代理商畅想营销生态圈

■ 朱东梅

代理商畅想营销生态圈

■ 朱东梅

营销生态圈是在互联网+背景下，将营销活动与移动互联融合的结果。生态圈是包括线上和线下、虚拟和实体、品牌和消费者等的综合体。

营销生态圈的市场蓝图

原则上看，品牌营销生态圈分为品牌商搭建的全国范围的大生态圈和代理商搭建的区域的小生态圈。品牌商搭建的全国营销生态圈主要由品牌线上官微、线下活动（包括售卖）和消费者三部分组成的从品牌推到实际销售的闭环运作，其运作的宗旨是围绕着品牌展开的。品牌的官微（微信和微博）是传递品牌声音的出口之一，既可以单向向消费者传递品牌的声音，也可以实现与每个消费者的互动。线下活动既包括每个卖场的现实销售，也包括品牌组织的各种推广活动。消费者在生态圈中，上与品牌官微通过网络做沟通，下在现场是产品的最终购买者和品牌理念的接受者。不过，品牌的营销生态圈范围广，波及到全国的所有合作客户、卖场和消费者。因此，更具有导向型，其功能也更加凸显品牌的战略高度。

受地域的限制，代理商搭建的营销生态圈更加强调实际的销售，其既是品牌营销生态圈的组成部分，也可以根据自己的实际情况，搭建属于自己的营销生态圈。

代理商营销生态圈的入口与功能

生态圈的入口有很多，既可以将公共平台打造为流量的入口，也可以自己搭建流量的入口。

华南地区A公司的服务公众号于年初开始上线试运行。A公司新业务总监黄总告诉记者，公众号的运营将是公司全面转型向生态圈打造的一部分，是公司实现现有业务向互联网+全面转型的重要环节。该公司设计规划的生态圈功能分为四块，包括会员系统、售后服务系统、微商城系统和粉丝互动系统。因为在家电行业浸淫多年，涉足了几乎所有家电品类的零售和分销，对家电整体的零售环节有了深入的了解，黄总带领其团队对公众号及未来APP的功能做了详细的规划。会员系统的功能包括：上传处理发票等凭证；会员消费、积分、折扣、跨行消费等以及大数据分析。售后服务系统的功能包括实现服务全过程呈现，通过地图全过程展示服务订单、服务人员及支付链接；实现与公司ERP系统的无缝链接；消费者售后服务图文说明及各种提醒等。微商城系统的功能包括：根据用户购买商品或服务，依据消费价格、商品分类提供其他关联商品或服务。粉丝互动系统包括目前流行的游戏、电子券、投票系统、微直播，对粉丝获得奖励自动存入会员系统。

以售后服务系统为例，与用户达成服务时间，系统自动发出一份服务预约确认单，向用户推送服务结束时产生的服务费用明细及对账单，服务完毕后会自动推送评价系统，评价完成后客户可享受质保服务。客户在线看到服务人员状态，比如领货、出发，在其他用户家服务等；上门服务人员与客户家的距离，看到服务人员今天需要服务几个客户，客户的订单排在第几位获得服务，或者显示；用户提出服务需求时，平台可以单独为其推送相关服务清单，比如每天根据规则分析用户购买时商品的资料信息，向用户推送滤芯更换、电器保养、冬夏转换电器使用安全提示等。

黄总介绍，现在消费者需要的服务项目是非常多的，关键是没有品牌和服务商去满足。例如，很多家庭在购买新电视的时候都会安装在客厅，替换下来的旧电视想安装到其他的居室。但是却找不到专业的人员来服务。于是，客户可以在该平台上发出服务求助，平台上能够提供此服务热技术人员者可以与客户联系，并最终形成订单。

黄总认为，来自电商平台的售后服务订单量也非常大。他在参观了当地的天猫仓库时就发现有很多在当地卖场从没见过的品牌，却有大量的货存放在天猫仓库中。这说明，当地市场有很多来自电商的卖场销售和服务。这部分产品可能初期有安装，但是后期的服务也是需要社会化资源提供。

小家电的上门维修也是一个巨大的市场缺口。比如，一台电饭煲如果出现故障，客户必须要拿着东西到品牌制定的服务网点去维修，品牌的特约服务网点不提供上门维修或者取货维修服务。如果有客户不在乎维修的价格，只需要提供上门服务，就应该有人去满足。因此，完善的家电专业服务资讯平台要实现的是整合社会资源，让社会上有专业技术的维修服务人员来到这个平台，发挥他们的作用，为更多的消费者服务。

再比如，消费者在其微商城购买豆浆机，系统会推送健康的净水设备，后期还要通过大数据对用户消费不同商品或者消费地域推送有关服务或商品信息。因为有分销功能，系统根据用户账号，自动提供批发价、零售价，并与公司ERP系统下单链接。

吸引更多流量进入生态圈

生态圈的打造，平台的粉丝量和粘性非常重要。生态圈的入口有很多，既可以将公共平台打造为流量的入口，也可以自己搭建流量的入口。

家电产品日常使用频率高，但却是与粉丝经济弱相关的产品。也就是说，生态圈的打造首先要吸引更多的粉丝进入平台。既然客户购买家电产品的次数有限，那么就创造一些客户需要、专业服务商没有关注的服务产品，增加客户进入平台的数量。

以前，一个用户买了一台小家电之后，因为产品最初不需要安装和维修，消费者要等到产品出故障，可能需要几年之后，或者是更新换代的时候，才会再次与这个品牌发生联系。这个客户就是代理商的僵尸粉。而有了会员系统，一旦客户关注了微信进入大平台之后，就会发现原来代理商有很多其他的业务项目，很快就会上门咨询，相当于被激活了。例如，代理商的微平台有清洗空调的业务，客户家里的空调正好需要清洗，于是，就产生了第二个服务订单。

