地震后汶川县体育旅游资源开发的探讨

覃荣周?

摘要：本文通过文献资料法、实地调查法、专家访谈法等研究方法对汶川县体育旅游资源做了深入调查，对汶川县体育旅游的特点和该地区开展民族传统体育活动的现状进行SWOT分析，提出旨在为汶川县体育旅游资源开发与相关服务业的发展提供参考意见。

关键词：地震后；汶川县恢复重建；少数民族地区；体育旅游资源开发；休闲体育

一、前言

汶川县地处青藏高原与成都平原的交汇地带、四川的西北部，因汶（古通“岷”）江得名，是中国四个羌族聚居县之一。是阿坝藏族羌族自治州（以下简称阿坝州）东南缘面向四川盆地的门户和交通枢纽，被誉为“大禹故里、熊猫家园”，不仅拥有美丽的自然景观和丰富的人文资源，还因“5·12”汶川特大地震而受到世界瞩目，汶川灾后的旅游业出现了井喷式发展。

汶川在灾后恢复重建中，紧扣围绕自然资源、历史文化、民族风情、乡村特色办旅游的思路，将汶川县规划为一个景区整体，包含了13个乡镇小城和118个村庄景点，把每个农户改造成景点的管理者和服务者，同时展现他们具有民族特色的劳动生活，开成动态的风景线。在广东省大力援助下，汶川县成功创建了三江生态度假区、水磨桃源古镇景区、大爱映秀5·12震源纪念地、大禹故里特色村寨群落四个国家AAAA级旅游景区，县内形成了一目一色、步移景换的全视野格局的全域景区，使禹羌大地向人们展示着世界汶川、水墨桃源的动人画卷。

汶川县羌族体育文化是少数民族地区历史文化的重要组成部分，融会了红色文化、民俗文化、宗教文化、饮食文化和史学文化为一体；汶川县是少数民族体育旅游资源相当丰富的地区，千古流传的本土文化演绎了独具地方特色众多的民族休闲体育项目，有体育旅游的健身性、趣味性和体验性的特点，为四川体育旅游的发展提供了深厚的体育文化底蕴与素材，成为四川省体育旅游的一大亮点。

二、研究方法与意义

（一）研究方法

通过文献资料法、实地调查法、专家谈访法、数理统计法等研究方法对汶川县体育旅游资源做了分类调查，对体育与旅游有关企业或职能部门以及阿坝州民委、汶川县三江景区及当地高校的相关领导、学者等做了访谈，获得有关汶川县体育旅游的资料，对资料进行综合对比，SWOT分析，得出结论。

（二）研究意义

汶川县位于青藏高原东部边缘，海拔较高，风多且温差较大，数量奇少的耕种地却也相对贫瘠，植被、森林覆盖率较差，脆弱的生态易致泥水流等地质灾害，地震后更是如此，故农牧业生产无法形成规模体系，种养业的发展受到很大的限制，与相邻的成都平原各地相比而言没有任何竞争优势；林种结构完善程度低，没有效益明显的经济林或附带加工业，所以汶川县第一产业基础薄弱。山高水急，地形封闭，村户居住落差大等特点使得城镇化程度低，而生产行业的原料与市场又受限于稀疏的交通网和分散的人口分布，加上交通不便及文化差异等因素造成了生产劳动力与管理人才的缺乏，没有形成产业链或经济带，以上所列种种原因都限制了第二产业的发展。所以，目前地区经济增长的着眼点在第三产业当中[1]。汶川县地区在旅游业方面具有很大的发展空间，因而在这方面的分析研究对当地的经济、社会发展有着积极意义。

