北方壁挂炉市场 抓住零售市场转型的契机

■ 西安瑞美 邓桂玲

北方壁挂炉市场 抓住零售市场转型的契机

■ 西安瑞美 邓桂玲

陕西壁挂炉市场的天时地利与人和

壁挂炉市场发展有两个先决条件，一是气候，二是气源。从气候条件看，中国冬季采暖的省份主要集中在华北、西北和东北三个区域。再看气源。壁挂炉主要是靠天然气或者煤气作为能源，因此，只有气源丰富的地区，才能推动壁挂炉市场的发展。作为西气东输的发源地，陕北地区丰富的气源，使得当地的天然气消费普遍，燃气壁挂炉成为当地供暖的主要产品之一。

由于具备天时地利两大条件，陕西作为天然气资源充足的北方省份，成为国内销售壁挂炉比较早、市场发展相对比较成熟的区域之一。而随着壁挂炉市场的发展，消费者认可度的提升，壁挂炉在陕西已经能够深入到县级市场。

从家庭消费的角度看，大多数北方地区的老百姓还是更愿意购买集中供暖的房子。但是从社会的大整体看，无论是从节能环保的角度，还是从城市建设的角度，以安装壁挂炉为主的分户供暖才是家庭采暖的最佳选择之一。所以，陕西分户采暖市场具备天时地利人和诸多有利条件，未来壁挂炉也将逐渐成为很多家庭的必需品，产品销售和服务都将带来巨大的商机。

从工程项目向零售市场的转化

华东和华中地区壁挂炉市场的发展，是外资品牌前期不断做大量市场教育的结果。但作为传统的冬季采暖区，壁挂炉品牌在陕西可以省略前期的市场教育工作。目前，壁挂炉在陕西的销售主要分为工程市场、零售市场和更新换代三大块。

陕西是一个南北狭长的省份，秦岭将陕西南北两地分属南北方。因为气源的差异，陕西各地的壁挂炉市场也处在不同的发展阶段。

西安地处关中地区，壁挂炉的工程市场多年前就已经启动，目前整个工程市场呈现出层级分明的态势。最初，西安的一些大专院校设计为分户供暖，引进了一些进口品牌的壁挂炉。加上一些中高端住宅项目，这个层面基本上是外资壁挂炉品牌的天下。后来，房地产开发商从节约成本和后期管理出发，也大量采用分户供暖，集中采购壁挂炉。近年来，政府惠民项目的增加，国产品牌在政府住宅工程市场的优势明显。尤其是廉租房项目，事先已经将产品的采购价格做了严格的财政预算锁定，只有国产品牌的价格才符合招标的预算要求。但政府工程的招标一味追求成本，不注重后期的使用效果，虽然价格足够低，但这些产品因为质量差，售后服务不健全，产品在使用的过程中故障频发，不但引起了广大客户的不满，甚至让很多人质疑壁挂炉这类产品的品质。因此，政府的工程未来将逐渐从只关注价格转向关注性能。2015年以来，因为房地产不景气，壁挂炉的工程市场大幅度萎缩，对那些不注重渠道开发和零售、只以工程为主的国内壁挂炉品牌的业绩有较大影响。

在陕西北部地区，因为气源条件好，一些原本就没有过集中供热的地级城市和县城，因为通了天然气，很多房地产项目也都采取了分户供暖的方式。如陕北的榆林、靖边、定远等气源地，天然气价格非常低，前几年仅为0.7元/m3，有的地方政府还有补贴，普通家庭安装壁挂炉非常普遍。因此，壁挂炉的专卖店遍及每个县城。在陕北，距离城市较近的乡镇也都开通了天然气。例如，三年前，贝雷塔就和靖边东坑镇的天然气公司合作开了壁挂炉专卖店。因此，在关中和陕北的广大市场，壁挂炉的工程项目和零售已经平分秋色，个别天然气价格低以前没有供暖的县城，零售量已经高于工程需求量。

在陕西南部，如安康、商洛、汉中等地，很多县城是近两年刚刚开通天然气的，壁挂炉市场正在进入成长期。有些意识超前的消费者就已经开始安装了壁挂炉，各品牌也都在抢占先机。与关中和陕北不同，陕南地区的壁挂炉市场几乎完全以零售为主，外资品牌的优势较为明显。因此，西安瑞美供暖工程公司很早就开始做市场的铺垫工作，并持续加大对陕南地区的渠道建设和开发工作。

得益于各大品牌市场推广工作，陕西大部分城市消费者对壁挂炉的产品和品牌都已经不再陌生，一些知名的外资和国产品牌，提及率也比较高。因此，消费者在选购产品的时候会主动去专卖店咨询。同时，以专卖店为核心的小区推广也成为个品牌扩大销售的方式之一。