平台吸引粉丝要从自己擅长的做起，而不是去做新闻资讯类自己不熟悉的业务。广西某公司在搭建公司微平台前做了多方调研，发现很多家电服务都是有价无市。即很多售后服务公司显示提供的服务，实际上却做不到。例如，家庭空调的清洗目前就几乎处于市场空白，从专业空调清洗服务入手，将对客户有一定的吸引力。调研显示，空调在使用了一年之后都会有大量的灰尘和有害菌等污染物。第二年如果不清洗直接启动，会对室内造成污染。尤其是有小孩子、老人或者哮喘病患者的家庭，更需要定期对空调做专业化的清洗。但是，空调的安装、清洗、维修都是非常专业的事情。且一般专业的空调服务公司的主营业务是安装和维修，对于清洗业务根本不屑一顾，也无暇顾及这一业务。很多品牌宣传上说提供专业的清洗，但是因为人员少，根本满足不了消费者的需求。因此，专业的空调清洗服务作为平台的第一个吸引流量的项目，并详细规划出服务项目、标准、收费等。

当然更多的家电代理商都没有实力去打造属于自己的生态圈，而是去加入到其他的生态圈中，从而获得各类线上流量。传统行业的人转型互联网的成功案例并不多。很多家电营销人士遇到了同样的困惑。例如，互联网思维这个问题。以用户信息为例。以前的用户信息登记之后，售后服务贵州信联公司是将微信公众号“开心家电”作为营销生态圈的入口。让所有购买了贵州信联产品的消费者先成为会员，再通过实实在在的服务，增加平台的粘性。这个微平台除了服务功能，还有微店，可以销售产品。当公众号的会员达到一定的数量的时候，产品销售、线上和线下服务构成了信联公司与消费者之间的营销闭环。目前这个公众号处于前期的推广期，主要的做法是购买了信联公司代理的产品之后，消费者可以微信扫描进入微平台。微平台包括开心服务、开心商城和开心互动三个板块。开心服务安装信联公司的业务项目分为“滤芯管家”和“报装报修”两个项目。开心商城主要销售的是信联公司目前代理的电暖桌、净水器和燃气热水器三大类产品。开心互动主要承担的是网上咨询等职能。虽然这个公众号目前的会员数量还没有达到预期，但是相信这个方向是符合互联网趋势的。沈阳某厨电产品代理商并没有开发独立的APP或者微信号，而是将营销活动植入到大型社区的微平台上。

有专业人士介绍，这种将营销推广嫁接到其他平台上的方式已经非常普遍，现在只不过是从PC端转移到了手机端而已。这种做法的缺陷是非常明显的，就是自己掌握不了粉丝，且营销无法形成闭环。

代理商营销生态圈的困惑与现实

某代理商公司负责生态圈打造的业务主管告诉记者，他们公司在传统家电分销渠道发展了近二十年，近年来受到互联网的冲击非常大。作为传统的代理商，唯一能够转型的机会就是基于现有业务本身的营销生态圈的打造。因此，2016年初开始接触各种与互联网+有关的新型公司，尤其是手机软件程序开发类的公司。在与软件公司谈再软件开发的时候，他们遇到了一些阻力，有的阻力来自品牌商，有的阻力来自对互联网公司合作模式的认知不够。

先看软件开发公司与传统家电企业之间合作模式的冲突。目前，基于微信平台的很多工具类软件都是比较成熟的，但也是相对简单的或者是垂直类的软件。例如，零售商的微信平台强化的是与粉丝互动的功能。线上店铺的微信平台则缺乏信誉评价系统。而生态圈的打造涵盖了家电产品从咨询、购买、安装、保养、维修、回访、二次购买、会员互动等多个环节，整个过程是非常复杂的，需要整合很多资源的共同参与，也可以盘活代理商的会员系统。而软件开发公司对于家电行业的业务理解度较低，与软件开发人员的前期沟通难度很大。且整体软件设计完成之后的后期服务较差。

要想打造生态圈，必须有一个基于大平台的综合很多功能的应用类软件。传统家电代理商在向软件公司提出软件开发需求，都是按照多年来市场运营总结出来的经验提出的。而且，所有程序在运行的过程中，还有很多需要不断地调整和修改的。考虑到后期的服务，家电代理商会要求软件公司分期付款，直到软件完全适应公司的业务。或许，与大专院校通过孵化器的模式合作能够获得突破。

其次，品牌商对于服务平台化的态度。目前，大多数家电品牌对售后服务的平台化是持否定，至少是不支持态度的。品牌商的根本宗旨是要自己掌握客户的信息，而不是代理商或者零售商，并强行要求客户安装必须拨打品牌的400服务电话。例如。发票管理的归属。以前，消费者购物发票的管理都是由品牌商做的。在客户购买了产品之后，需要上门服务的时候，要将发票出示给服务商，才能获得相应的服务。品牌商沿用多年来的售后服务管理体系，只承认纸质发票原件或者是扫描件，不承认电子发票，这个管理也是与零售脱节的。

第三是服务人才的问题。黄总告诉记者，他们平台的服务人员有两部分，一部分是自有招募的专业服务人员；另一类是外部人员在平台上注册的社会服务人员。

总体看，受主客观等各种条件的限制，由区域代理商主导和推动的营销生态圈还处于打造的初级阶段。因此，无论从影响力还是实际效果看，都还远远没有达到预期。但是，这仍然不能阻止传统代理商融入到互联网+的营销中去。