一汽-大众除了赚钱还做了什么？

□本刊记者 卢山

一汽-大众除了赚钱还做了什么？

□本刊记者 卢山

今年是一汽-大众成立25周年，1/4世纪的成长对于一汽-大众来说，绝不仅仅是在中国市场产销过千万辆汽车产品，也不是25年来累计纳税超过3500亿元，以一己之力支撑起吉林省1/4 GDP。

失之东隅 收之桑榆。

尽管在美欧市场备受“排放门”事件打击，但大众在最重要的中国市场却屡屡收获好消息。

7月，一汽-大众在北京发布2016年中业绩报，在没有SUV产品的情况下，一汽-大众大众品牌获得10.1%的增长。而一汽奥迪，则在稳坐豪车第一的基础上实现6.1%的增幅。受此业绩提振，跟去年同期相比，一汽-大众大众品牌市场份额也增加了0.3个百分点。

今年是一汽-大众成立25周年，1/4世纪的成长对于一汽-大众来说，绝不仅仅是在中国市场产销过千万辆汽车产品，也不是25年来累计纳税超过3500亿元，以一己之力支撑起吉林1/4GDP。

更多的，是在销量与利润屡创新高的同时，思考如何用自身的能量践行一个企业的社会责任；是在自身已经做强做大的同时，如何通过体系力成长的成熟经验，反哺还在磨砺中的一汽自主和相关企业。

一汽-大众总经理办公室主任孙国旺表示：“今年是一汽-大众合资成立25周年，同时也是企业全面‘发轫之年’，在年初之时就抱着以清零心态再出发的精神开启新篇，半年以来，我们从产品到营销，再到企业社会责任，都取得了阶段性的成果。用一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰的话来说，‘前25年长身体，后25年涨能力’。”这意味着新的未来，新的挑战，新的机遇，新的动力。

品牌锐化 营销细分

今年上半年，在全新宝来、全新高尔夫•嘉旅等多个新产品的推动下，一汽-大众在“市场覆盖率不足50%，零SUV车型”的情况下，仍然实现了高于大盘的增长。对于这个百尺竿头的成绩，一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程表示：“能够在激烈的市场竞争中拿到市场份额的提升，要比单纯的销量增长数字更重要。”

对于二三线的品牌来说，爆款产品、爆款销量仍然是这个阶段追求的目标。但像大众和奥迪这两个处于食物链顶端的品牌来说，已经过了唯销量论的阶段。在已经拥有巨大知名度之后，品牌该如何发展则成为一个重要课题。

因此，无论是大众品牌还是奥迪品牌，都把品牌提升作为未来工作的重点。在和媒体沟通的过程中，“锐化”一词频繁被一汽-大众新闻发言人使用。而实际上，会提到“锐化”的背景，是如今汽车市场日趋模糊化的现状。

产品的同质化是汽车业的一大弊端，但在短期内却看不到很好的解决方案。任何一类流行的车款，甚至任何一种受欢迎的设计风格，都很容易被模仿甚至抄袭。因此，在产品层面无法拉开距离的前提下，高级别的竞争势必是在品牌层面上的。这也是经常被人说的“XX车换个标肯定销量能过万”的原因。

事实上，这里面所说的“换个标”大多是指换个“VW”标。大众品牌在中国的地位无可动摇，品牌的巨大声望和影响力是有目共睹的。但是即使如此，在从营销角度来看，品牌的形象和定位仍然有很多可以提升的方面。

年轻化是品牌锐化不可忽略的部分。实际上，“年轻化”一词本身就带有误导性，消费者总是越来越年轻的，与其说是“年轻化”不如说是“时代化”。

就像今年上半年一汽-大众连续做的多个产品营销活动，几乎不见传统意义上的新闻发布会。要么是领导发言全都不见了，要么是干脆把上市会做成一个H5的游戏，要么就是找明星找粉丝，把活动做成“趴”。

这些多元的尝试，显示出一汽-大众对传统营销的不满足。就像李鹏程所说：“现在在我们销售公司大众品牌的内部，已经形成了对于每一个产品的大策略团队，这个大策略绝不仅仅，甚至不是为了解决车到底卖多少辆的问题，而是解决这个产品的品牌问题。在它的品牌形象明确以后，我们的互动营销、公关在未来中长期的工作来确保这个定位的落地。”

品牌的锐化是大方向，而脚下的路是营销的进一步精细化。当然，在产品力细分化不充分显著的情况下，仅仅借由营销实现精准细分是一件很有挑战的事情。

而奥迪对品牌锐化的需求或许更为迫切。一方面，官车形象仍然没有完全褪去。另一方面，尽管短期内中国市场奥迪第一的地位还不会被动摇，但奔驰的快速反弹和宝马针对未来交通的高科技畅想，都对奥迪发起了严峻的挑战。