厂商联手管理好区域市场

因为零售市场好，以威能、贝雷塔为代表的外资壁挂炉品牌都从十几年前就对陕西市场做了持续的投入。除了在产品和技术方面的优势，外资品牌在壁挂炉行业多年来建立的企业文化，使得他们更加懂得消费者到底需要的是什么，市场的趋势怎么走，品牌在发展的过程中应该坚守哪些原则。欧洲的壁挂炉市场已经有一百多年的历史，产品涉足全球市场，因此，欧洲品牌在做整体市场规划的时候能够保持清醒的头脑，很少做一些急功近利的事情。例如，贝雷塔就要求经销商不能只关注销售量一时的增长，更要做好渠道的布局和开发，拓展零售客户，为客户提供高品质的服务，实现稳步发展。

威能、博世、阿里斯顿和贝雷塔等国内外有实力的品牌，对陕西零售市场的渗透力度都非常大，尤其是在加强渠道和品牌建设方面。例如，威能在打造品牌优势的同时，率先在国内掀起了专卖店渠道的建设。事实证明，这个做法是非常适合壁挂炉的。在陕西，威能的代理商结合大量的小区推广和服务口碑，其产品和品牌通过专卖店在各地市场有效落地，在陕西壁挂炉市场也处于领军地位。博世德系品牌的优势为其在零售市场的发展铺平了道路。专卖店数量多结合有竞争力的产品价格，使得博世在陕西市场崛起的势头很猛。

贝雷塔在陕西的优势是多年的品牌历史，高性价比的产品，健全的专卖店体系以及代理商在当地的影响力。作为贝雷塔在陕西的独家总代理，西安瑞美供暖工程设备有限公司（以下简称西安瑞美）在西安市区开了8家贝雷塔的专卖店，还在陕西每个开通天然气的县城，配合当地客户开了贝雷塔的专卖店。2015年以来，在建工程数量较少，各壁挂炉品牌都加大了渠道投入的力度。作为省会城市，西安市场既有销售规模，也是品牌的形象。同时，西安瑞美积极鼓励经销商参与各大建材城组织的团购活动，鼓励经销商在网上开店等，促进零售市场的发展。

一个品牌的区域市场管理水平取决于品牌商和当地的代理商。品牌商要制定制度和规则，区域代理商要做好品牌商的制度和规则结合本地区的实际情况去执行。只有厂商合力，尤其是双方的理念必须一致，才能做好市场。一些品牌为了快速扩大销售规模，忽视了市场的规范化管理，经常出现乱价、串货等不利于品牌发展的现象。例如，有的品牌在一个小县城就开发两个经销商，相互之间打价格战。一些品牌虽然有好的市场规划，但是当地代理商的实力不够，也很难打造品牌的区域优势。

西安瑞美因为市场基础好，进入壁挂炉市场的第一年就实现了近4000台的销售量。多年来，西安瑞美在渠道开发，价格体系维护和服务经销商方面做了很多工作，也获得了市场的认可。西安瑞美在开发地市级市场的时候，在每个地级市和县级市都只选择一家经销商，维护好经销商的利益。对待每一个客户都一视同仁，价格政策也是严格按照价格体系做透明管理。只有达到一定的销售量，才能享受相应的政策优惠。促销类的礼品也是严格按照销售规模来配发。西安瑞美根据品牌商的价格政策，实行严格的价格体系管理，对最低零售商、最低限价、团购价都做了明确的限定。经销商为了提高销售量可以自己增加促销的赠品，但是必须严格执行限价政策。经销商之间除了相互监督，西安瑞美公司的市场部也经常对专卖店做暗访。对于扰乱价格体系，不执行公司规定的经销商都会给予严格的处罚。长此以往，贝雷塔在陕西的价格体系非常健康，没有经销商去触碰这个底线。价格体系稳定了，盈利水平提高，销售量反而有了增长，经销商进入了良性竞争阶段。

西安瑞美的下级经销商根据市场和自身实力，可以开1～2家的专卖店。例如，汉中的市场大，经销商就开了2家专卖店。西安瑞美要求全区的贝雷塔专卖店形象必须按照品牌商的统一要求做装修。市场部会根据品牌的要求，结合市场的具体情况，为下级经销商做各种培训，并做定期的拜访。同时，西安瑞美售后部门也会配合品牌和产品的升级，每年夏季对全省的下级经销商做一次集中的技术培训，同时，定期有针对性地对各地的客户做售后方面的培训。西安瑞美的夏令营是配合贝雷塔公司组织的针对终端导购员的培训。每个经销商可以派2名导购员参与西安瑞美公司的夏令营，这不但是对导购技巧的提升，也是实现企业文化和营销理念统一的大型活动。

在制度化的基础上，西安瑞美提倡人性化的商业氛围。到了年底，西安瑞美还会邀请所有的经销商及其家属都来西安参加公司的年会，为优秀的经销商颁奖，加强经销商之间的交流与互动。经销商之间的关系融洽了，品牌的凝聚力和向心力也响应地提高了。