三 震后汶川县体育旅游资源开发的SWOT分析

（一）优势（Strengthens）

1.适合开展休闲体育旅游的自然环境

汶川县旅游资源丰富，具有高品质，多样性的特点，为休闲体育旅游的开发提供了全景性的依托条件。作为世界自然遗产的卧龙、三江“大熊猫栖息地”代表着汶川乃至四川旅游的品牌形象。汶川适合开展体育旅游资源方面具有明显特色，风景秀丽，虽植被稀少但动植物种类丰富，这尤其以环境优美、动植物活化石并存的水磨三江景区最为典型，被誉为“宝贵的生物基因库”、“天然动植物园”。“春可看花夏避暑，秋观彩林冬赏雪”，漂流、探险、攀岩、野营、溯溪、骑马等特色项目，在省内和邻近省市已经有较大的知名度和市场影响力，被描写为“蓝色的漂流河谷，五彩的海子流泉，遮天蔽日的原始森林，珍贵的奇花异兽，梦幻的流云霞光，浪漫的红叶白雪，斑斓的野花草原，构成了生机盎然的原生画卷。”[2]沿岷江两岸，从大峡谷到大山之巅，山势雄伟，江涛激流，吸引着大量野外攀登、丛林穿越等户外运动爱好者。

2.有利于开展休闲体育旅游的历史文化背景

素有民族活化石之称的羌族，拥有悠久的历史和灿烂的文化，这是吸引大量游客的特色旅游资源。有“云朵上的街市”之称的萝卜寨、有三官神祭传统的阿尔寨、威州黄泥群碉的布瓦寨和被文化部命名为“中国民间羌绣之乡”的“西羌第一村”——羌锋村，以这些为代表的古羌寨及其民族民俗文化是汶川县发展休闲体育旅游的人文资源。震后国家设立的“国家级羌族文化生态保护实验区”的主要区域，羌族的特色村落、建筑民居、语言文学、服饰刺绣、饮食习惯、风俗礼仪、节日庆典、乐舞艺术、手工技艺等资源丰富，文化底蕴深厚，是体育旅游资源开发的载体。而羌族本身传统体育项目也是丰富多彩，例如跳萨朗、推杆、扭棍、抱蛋等等，都有很高的艺术性、观赏性和娱乐性，在强身健体、闲情逸致、陶冶情操、调节工作生活压力等方面均有价值。“踏大禹足迹——重温英雄治水历史”、“唱《松游小调》——再走千年茶马古道”、“重走红军长征路”以及“骑马游姜维古城”等都是多元的体验性体育旅游产品。

3.社会休闲性的民族体育受有广泛的群众基础

生活在山区的人民群众由于精神文化生活相对匮乏，“劳动生活之余休闲娱乐的需要”催生了多种多样少数民族传统体育，这是他们特别喜爱的休闲娱乐方式；同时，迫于地理自然条件局限性的困难，强身健体自觉地形成了在自然中生产、生存的必要活动，所以民族体育有着广泛群众基础。每到傍晚，各个乡镇的广场上就会响起藏族与羌族锅庄、或羊皮鼓舞等伴乐，当地民众与游客一起，且歌且舞。如果到了“羌历年”或“古羌文化节”，那场面更为热闹，不仅可以观赏到各式的民族传统体育表演，而且寻常百姓均可以参与其中，形成民族体育文化一道靓丽的风景线。开发民族传统体育主题的旅游对于弘扬传统族群民俗文化、挖掘和发展民族民间传统体育产业来说，都是被实践证明是科学有效的。充分利用民族地区的族群传统民俗文化优势，精选具有羌族和汶川地域特色的体育、游戏项目纳入节庆活动或专题表演当中，并把它们与旅游和谐地结合起来，用文化特色来打地方的个性旅游品牌，这符合少数民族地区旅游资源开发的特色性原则。特别是利用古羌文化节、“娥尔娲簇”节等节日盛会来吸引广大游客吸引到文化娱乐休闲的体育活动中来，形成传统体育与生态旅游在保护、可持续开发与地方经济发展等方面的互动促进的良性局面。endprint

