完善体育产业体系。理顺体育与科技创新的关系，强化与体育产业有关的科技创新，依托多层次资本市场体系和各类创业投资拓宽体育产业融资渠道，降低体育企业准入壁垒，营造宽容的社会氛围，完善体育科技成果转化机制，使新兴体育业态和运营模式不断涌现，持续为体育产业健康发展注入新生力量。顺应网络信息技术的发展趋势，积极开发基于网络平台的体育产品和服务，促进传统体育产业与互联网技术深度融合，在“互联网+体育”方面不断取得新的成果，全面提升互联网体育的发展水平，不断满足网络时代多样化的体育需求，理性认识新兴体育业态的社会效应和发展规律，对于负面效应显著、发展前景黯淡的新兴体育业态要及时转型淘汰，对于正向效应显著、发展空间广阔的新兴体育业态则要大力扶持，从而保持体育产业的持续健康发展。

2.完善设施与服务的配套，培育特色化体育产业集群。合理评估体育产业在不同发展阶段的核心需求，加强相关体育基础设施和服务配套供给，延长体育产业的链条，扩大体育产业的范围和规模，将更多的产业内容集聚到体育产业框架中[8]。注重开展面向体育产业的技术创新、产品开发和服务优化，努力为体育生产和体育消费提供更好的技术支持和增值服务，提高相关体育产业的技术含量和服务含量。强化集群发展意识，以集群为导向制定体育产业发展规划，合理调整体育用品制造业和体育服务业的空间布局，促进二者的融合发展与协调互动，积极培育特色化的体育产业集群，既可以依托本地区的科教资源和创新能力优势，重点发展技术密集型产业集群，又可以依托本地区良好的生态环境优势和旅游资源优势，大力发展绿色低碳型产业集群，还可以依托本地区发达的制造业、服务业以及体育产业优势，着力发展多元融合型产业集群。同时，优化区域创新环境和政策氛围，提升体育产业集群的自主创新能力与绩效，放大体育产业集群的正向外溢效应，依靠集群创新效应和集群带动效应促进不同体育产业的协同繁荣，实现产业规模扩张与带动效应的双重强化。

3.促进龙头企业与中小企业协同发展，提升体育产业的综合竞争力。将做大做强龙头企业作为体育产业发展的基本战略思路，按照政府引导和市场运作相结合的原则，推动优质体育资源和生产要素向强势企业集中，扫除体育企业兼并重组的体制壁垒和制度约束，鼓励体育企业集团化运作，快速打造一批产值规模大、品质效应广、竞争实力强的大型体育企业集团。根据行业特点和地区实际，支持具备一定规模且成长性强的体育企业进行一体化经营，既可以沿产业链条进行纵向一体化经营，也可以跨行业、跨媒介进行横向一体化经营，逐步形成一批行业性龙头体育企业和区域性龙头体育企业。引导龙头体育企业将主要精力放在体育产业领域，始终坚持将体育产品和服务作为主营业务。限制龙头体育企业以垄断优势操控市场谋取私利，鼓励其通过战略投资、业务外包等方式带动中小体育企业发展，使其真正成为体育产业的中流砥柱。此外，实施百舸争流战略，完善优惠政策制度体系，做专做优一批中小体育企业。围绕中小体育企业在项

目融资、优秀人才、信用资质等方面遇到的瓶颈制约，从信用担保、融资贴息、税收优惠、人才引进、中介服务、管理咨询等方面系统完善中小体育企业扶持政策，降低中小体育企业的成本和风险，培育为数众多的中小体育企业[9]。引导中小体育企业明确市场定位，瞄准产业链的特定环节，培育专业化优势，做专业领域的明星。

4.推动体育产业供给侧改革，提高体育产品和服务的供给效率。供给侧改革是当前我国经济生活的主线，体育产业也是供给侧改革的主战场，应以此为契机加快体育产业转型升级的步伐，形成完善的现代体育产业体系，不断提高体育产品和服务供给体系的质量和效率。因此，应参照供给侧改革的五大核心任务，结合各细分产业的实际情况，重点在去产能、去库存、降成本、补短板等方面取得新突破。对于体育用品产业而言，重点是通过产业转型升级和企业之间的并购整合，加快淘汰落后产能，积极开拓国内外两个市场，努力降低库存压力，并通过更新生产设备，以技术换人，走集约型发展道路，有效应对劳动力成本和原材料成本双双上涨的压力；对于体育服务产业而，重点是加快规模扩张步伐，提高体育服务供给的总量规模。同时，注重优化供给结构，既大力发展面向普通消费者的常规体育服务，又注重提供面向高端消费者的订制体育服务；既抓住公共服务均等化的契机，面向农村市场提供普及性体育服务，又顺应人口老龄化的趋势，着力开发面临老年人群的个性化体育服务。