培训现场

团购活动

协助下级客户做好售后服务

西安瑞美是贝雷塔在陕西省的总代理商，业务除了壁挂炉以外，还有地暖和商业锅炉等项目。

与南方地区的供暖公司需要复杂的前期设计和室内管道施工不同，北方供暖地区住宅的末端暖气管道基本上都已经安装好了，需要供暖公司做二次改造的并不多，绝大多数都是直接安装壁挂炉作为热源就可以了。

西安瑞美公司内部分为技术安装部、工程项目部、市场部、渠道市场部、售后服务部和零售开发部等。与南方的供暖公司不同，以西安瑞美为代表的北方地区的供暖公司在运营和组织架构上相对简化，部门的职能也有差异。例如，西安瑞美的技术部主要是针对一些高端客户在产品选择上加以指导。技术人员会根据建筑的结构和客户的需求给出专业的建议。另外，技术安装人员一个重要的工作是根据房屋结构和烟道的设计寻找适合产品安装的最佳位置。

西安瑞美打造售后服务体系的工作主要有两部分，首先是协助经销商培养售后服务团队，即通过培训、现场指导等手段，协助下级经销商完善售后服务的体系。其次是协助经销商解决难题。对于一些新经销商出现的难以解决的技术问题，西安瑞美会派技术人员第一时间赶到现场，为客户解决问题。尤其是经常参加品牌技术培训的售后人员，经验和技术水平更高。

小区推广

专卖店

与大城市的售后服务体系不同，县城的售后服务工作更加人性化。例如，专卖店的老板与客户本身就是熟人，产品在使用过程中出现了售后问题，客户往往并不拨打品牌的400服务电话，而是直接找专卖店的老板。在熟人经济的模式下，老板必须主动地全心全意地去解决问题，打造品牌、店面以及个人的口碑。再加上上级部门的监督，因此县城市场虽然地处基层，却很少出现投诉。对于一些因为使用环境造成的产品故障，例如，陕北地区很多乡镇的电压不稳，瞬时的电压过大会造成电控的短路。消费者误认为是产品的质量问题就投诉到厂家，西安瑞美和品牌商都会协助双方通过沟通解决，尽量让双方都满意。为了加强零配件的管理，保持零配件的合理仓储，西安瑞美会要求下级经销商保持一定的配件数量。在配件不足的情况下，要能够灵活处理，不能让客户因为没有配件更换而挨冻。

因为使用的比较早，陕北和关中地区国产和韩国壁挂炉品牌已经进入更新换代期的置换器。欧洲壁挂炉的设计使用年限是15年，韩国等品牌的设计年限是8年。靖边是陕北最早安装使用壁挂炉的地区之一，最早安装贝雷塔壁挂炉的客户已经超过了13年。80%～90%的欧洲品牌都没有更换。未来两到三年间，北方的置换市场将会快速增长。客户在更新换代选择新产品的时候，会有多种心理。有的客户消费存在喜新厌旧的心理，就想尝试一个新的品牌；有的客户因为旧品牌的产品体验好，会主动购买原来的品牌。因此，如果想长期占领壁挂炉置换市场，不但要有好的产品品质，更要有好的宣传和售后服务。西安瑞美每年都会针对老客户做电话回访，渗透品牌的影响力，打造商家口碑，在努力达到老客户一定比例置换率的同时，能够渗透其他品牌的客户。

以前，北方地区的供暖公司主要就是单纯地做工程，卖设备。近两年来，因为市场在变，供暖公司也在转型中。尤其是经销外资品牌的暖通公司，必须以零售市场为重，通过精细化的管理，为客户提供高水平的服务。近年来，国产壁挂炉品牌数量猛增，份额在逐渐加大，技术也在逐渐成熟。而外资品牌似乎只能固守中高端市场。在这样不利的市场背景下，无论是外资品牌还是区域的代理商，都要从市场需求的角度出发，加大技术、产品和推广的投入，在细分市场找到自己的空间。例如，欧洲市场，冷凝炉已经替代了普通壁挂炉的销售。未来，中国市场也会是这样的趋势，外资品牌的技术优势又体现出来了。当然，作为有上百年积累的几个外资品牌，肯定更加注重中国市场的变化，制定出符合中国市场的政策。而且，未来90后、00后消费的意识在转变，他们更加注重产品的品质，这也是中高端品牌发展的基础之一。

同时，区域的暖通公司的业务也要从单一的暖通模块向提供舒适家居系统做转型。受制于经济收入，虽然陕西地区的舒适家居与华东地区不在一个发展水平上，但供暖公司已经有了转型意识，并开始迈开步伐。这其实就是一个与时俱进的表现。