4.优越的区域地理与环境条件

汶川县地处四川盆地西北缘，是阿坝州的南大门，东连都江堰，南倚青城山、西接四姑娘山，西北至米亚罗、红原，东北至九寨沟、黄龙，具有明显的区位优势。国道213接于九黄旅游南线，都汶高速贯穿县境，是镶嵌在青城山、都江堰、四姑娘山、黄龙、九寨沟之间的一颗璀璨明珠，有“西羌门户”之称，是阿坝州内传统“九环线”的起点和终点，也是离省府最近的藏羌民族聚居区。这里有国内外闻名的大熊猫栖息地，有在面积上全球首屈一指的天然珙桐林保护区，是动植物活化石的存储仓，有天然的“动植物王国”、“宝贵的生物基因库”的美誉。历经了512地震的汶川，即是地震遗产的保留地，也正在借“西羌文化名镇”的享誉正努力打造“川西高原休闲胜地”。汶川东北是龙门山脉，西南为邛崃山脉，境内有岷江及其支流杂谷脑河、草坡河、寿江等，这些地域特点为开发以山、水为主题的体育旅游提供了天然条件。

5.社会、经济与政策方面提供了大力支持

地震后，汶川县在在危难中奋发崛起，牢牢抓住灾后重建、对口援建、扩大内需、西部大开发等机遇，汶川正朝着建设成为羌禹历史文化与休闲娱乐体验区、岷江河谷现代特色生态示范区、阿坝新型旅游集散地的方向迈进。在广东省的大力援助下，灾后重建取得了重大阶段性胜利，各项事业稳步发展，经济得到快速增长，社会政治和谐稳定。联合国首批《急需保护的非物质文化遗产名录》将羌年列入其中，“萨朗舞”、“推杆运动”等12个项目被选入国家和省级非物质文化遗产保护名录。汶川县在恢复重建中被规划为“阿坝州窗口”，努力打造为“成灌后花园”、离省城最近的“阿扎窟”（羌语，意为秀丽神秘的地方）。汶川县紧扣“大禹故里、羌绣之乡、震中汶川、熊猫家园”这一概括性旅游品牌，正在加快旅游基础设施的恢复建设和投资开发，并计划修缮冉咙山道（松茂古道）下九关中在汶川境内的沙坪关、彻底关、桃关、飞沙关、新堡（威州）关、雁门关等栈道，为具有民族历史文化特色的生态休闲型、体育健身型旅游业的发展奠定了基础。

（二）劣势（Weaknesses）

1.体育旅游所需的多方面的基础设施与服务配套较差

基础设施是旅游资源开发的硬件，而汶川县相关基础设施的情况成为制约本地旅游业发展的瓶颈。首先是交通方面，尽管地震后213国道得到很好的整修，都汶高速建成通车。但交通条件的依然有很大的制约，例如，进行从213国道进入水磨三江或卧龙的道路不但路窄弯多而急，而且与都汶高速没有接口，这样导致都汶高速没有给县内品牌性的旅游景点带来交通便利。若是出现今年夏季的连续降雨天气，洪水、泥石流等自然灾害就会叫停前往汶川地区的游客。另外是通讯方面，手机信号比较差，国际长途与图像传真更是如此，信息传递不通畅将对更多偏向野外活动的体育旅游非常不利。还有就是旅游接待相关配套不够，旅游中心集散功能差，服务设施、接待水平的滞后，高级宾馆酒店较少，住宿主要以当地居民的客栈为主；而且已经习惯了汉族式生活的当地羌人藏民不再擅长烹饪藏羌特色的菜品，而是提供神州上下都可尝到的江湖菜；所提供的商品特色也基本是“大路货”取代了当地本来就有的手工艺品；景区之间均靠普通公交车、客车连接，没有专门的旅游班车；文体娱乐设施不足，更多乡镇夜间缺少文化项目，晚间的景区就寂静而欠缺活力。

