上海国际水展所折射的行业节点

■ 白 洋

上海国际水展所折射的行业节点

■ 白 洋

2015年6月15日，第九届上海国际水展如期举行。作为国内规模和专业度最高的行业展会，此次净水展已然成为厂商展品牌,选产品，看行业的首选。上千家参展品牌除了具有规模效应，更重要的是，品牌之间，商家之间释放出的行业讯息，为中国净水行业呈现出更多具有节点意义的参考价值。

从2012年开始，中国净水市场经过十几年的运营，终于迎来井喷式发展，行业增速高达64%。2013、2014年的增速都保持在70%以上，出于对净水市场的看好，很多厂商纷纷“涉水”。而这一井喷式增长到2015年开始放缓，增速在40%左右。2016年，净水行业增速收窄，上半年为28%。与此同时，整个产业亦面临全面升级。在本次水展上，记者通过实地采访，结合产品、营销和渠道，看到整个净水产业正在发生潜移默化的变化，而这种变化，明显带有理性和谨慎的态度，发展放缓，让厂商有更多时间思索未来正确的推进方向，并开始着手。

厂家专业、体验与国际化

无论是综合性品牌还是净水专业品牌，无一例外的开始着手一条更为专业化的道路，而“专业”不仅仅再是一场营销上的噱头，而是开始在品牌间弥漫开来，成为实力比拼的一种。

作为国内综合品牌的代表，美的净水的起步始于十二年前的中韩合作背景。依托美的集团实力，近两年美的净水开始急速攀升。2015年全国范围内的“虎翼行动”，通过会销模式进一步推动其在三四级市场的销售份额。美的热水器事业部总经理徐峰说，会销的效果具有阶段性，如果说以2015年为分界点，那么2016年以及后续，会销模式的改变成为必然。除了引入服务为本的理念之外，在产品的精工上也开始了战略层面和战术落地的双向推进。

与美国GE的合作，让美的高端净水系列比弗利G400实现了400加仑大通量流速。通过现场的VR体验，与会者可以感受到产品的制作工艺和工作状况。

与此同时，与家用新品同期推出的是美的净水进军商用领域的讯息。同样也通过体验方式进行市场宣导。美的在展区进行了功能区隔，通过教育净水、办公室净水，机场净水等几大场景设置，分别展示其在商用净水领域的实践和应用。

安吉尔走的也是一条“专业、专注”路线，从A6到新A6，其专业度体现在与陶氏的深度合作上，亦集中在产品的大通量上，新A6制水速度是普通50G净水器的10倍，制水速度高达1.5L/Min，也是安吉尔具有里程碑意义的代表产品。

包括全新升级的安吉尔专卖店VI形象体验馆也在本次会议上亮相，增加了面积要求，形象设计以黑色系为主、突出简洁大方，使之成为形象和服务的载体，而对于专卖店的建设，安吉尔也将给予更多资源上的倾斜和投入。

如果说美的和安吉尔分别代表了国产品牌的两种类型，那么A.O.史密斯绝对当属外资品牌的代表，近两年在市场销售中的占比极速攀升，不得不让国内净水行业为之侧目。而此次展会A.O.史密斯的明星反渗透新品具有大流量、低噪音的特质。其特有的MAX5.0长效反渗透滤芯、专利M型高效卷膜技术以及专利高品质性能稳定增压三大核心专利技术，通过高性能的增压系统，将即滤净水流量提高到3升每分钟的超大流量。

一般来讲，国家对于电噪音的规定指数在65分贝。A.O.史密斯推出的静音系列反渗透净水机将净水机运行噪音降低到48分贝以下，极大提高了用户的使用体验。

产品线的充盈给A.O.史密斯和与会者带来更多的展现和体验机会，结合空净、洗脸机，其现场打造“净享家”展区。在净水专区现场可以直接体验有效滤除重金属的专利MAX5.0技术带来的极致安全的净水。在空气净化器专区，可以体验针对国内重雾霾设计，PM2.5实时数字监测的空气净化器所带来的新鲜空气、同时展区设置电子显示屏，对室内外空气质量进行实时监测并进行数字报告。洗脸机专区则可以直观感受软水机带来的更细腻的体验。

2015年，安吉尔称不排除进军印度净水市场。而在宣布这项决定之前，安吉尔已经有了很深的产品积淀，2016年，美的净水将印度市场看做是另一块“净水金矿”，并已在印度收购了专业服务公司为己所用；而源于美国的A.O.史密斯，自带的国际基因让其在全球化的舞台将有更多的善舞空间。品牌的国际化已经成为一种趋势。