（二）需求端发力：完善体育市场体系，激发体育消费热情

1.建设多元市场类型，优化市场运行机制，完善现代体育市场体系。多管齐下，建设多元市场类型，既要加强体育设施、体育用品等体育产品市场建设，又要加强资本、人才、信息、技术等生产要素市场建设，既要建设有固定场所的有形市场，又要建设依托计算机网络的无形市场。顺应网络化的时代需求，探索建立一批专门面向体育产业的市场交易平台，包括全省统一的体育产权交易市场平台、体育产业投融资交易平台、国内知名的体育产业交易博览会、网上体育产品交易市场平台等。合理核算体育产品和服务的成本，引入价格听证制度，实行政府指导价与企业自主定价相结合的体育产品和服务定价模式，加快完善体育产品和服务的价格形成机制，形成公允的体育产品和服务价格。完善体育市场管理制度，加强监督管理，严厉打击盗版侵权、操纵价格、假冒伪劣、不正当竞争等扰乱体育市场秩序的行为。培育连锁经营的区域性大型体育流通组织，扩大体育产品零售终端的辐射范围，拓宽欠发达地区和乡村体育销售渠道。

2.矫正体育消费观念，健全收入增长机制，开创体育消费井喷局面。广泛宣传体育消费的积极意义，纠正一些不正确的消费观念，引导居民树立适度消费、共享消费的体育消费观念。提高劳动报酬在国民收入分配中的比重，落实居民收入倍增计划，建立居民收入持续增长机制，稳定居民对未来收入的预期，提高对体育产品和服务的购买能力。完善养老、医疗等社会保障体系，稳定房价、平抑物价，降低居民教育负担，提高居民抗风险能力，逐渐增强居民的边际消费倾向。实行“体育消费补贴计划”，不仅给予低收入群体每年一定金额的体育消费补助，而且对所有家庭的基本体育消费进行补贴。降低体育赛事、体育服务等体育产品和服务的价格，提高购买体育产品和服务的便捷程度。深入落实全民健身运动战略，全面提高体育在不同层次教育体系中的地位，提升体育精神和体育技能教育水平，切实提高居民的文化和体育素养，提高对体育产品和服务的鉴赏能力和消费能力。以新一轮行政管理体制改革为契机，着力建立健全事前、事中、事后相结合的监督管理体系，加强对体育消费市场的监督检查，严厉打击各类假冒伪劣和欺骗消费者的行为，健全体育消费纠纷的调节机制，切实维护居民的体育消费权益。

[1]陈刚.做大体育产业培育新常态下的消费增长点[J].群众·决策资讯，2015（2）.

[2]柯大文.吹响全面建成小康社会的决胜号角[N].解放军报，2015-11-25.

[3]中国人均体育消费达926元 篮球成最受欢迎项目[N].新京报，2015-11-17.

[4]体育行业消费投资报告[EB/OL].http://m t.sohu.com/ 20160516/n449642044.shtm l，2016-05-16.

[5]张健.公众体育消费的约束因素与提升策略研究[J].北京体育大学学报，2013（6）.

[6]李响，王凯，吕美晔.人口年龄结构与农村居民消费：理论机理与实证检验[J].江海学刊，2010（2）.

[7]刘东升.论体育消费中的象征性行为[J].上海体育学院学报，2014（6）.

[8]李英.我国成年人体育消费需求扩大策略分析[J].体育文化导刊，2014（2）.

[9]沙勇.我国小微企业的融资困境及应对策略[J].江海学刊，2013（3）.

[责任编辑：沁 园]

董进，南京工程学院讲师，江苏 南京 211167；战炤磊，江苏省社会科学院副研究员，江海学刊杂志社编辑，管理学博士，江苏 南京 210013

F063.2

A

1004-4434(2016)10-0087-05

南京工程学院高等教育研究课题（2014YB26）