杭州的城市品牌的基本研究

王琛

(山东理工大学，山东 淄博 255000)



杭州的城市品牌的基本研究

王琛

(山东理工大学，山东 淄博 255000)

摘要：21世纪以来，我国城市高速发展，国内城市的竞争力也逐渐增强。城市也是现代化的集中表现，“城市，让生活更美好”，是顺应时代发展的必然趋势。而城市品牌是城市的无形资产，是提升城市竞争力的要素。塑造城市品牌，能够帮助城市在竞争激烈的现代社会获得一定的优势，城市的品牌化成为了城市提高自身的竞争力，实现持续发展的一个重要的手段。

杭州属于东部地区经济发展大市，较早的展开了城市品牌的发展工作，让杭州在如今的城市竞争中能够取得较好的优势。通过对杭州城市品牌的定位、识别和传播三个方面的分析，进行杭州城市品牌的基本研究。

关键词：杭州；城市品牌；品牌定位；品牌传播

1杭州的城市品牌定位

根据杭州发展特色，主要做从产业定位和功能定位两个方向的进行城市品牌定位分析。

关于杭州的产业定位。在07年末，杭州城市的服务业的GDP比重和增加值总量都实现了对工业的全面超过。在产业结构转型的过程当中，金融服务业、文化创意产业、高新科技产业等成为牵动杭州经济发展的新力量。《杭州市“十二五”规划纲要》指出，“着重发展现代服务业，把杭州建成高技术产业基地、全国文化创意中心、电子商务中心、重要的旅游休闲中心、区域性金融服务中心。”其中还提出了十大重点的服务业领域：文化创意产业、信息软件服务业、旅游休闲业、金融服务业、科技服务业等。在2014年服务业增加值占杭州地区生产总值55.08%，结合杭州现有优势和总体发展目标，把发展服务业作为杭州经济主要推动力量，以一基地四中心作为杭州产业定位。

分别是：全国文化创意中心、电子商务中心、重要的休闲旅游中心、区域金融服务中心、高技术产业基地。综上所述，杭州的产业定位是“一基地四中心”，形成以文化创意产业、电子商务、旅游业、区域金融、高技术产业为主的产业机构。

关于杭州的功能定位。在2007年国务院批复《杭州市城市总体规划(2001-2020)》中明确了杭州的城市性质和功能定位，主要分为四个主要方面：重要的风景旅游城市、浙江省政治、经济、文化、科教中心、国家历史文化名城、长江三角洲中心城市之一。

综合定位就是要根据城市多维度的发展，通过整合城市产业定位和功能定位，在了解城市品牌整体建设目标，了解城市的发展目标，完成城市品牌的综合定位。

2杭州城市品牌的识别

理念识别是识别系统基础，是城市内涵的集中表现，理念识别通过发挥城市的核心资源优势，根据城市的发展战略，遵循城市价值观，确定城市使命，发挥城市精神，设计竞争策略，完善城市文化，展现城市特色形象。

我们从杭州旅游城市、经济发展强市等杭州的城市定位出发，总结出杭州理念识别系统的总体理念为“生活品质之城”，包括：“经济生活品质、政治生活品质、文化生活品质、环境生活品质、社会生活品质。”杭州市根据“生活品质之城”的总体理念，优化发展城市，升级城市经济产业结构，在城市发展速度迅猛的今天，突出创造城市形象，塑造城市品牌。

行为识别系统是在理念识别系统基础上的外化，是以行为的识别形式对企业理念进行观测、执行和实施。行为识别系统，给社会公众形成深刻的印象达到理念的传播效果。我们可以将其分为两个子系统，内部行为识别包括市民、企业和政府组织行为规范，外部行为我们分为大型活动会议、重大赛事、节庆活动等等。

3杭州城市品牌的传播

杭州的城市品牌传播主要分为两类，一是5W传播模式，二是整合营销传播。

5W主要从传播主体、受众、内容、渠道和效果来看。杭州不是单一的以政府作为传播主导，而是通过“社会复合主体”这种新型的社会组织方式；通过杭州品质生活展评会系列活动的举办来让杭城以外的受众来参与体验，体验杭州的品质生活，并且通过多方位的沟通交流，对城市品牌建设做出贡献，对外传播方面，通过增强国际旅游产品开发来提高杭州城市品牌“生活品质之城”在国际上的知名度。通过举办国际性的赛事活动吸引海外受众目光；在杭州城市品牌行为识别中，主要包括市民、政府、企业的相关政策行为，以及节事活动的举办；杭州城市品牌的传播运用多元化的传播手段，结合多种传播方式，包括广告、公关等，主要传播特色可以包括为在“大众媒体上实现品牌的共性传播，在小众媒体上实现品牌的个性传播，有针对性的专项活动品牌传播；杭州城市品牌的传播效果到目前为止还是有一定的欠缺，品牌知晓度较低。

整合营销传播为实现品牌传播的目的，通过多种传播方式的整合，实现传播效益最大化就是整合营销传播。主要通过城市宣传片、植入式广告、新媒体广告、节事活动等进行。2011年杭州的旅游宣传片正式登陆欧洲的媒体网络，此次的宣传片由BBC制作完成，此次的宣传片不再是以杭州的西湖作为主要的宣传对象，更加突出的是杭州的整体生活状态、精神风貌；近几年来，广告植入成为广告发展的一个重要的切入点，在国内最先引领区域品牌的广告植入的就是杭州在电影《非诚勿扰》中植入的广告，通过一部电影，杭城的西溪湿地公园的知名度在此电影上映之后大大提升，植入式广告的效果立竿见影。此外，由浙江卫视制作的国内知名的综艺节目《奔跑吧兄弟》，其实也是植入性宣传的一种方法。杭州拥有“新浪浙江”“杭州微博城事”“鲜城杭州”等官方微博，同时现在拥有多个自己的微博公众平台，通过公众平台发布相关的消息，能够契合现代消费者生活习惯，也能达到一定的宣传目的。杭州的西湖博览会是杭州的展会推广的重要平台，西湖博览会主要是围绕着杭州“生活品质之城”的品牌发展要求，通过一系列的专业性展览活动，把会议与活动实现有机的结合的一个综合性的博览会。同时这些节事活动还是围绕着杭州的城市品牌发展而来，做到大目标实现“品质生活”小目标实现“城市特色”。由此可见，在信息化高速发展的今天，整合营销传播是我们现代城市品牌传播的重要方法。

参考文献：

[1]钱明辉,李军.城市品牌化成功要素研究：ISE概念模型[J].国家行政学院学报,2010.

[2]赵莉,沈利.杭州城市形象国际传播特色与启示[J].青年记者,2010.

[3]陈柳钦.论城市品牌建设[J].中国市场,2011.

[4]耿岳敏.刍议书法艺术在当代标识设计的实践[J].世界家苑,2013.

中图分类号:TU984

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)06-0092-01