如果说上海水展是净水行业的风向标，那么领军品牌所释放的讯号和动态则是掌握和指示风向的舵手，每个品牌的背后，都是对国内外市场的深刻洞察和十足的准备。掌握了这些，也就看到了净水产业的未来。

即滤型的大通量卖点更突出

中央软水及也引起参展者兴趣

原水软水体验更直观

现场发布会引进VR实体体验

代理商向品牌看齐

参展主体集中在各个品牌企业和零配件供应商，而观众主体则以代理商为主，绝大多数的观众亦具有很强的专业性。

来自广东的王总以“净水超市”为主要经营模式。实际上这种“超市”模式来自于净水专营店的雏形。而在当地商家还在以传统综合门店进行经营之时，王总已经先行进行品牌的形象建设，六年时间过去，从净水超市到净水体验店，王总多了对品牌产品的选择。在他看来，由于珠三角更先感觉到经济环境和消费趋势的改变，越来越多的杂牌净水产品的发展缺乏后续力。在王总的经营中就有这样的品牌，由于自身定位和消费选择的改变，杂牌产品虽然在价格上更有优势，但由于产品更新慢以及品质上的瑕疵，造成回购率低。从消费层面来看，滤芯等耗材虽然更换价格低，但对商家来讲后续成本并不低，尤其是人工服务的投入与低产出的比例失调。尽管对消费者有低价的吸引力，但却难以形成质和利的跨越。

所以从2014年开始，王总开始针对品牌结构做两手准备。一方面做减法，删减产出和品质一般性品牌。另一方面做加法，引入高品质的高端品牌。进行产品和品牌的梳理。与此同时，王总在当地的地标性家居建材卖场租下将近200平米的店面，进行净水体验店的再次升级。

本次展会，王总已经接洽了两大意向品牌，分别是上海本土品牌和一家外资品牌，二者均定位高端消费人群，并且在以专卖店模式进行渠道的重新构建。在两个大品牌代理群饱和的状态下，无疑给王总带来合作的新契机。“向大品牌看齐，努力重要，平台和机会更重要。”

除了合作需求，代理商对产品的研究和用户痛点破解也有着极度渴望以及专业化的见解和眼光。来自河北的李总此次逛展会目的之一就是寻找品质更高的防冻产品。李总负责河北邢台区域，主攻下级乡镇市场，近两年在三四级市场的销售取得了突飞猛进的发展。随着销量的提升，冻机问题也随之暴露。实际上在记者接触的耕耘下级市场代理商群中，这种现象并不少见。由于当地农村用户冬天没有采暖设施，裸露在外的产品极容易冻爆、冻裂，影响产品的使用体验。基于此，李总本次展会主要在寻求这样一款产品。“有品牌已经开始留意这些问题，因为三四级市场的空间巨大，即使高端品牌也不可能放弃这块蛋糕。而因为天气原因，在南方和北方部分市场去年冻机情况很普遍。今年已经有品牌在着手处理这一问题，其中不乏大品牌。通过在产品内置可调控的速热装置、系统进行产品的保温。同时加大外部包装的防保温层，增强管壁厚度等内外措施解决这一问题。实际上净水产品的防冻防爆是一个大问题，如果这个问题得不到妥善的解决将给售后服务带来无尽的烦恼，同时也影响到我们自身的行业口碑。这一普遍现象已经引起品牌的注意。”

来自苏州的陈总则将目光锁定在无泵和大通量产品上。“今年大通量是主打，市场销售前几位品牌都在主推大通量，而且现在的材料和技术应用都更为完善。大通量问题解决了，有些家用用户又开始提出无泵和不插电、更为健康和方便的产品，这些产品也开始在展会上频繁出现。由于无泵和不插电净水产品对技术和品质的要求非常高。我们在进行选择上也倾向于实力更强的品牌，以保证产品的品质和质量。”

向品牌看齐，已经成为众多谋求长远发展代理商的共识。从某种程度上来讲，也推动了净水行业的品牌净化，这是今年从代理商角度呈现出对净水行业的品牌期待，未来三、五年高品质品牌的市场销售占比将持续提升。

主机型的产品与展示成为各品牌宣传重点

全屋净水体验馆频频亮相

服务商后服务市场的商机抓取

细心留意，无论展商还是参展商，其中不乏具有服务意识和服务能力的商家。

海尔旗下的日日顺在开展第一天召开了服务标准相关会议，旨在为进一步规范行业的服务标准。早于日日顺的前一天，在行业内一直以“整体服务方案提供者”的亿家净水也召开了第一次全国性的会议，进行包括“无忧净水”服务在内的六大平台全开放，引进城市和乡镇合伙人合作机制，同时成立了行业第一家品牌服务联盟—水联众，其服务公约也在于强调行业的自律。浩泽旗下服务子公司“浩优”也凭借集团实力和背景，开始将服务的触角探向更为广泛的领域。展会期间，有越来越多的服务平台开始进行渗透，从河南市场起家的“水电功”也出现在公众视野，开始走出本区域，在全国范围开始探索与上下游更多的合作可能。