2.品牌策划、包装和促销的力度不足

汶川龙溪的世界羌人谷举行的每年一届的中国汶川大禹文化旅游节，还有不定地点但定期的古羌文化节、汶川甜樱桃节和特产展销会等，都为汶川的旅游宣传起到了积极的作用。但是宣传的广度和深度仍有待提高，使客流量实现更大的突破。首先，停留在传统的宣传手段上，营销方式与手段单一，没有强力强势地去塑造特色旅游品牌。其次，宣传资料的制作形式与内容构成缺乏创新，难以在漫天飞舞的旅游宣传作品中脱颖而出。保守宣传缺乏造势，方法滞后态度羞涩，谈不上舆论攻势看不出效果，致使体育旅游未能树立独特而鲜明的品牌。出川后，国人对羌文化的了解甚微，许多旅游者会认为羌族传统体育在资源开发方面与其它少数民族传统体育具有同质化的印记。这些因素使到本地区处于周边旅游形象的阴影之中，相比四姑娘山、青城山、贡嘎山、蜀南竹海、泸沽湖和螺髻山等地开展的登山、骑马、徒步、穿越和露营等体育旅游项目，汶川县体育旅游产品开发滞后，成熟程度低。

3.体育旅游专业人才缺乏，普通民众观念落后

缺乏高层次素质而且懂民族文化、旅游管理知识和体育理论与技能的复合型人才是制约汶川体育旅游资源开发的又一关键问题。由于民族地区教育水平相对落后，对旅游人才的定向培养意识观念得不到改变，培养机制不健全，加上山区地域难留住人才的特点，使得体育旅游专业人才相对匮乏，当地体育旅游的服务质量、接待水平受到影响，综合效益不高就使到汶川县丰富的体育旅游资源没有得到科学有效的开发。缺乏系统的业务培训当地农民自发组成了旅游服务人员，他们限于学历与认知背景等因素，对民族的历史文化知识缺乏理性知识，对传统体育项目缺乏规范性认识，无法引导外地游客互动参与。尚处萌芽阶段的汶川体育旅游项目开发内容单一乏味，具有深度内涵的族群文化展示仍然鲜为所见。另外，部分少数民族群众思想意识中存在着一定的“等靠要”陋根，总认为开展民族体育旅游仅仅是政府部门的事，即便对于已经开展的体育旅游项目，他们主动参与的积极性不高，仿佛还没适应社会转型带来的变革，大局观、责任感和自我发展意愿有待加强。如果不纠正在思想理念方面的认知落差，当地体育旅游经济发展就会十分缓慢。

4.产业链延展不力，缺乏龙头企业为核心的一体化管理与营销的战略

汶川目前缺少这旅行社或旅游景区开发与管理这样的公司能充当“龙头”作用的核心企业，形成了政府集投资、管理、经营干一身，开发主体单一，市场化水平低，多元化投资机制还未形成。旅游产业尚未形成系统化、规模化的“食、住、行、游、购、娱”产品体系，环节分散且结构不合理，具体表现在内部各行业的数量、质量和层次协调发展上，影响了完整有效的产业链的构建，制约了旅游规模经济整体效益的提高。汶川县是阿坝州大九寨旅游的据点，却未与各旅游名胜地形成联动开发，仅局限于本地区内以羌寨为单位的景区规模较小，空间结构相当分散，地区内的旅游点都没有统一为有机整体。体育旅游形象不鲜明，高品位体育旅游资源开发滞后，民族传统体育旅游资源没有得到开发转化。另外，羌文化为主题的体育旅游其专业性、学术性不突出，仍需要团结广泛的社会力量，共同推进羌文化体育旅游的发展。体育旅游有别于其他形式的旅游，它多为民间自发组织，没有常态旅游般的旅行社等专门企业单位机构组织协调，也没有相关机构贯穿始终地参与互动沟通，具有“以户外俱乐部经营为主、以民众自发组织为辅”的特点。新的旅游形式伴随着其非同寻常消费诉求，这一新形势要求当地要引入具有一定资本实力与管理能力的企业，才能解决“管理方式原始粗放，发展思路不明确”等现象，使体育旅游向“安全性、目的性、专业性”方向良性发展。endprint