在价格敏感度相对较低、品牌敏感度更高的豪华车市场中，奥迪需要树立起一个比现在更鲜明更不易被复制的品牌形象，占据品牌影响力的制高点。

一汽-大众奥迪品牌公关总监梁梁表示：“奥迪的品牌锐化一定是一个多维度的，包括我们产品、品牌以及用户形象。从整个的营销层面，通过影视、体育、时尚等等多维度的营销活动，将品牌的年轻和个性形象不断锐化出来。”

战略高度 履行社会责任

让人特别关注的是，这一次年中总结中，一汽-大众把企业社会责任的部分放在了非常显要的位置上。在绿色环保、儿童关爱、灾害救援等公益事业上全面发力，逐步向“全品牌、全体系”方向迈进。

在迈过“千万辆”大关之时，一汽-大众对外发布了企业社会责任战略，将企业社会责提升到了战略高度。在此后的一年多时间里，一汽-大众在公益事业方面的投入力度明显增加。

从启动“迈向生态文明——向环保先锋致敬”项目，到“爱佑•一汽-大众奥迪上海宝贝之家”，再到“青少年足球训练营”，包括近期南方水灾，一汽-大众也在很短的时间内拿出了救灾方案，捐款200万元。

2016年汽车媒体应该都会经常接收到一汽-大众公益项目的活动邀请，这些过去看似并不太重头的活动，在一汽-大众方面都非常看重。一个例子就是，嘉旅上市时张丕杰总经理没有到现场，而出席了前一天的佛山青少年足球训练营活动。

据一汽-大众企业新闻发言人、公关总监黄龙介绍，截止到目前，“爱佑•一汽-大众奥迪上海宝贝之家”已经救助了超过800名儿童，一汽奥迪在这个项目上每年的投入在千万元；另外在绿色环保方面，除了建设绿色工厂、环保产品、和基金会合作扶植好的环保项目，还在推行“绿色合作伙伴计划”，就是对通过环保体系认证的供应商给予政策上的倾斜，用这种方法带动上下游一起实现绿色发展。

由于项目太多，没有办法一一罗列。仅仅从媒体角度来看，确实可以看出一汽-大众这一年多时间里在企业社会责任方面投入的力度非常大。

其实，企业社会责任也好，公益项目也好，重要的未必是一次性投入了多少钱，而是贵在坚持。什么是“战略高度”，就是把这件事当作事业的一部分在做，而不是当成营销，当成一场“秀”在做。

反哺集团 强壮一汽

毫无疑问，一汽-大众是一汽集团中业绩最光彩的子公司。这种光彩，不止是盈利能力上，还有在整个体系力的建设上。

目前一汽集团各个子公司由于面对不同的具体情况，所以发展态势并不均衡，而一汽-大众是否能够将自身的成熟经验反哺给其他子公司，或许对一汽的整体成长发展有着重要的意义。

在不同汽车集团中，我们可以看到合资公司和自主品牌之间的高层领导经常调换，一汽也不例外。而这种人力资源的流动，不仅仅是在高级别领导层，在研发层面一汽-大众的技术人才也给予了自主品牌大量支撑。

“我们在车展上也看到一汽集团研发出很多让人眼亮的产品，这些产品的技术人员有很多曾经在一汽-大众工作过的，现在又回到集团从事不同工作。这不止是经济上的回报，而是可以采集各家所长，打造一个一汽自有的体系能力来促进一汽的发展。”孙国旺说。

事实上，除了反哺集团的整车公司，一汽-大众25年来对于一汽系统零部件、供应商的支持或许更多。根据黄龙介绍，目前一汽集团目前形成了三个配套体系——富维、富奥还有富胜，这些企业都是追随一汽-大众南征北战，各地建厂。这些零部件配套企业的成长，从侧面也见证了一汽-大众25年的成长。

对于一个规模像一汽-大众如此之巨的企业，它的成长对于上下游的影响都是巨大的。当一个过去只是生产密封条的企业，可以发展成生产副车架的企业，可以看到在赚钱这一最基本功能之外，这些年来一汽-大众给予当地和中国汽车产业所做出的贡献。而这部分，早已远远超出了一个半年报所应该包含的内容。

回归到市场层面来看，随着全新一代迈腾、全新车型C-TREK、全新奥迪A4L等重量级产品的推出，可以预见今年下半年才是一汽-大众“发轫”之年重头戏的真正开始。