对于专业净水服务平台来讲，成熟的后台管理是其核心价值所在，首推亿家净水。看中这部分优势，展会有些成熟品牌在进行内部成功测试之后也将这种后台搭建能力与会进行了展示，引起商家注意。

而美的净水则在其主推的“无忧创富计划”中着重强调末端服务，以安得物流的庞大覆盖网络为基础，美的净水在服务上的优势更为突出。而其也一再强调在未来将重点提升终端用户的服务体验，服务将与销售形成独立运作的两条线，而前期已经做好服务投入的准备。

对净水服务市场的看好并非厂家和服务平台的专利，系统集成商的出现也成为今年展会的观众特色。牟总在苏北经营着一家系统集成公司，产品结构以中央空调和中央采暖为主。多年之后牟总已经有了自己的服务团队，具备承接更多工程的服务能力。牟总看到家用单机净水产品的服务现状之后，便将关注的重点投向更为系统的全屋净水。“因为我们有服务体系和服务能力，净水的服务板块和原有服务有交集，引进一个新品类，但还是原来的业务团队运作，品类间具有密切的关联性，但又不存在竞争，团队人员收入也会有所增加，做好了是双赢。”

目前，家电行业服务市场是另外一块蛋糕，尤其以安装品类为主要构成的服务项目，其中更以净水产品为最。近两年越来越多的服务平台由于掌握了管理系统和服务网络这两大核心，已经得到了资本和风头的青睐，亿家净水目前亦不排除这种尝试和可能。而有了资本的注入，服务网络的覆盖和深入将持续深化，这也是传统家电品牌、尤其是具有综合实力企业所重点投入的。净水产品因为其高度依赖服务的特性，必然会促使更多专业的服务商介入，服务的作用已经不再仅仅局限于为销售服务，而逐渐形成极具行业特色的产业，这一产业链的延伸或将与销售平行，成为整个净水市场不可或缺的重要一环。

电商更看好高端

目前所有家电品类均已涉足网络。无论是互联网+所指向的更宽的范围，还是电商平台集中的线上推广销售，都是期望通过多种渠道的尝试从而覆盖更多的人群。与其他家电品类相比，净水在电商平台正式出现的时间并不长，对于在传统渠道发展稳定且卓有成效的品牌来讲，“触电”更为谨慎。

首先出于对线下代理商利益的保护，即使涉及到线上销售，品牌商也会严守线上线下价格一致的原则，保护传统代理商群利益。其次，对于服务网络还存在空白的品牌，线上销售也更谨慎，以保护品牌，保证用户使用体验。即使线上有销售，对平台的选择和线上销售产品类型也要进行严格筛选。

而对于电商平台来讲，近两年也在开展“品牌肃清”的行动，以打破人们对电商惯常的“低价、低质”印象，从淘宝到天猫的过渡可见一斑。

今年展会，苏宁易购和天猫电器负责人现身A.O.史密斯展台，并对此次推出的新品给予了高度的肯定和认可。品牌厂家和电商平台携手推新品的活动并不少见，但在净水行业中却并不多见。过去由于品类单一和厂家推广的谨慎态度，在众多家电品类中净水产品并没有引起太大注意，这种情况从2013年下半年开始扭转，2014年在净水整体的销售占比中，线上销量环比增长直逼10%，2015年线上增速持续上升，直到2016年上半年，在所有家电品类中，净水的线上增量最快。其中，销售排在前三名的电商平台分别为京东、天猫和苏宁易购。而根据三大平台的数据统计，单价在3000元以上的单品销售占比从2013年不到10%左右上升到如今超过30%，而且这一比例还在持续提升中。虽然今年净水行业增速收窄，但高端机型的发展势头正猛。这与品牌商、代理商、零售商的终端引导分不开，也与产品品质和用户需求升级密切相关。

看到这一市场契机，各大型电商平台从去年开始加大与知名净水品牌的合作，从活动联合到新品首发的配合，一系列联动措施不仅说明高端净水市场不仅是消费趋势，也从另一个角度证明，在电商平台进行角色和定位的重新打造上，必然将联合更多定位相一致，更有影响力的品牌，并把二者的发展诉求捆绑在一起，合作进而共赢。

分区商用净水体验区

全屋直饮水提供了一体化的解决方案