（三）机会分析（Opportunities）

1.国家政策与消费需求带来的发展机遇

一方面，依然持续推动的“西部大开发战略”是四川省旅游业实现跨越式发展的机遇[3]；另一方面，四川省政府高度重视旅游业，并把它作为支柱产业来抓。在“十一五”规划中提出要建设旅游大省并向旅游强省推进，制定《四川省民族地区旅游产业发展规划（2012―2016年）》，这是四川省旅游业开发的政策依据，是政府发展旅游业的导向及实施步骤。围绕四川现有的丰富资源，着力打造旅游强省。国内需求也带来发展的机遇，首先是国家新增清明、端午、中秋等中华传统佳节为法定假日，中国民众有了更多自由支配时间与金钱，外出旅游的作为一种消费必需品用于精神生活享受已经越来越普遍。随着“全民健身运动”、“阳光体育”的开展、民众对自身健康日益关注，同时也出于缓解现代社会节奏快、竞争激烈形成高压力的精神生活的需求，体育旅游正是最合适的间断时期放松身心的休闲活动，并日渐受到青睐。体育旅游既具有驻足可观赏、迈足可参与、可休闲可娱乐，可挑战可清静，能既满足不同游客的爱好与品位差别上的全方位的需求， 又符合了游客的旅游消费心理， 这本身就蕴含着广阔的市场前景。现在政治科技商业等交流频繁，人员间交往密切，探亲访友、学习考察、文化交流、采风问俗、宗教朝圣、体育竞技、访医求药、大小会议、采购出差等本身都在旅行中进行，或在专业旅行途中附带进行的上述活动，这样也提高了外出的效能。外出旅游的人数呈不断增加的态势，以个人消费为主体的群众性假日旅游消费已经在我国蓬勃兴起。

2.短途的体育健身之旅日益获得大众的青睐

上世纪80年代初，户外运动从发达的欧美国家传入我国。由于受到一些探险活动的带动和牵引，其发展势头十分迅猛。我国各大城市以登山、野营、攀岩和徒步探险等为主体的大众性户外运动俱乐部也如雨后春笋般地发展起来，会员人数不断增加，每年有数以万计、十万计的爱好者参加各种形式的户外运动。从目前现实来看，短途户外运动更适合于快节奏的现代人群，而且往往和旅游休闲活动相伴而生，这实际上就成为了体育健身游的形式。体育健身游是将体育锻炼和旅游活动有机结合的一项户外活动，既满足人们走出熟知环境以缓解生活与工作压力的需求，也满足对身体锻炼的需求。依靠周末两天假期进行休闲健身的人们，当然比较适合地选择短途的户外运动；工作的人们因为时间的限制，未工作的年青者（例如学生）也有经济方面的限制，而退休的老年人，虽然一般没有这两个限制，但由于考虑体力、安全等因素，还是会选择短途外出健身休闲的。所以，“周边游”、“郊区游”迅速得到城市居民的青睐并成为持久的热潮。

3. 青年一族推动体育旅游的兴起

国家旅游局曾将2001年定位为“中国体育健身游年”，共推出60项具有地方特色的大型体育健身旅游活动和12大类80个专项体育健身旅游产品和服务，从而使体育健身旅游在我国真正开展起来，与体育健身、运动休闲和体育赛会相关的主题旅游也不断推陈出新，日渐兴旺。2002年5月，国家旅游局副局长孙纲在北京首届世界体育论坛中就强调：“体育旅游已成为我国旅游产品中的一个重要分支，也是我国未来旅游产品建设中的一个主要方向”，“当今世界，体育是一种时尚，旅游也是一种时尚，体育与旅游结合更是一种时尚”[4]。随着互联网的发展和普及，以网络为纽带和联络载体，组织和参加各种实体活动为越来越多的用户所青睐。一些网站通过成立专门性的体育旅游论坛，给喜爱户外运动年青朋友们提供一个自由交流的平台，通过组织活动将兴趣相投的朋友聚在一起，共同参与亲近自然、享受生命现代青年体育旅游活动，甚至成立活动组织和管理比较成熟的“驴友”组织。汶川的崇山峻岭和民族特色的旅游胜地对年轻一族更有吸引力，，沿途所到之处，他们认识自然、体味人生，见证神奇、感受艰辛，而更多地是在林中与虫鸟同唱、与花草共舞，在溪旁与鱼虾嬉戏、与蓝天拥抱，在乡间与村民举杯话桑麻、与老者把酒谈古今。

4.集观光、健身、文化与娱乐休闲于一体的体育旅游备受推崇

随着文明进步与经济发展，社会日趋稳定、交通越发便利，时间和意识上日渐自由的民众也开始抛弃走马观花、扫描观光式的低层次旅游作法了，不仅增加了娱乐、猎奇等内容，更加提升到了多重功能的专门层次，注重旅游的独特文化内涵，把身心健康融入旅游活动中。民俗文化与民俗体育活动与自然景观的有机融合可以促使汶川民俗体育旅游以其独特人文内涵和丰富多彩的民俗节庆和文体活动得到广大游客的认同，因为他们不仅能感悟到特色民俗文化，而且可以通过亲身参与或观摩体验游览地的民俗体育活动的方式，来愉悦身心、增长见识、增进健康。集健身、观光、探险、求知、娱乐和休闲为一体，攀岩、漂流、登山、滑雪、徒步游、荒漠探险、野外生存、习武健身游、骑游、定向越野、自驾车游以及拓展等项目都是汶川县合适开展的项目。

（四）威胁分析（Threats）

1.地质灾害与地震阴影的影响

从成都驶行向阿坝藏族羌族自治州汶川县的道路最便捷的当然是成灌高速和都汶高速，但其它地方的路况就没有这么好了，从都江堰沿省道行进到汶川县境内后，山路狭窄崎岖，波陡弯急。若遇上像汶川震后这几年那样的夏天连续降大雨甚至暴雨的情况，泥石流等地质灾害时有发生，不仅影响了交通，也影响了游客的心情，更导致了本地区物资供应的中断。另外，地震阴影对游客心理产生一定的负面影响。课题组调查的数据显示，46%的游客认为进入地震带旅游有较强的心理压力，67%的游客担心地质灾害的发生。地震后的受灾区要重塑旅游地形象，恢复游客对当地旅游业的信心，既需要更好的基础设施建设，更需要提高旅游从业者乃至全民的乐观意识以感染游客，时间也会陪同汶川人民占胜困难[4]。

2.面临可替代的旅游资源的区域性激烈竞争

汶川县所拥有的西部独特旅游资源并非是唯一的，阿坝州除草地为主的阿若红壤外，其它各县拥有相似或雷同的自然资源，甚至不同地方还有其突出特点，在综合指数上亦不差于汶川县。只是汶川县处于成都平原向往阿坝州的入口，区位的优势起到了“截流”的作用。而茂县、理县也是羌族聚居区，且茂县的羌族文化旅游开发也达到了一定的成熟度，一年一度的“娲尔娥簇节”吸引着省内外大批的游客。在成都周边，汶川县的体育旅游资源也面临着区域性的激烈竞争，如九峰山、龙池国家森林公园、西岭雪山、天台山和石象湖等地开展徒步、长跑、射箭、赛马、动力伞、滑翔伞、滑草、皮划艇、登山、攀岩、拓展、攀冰、漂流、游泳、趣味比赛等体育旅游项目，为省城乃至更广区域的体育旅游爱好者提供了齐全丰富的选择。endprint

3.游客量增长对旅游环境的压力及对传统文化的冲击

旅游业的发展会促使新的环境问题的出现。游客量增长对旅游环境具有一定的破坏性，如过度践踏影响植被，垃圾废品的中国抛掷造成各种污染，汽车等排放的有害废气恶化旅游环境，影响居民与野生动植物的栖息和生存环境。旅游对环境的危害一方面来自游客的破坏，这对于部分环保意识差，道德观念薄弱者表现得更为严重；另一来源则是投资商的急功近利地对旅游资源过度性、掠夺性的开发，由于，加上粗放式管理造成游客过分集中、疏导失畅或物价调控不力等不科学管理手段等造成了消极影响。

旅游者在与当地民众交流中会无意地将自己的价值观念、意识形态、生活方式等传播给他们，强势异域文化的叠加传播会使之原来的民族心理发生潜移默化的改变，他们独特的文化和风情可能被现代文明冲淡，出现退化以至遗失现象。旅游市场上以现代形式包装的民族文化、宗教和艺术及其舞台艺术化、程序化也逐渐使民族文化失去了原有的真实性和文化内涵，文化出现民族趋同。例如现代民居特别是地震之后几乎采用钢筋水泥、现浇框架等现代建筑手法；屋内传统陈设如火塘、角角神、中柱等布局形式已渐渐在现代羌族人居住空间中退出视野。旅游的商品化使当地原生态的具有浓郁民族特的文化失去原有的文化内涵，甚至于被扭曲，使民族文化简单化、俗套化，不利于少数民族地区旅游业的可持续发展。

四 关于发展汶川县发展体育旅游的建议

（一）政府应加快建设配套设施，改善投资环境

深山巨壑保留了原生态文化面貌的同时也造就了交通的落后，要开发汶川县风格独特的羌族特色的传统体育旅游资源，就先要全面提升当地基础设施水平。无路新建、路差改建、路小扩建等方式，切实做到道路畅通保障游客的数量提升人气。首先是交通方面，应该经常开展现有道路的排险工作，并作“拓宽拉直”的整修，还要继续加强与周边各县的公路连接，加快青城山-汶川（经水磨-三江-卧龙）-小金-马尔康的高速公路的立项与开工建设[1]。另外通讯方面要做好通讯网络建设和改造，财力有限的情况下优先满足重点乡镇的机站建设，保障电话信号这一基本需求的满足。良好的羌文化体育旅游资源要得保护与开发，需要更多人的认同，只有抓好基础环节完善基础设施，吸引留住更多的客人，才能促进汶川羌体育文化资源保护传承和旅游业的快速发展。汶川政府可以邀请相应的专家学者进行体育传统文化和旅游资源调查、论证和规划，结合社会经济实际情况进行整体布局，市场开放度更大，领域更广，招商引资趋向多元化，培育有实力有潜力投资主体。坚持“为投资者创收”的原则出发点，在经济一体化视野下，积极鼓励国内外投资商开发汶川羌族体育文化和旅游资源，抓住国家对汶川灾区实行优惠众多政策的历史机遇，借势力财力与智力，全方位助推体育旅游事业的发展。另外还可以教育、引导当地民众参与创业，支持、调动本地区及附近的合法集资投入汶川体育旅游资源开发，为汶川文化旅游业的发展注入活力。

（二）极尽关注度所用，做好营销宣传攻坚，打响体育旅游品牌

“2011中国四川国际文化旅游节”、“`2012中国欢乐健康乡村游'启动仪式暨全国休闲农业与乡村旅游现场会”都在汶川举办，这些关注度应得到充分利用，宣传营销进一步加强，塑造民俗、乡村、山地与原生态综合体育旅游品牌，如建立体育旅游的专门网站，或借助知名网站进行团卖促销，定期开展体育旅游与节庆娱乐休闲旅游主题活动，与当地高校阿坝师专（四川科技师范学院<筹>）的进行深度合作，借其力量与文化团体、道教团体、民间体育协会或俱乐部进行联合，在当地召开与体育旅游相关的学术研讨会、论坛以及民族体育大赛、文化艺术节等等，进一步提高知名度。整体营销体育旅游，以节会品牌作为营销重点，投入机制进行联合促销的宣传。要建立“政府主导、企业主体”的健全的体育旅游市场宣传促销体系，通过各种新闻媒体，各种宣传手段的运用，全方位、多形式地塑造“大禹故里，西羌汶川”的整体形象品牌。整体形象宣传促使各景区、旅游企业灵活运用现代理念指导下的创新型营销方式方法，整合资源对旅游景区、产品和特色线路的主题营销，形成宣传促销合力，使汶川体育旅游产品在对外促销过程中，吸引力、竞争力得到提升。同时也要因地制宜，突出特色，举办展现特色的与羌族传统体育有关的文化旅游节会活动，精心筹备，认真组织，打造亮点，提升节会的实效和品牌效应。

（三）培养体育旅游专业人才、提高服务管理水平

对于大多数参与体验体育旅游的游客来说，除观赏自然景观外，要品味出旅游蕴含文化内涵的博大精深并非是一件易事。要建设富有汶川羌族特色的体育旅游胜地，提高羌文化旅游资源开发的质量和品位，需要设计出“参与性强、雅俗共赏”的体育旅游产品，就必须大力引进的人才是需要多方面的，例如人类学、民族学、民俗学、文化学、经济学、管理学、设计规划以及掌握演艺技能方面的人才，促进实现资源的合理配置。因此，汶川应加强对羌族体育文化旅游专业人才的培养，先期引进既懂民族文化、体育技能、旅游管理和营销实务的复合型人才为当务之急，规范持证上岗的管理。首先是多开展提高旅游经营管理人员和其他从业人员的素质的培训。可以充分利用当地驻有高校的优势，与阿坝师专（四川科技师范学院<筹>）社会体育、音乐舞蹈、艺术设计、经济与管理等专业合作办学，联合培养所需人才，引入到汶川民族体育旅游事业中。其次，除了加强财力上的支持留住人才，也要允许的合理流动以强化竞争，优惠条件增加人才输入势能，有人才资源新鲜血液才能更多智慧与策略促使汶川羌族体育文化旅游更快更好地发展。所以，应该转变观念，在开拓特色体育旅游项目上下功夫，特别是全方位、多种类、多渠道的体育旅游产品，以满足旅客不同层次的需求，增加旅游的附加值。观念落后导致改革滞后，而行为的原始就会导致管理方式 “不健全、不完善和不到位”，与现代经济发展格格不入。

（四）充分发掘少数民族传统体育项目，塑造羌族特色的体育文化之旅endprint

民族传统体育是民族文化载体之一，是与歌舞相伴的艺术表现形式，渗透着本族群宗教信仰、风俗礼仪和等特色元素，比纯艺术活动更容易让人理解与接受，比纯体力的劳动有更多的趣味与文化吸引力，故深受当地本族群人民群众喜爱。民族传统的体育或游戏娱乐活动其简单的精神濡养在维系大众身心健康上起到了不可磨灭的贡献，并将继续发挥着作用。羌族传统体育产生于羌民生产生活中，也紧密穿插、连结于其中，是婚恋的表达媒介，是婚庆的表演节目；年节的舞蹈，是农闲的谷歌；是大人的角力，是孩童的游戏。与年节喜庆和婚丧嫁娶等民俗活动中交融并传承发展，具有丰富的民俗文化意义。羌族传统体育项目始终带着族群人民那习俗守望的思想感情，也反映羌民强健体魄体现的坚忍不拔的意志。羌族传统体育是集娱乐、健身于一体的具有观赏价值的艺术表现形式，其深厚的历史文化底蕴结合当地风浓郁的土人情气息更增添了其对游客吸引力，与羌族地区得天独厚的自然风光更将是独具特色的旅游资源。羌族传统体育所包涵的羌族文化价值要得到充分发掘和保护，将其与羌族传统节日节庆活动、旅游资源综合开发结合起来，有效地促进汶川社会经济可持续发展。体育所承载的社会功能日益广泛，体育冲过成为政治、经济、文化竞争的场所。随着商品经济的发展和完善，羌族传统体育产业不断拓宽渠道，利用市场经济杠杆，已经为少数民族地区经济发展带来生机和活力。可以参考蒙古族的那达慕、白族的三月街、彝族的火把节等活动，把羌族妇女的精神家园羌族传统妇女节进行包装宣传，把羌族传统体育表演成为回味悠长的文化盛宴、放飞思想的心灵舞台，并且应与时俱进再造“娲尔娥簇节”的文化场所，燕与之结合而开展的经贸活动吸引游客和商家，招商引资，使民族文化和民族经济共同发展。同时，发掘羌族传统体育项目为体育旅游服务，同时，也在客观为传承民族文化，促进民族团结起到了积极作用。

（五）准确定位，区域联合整体发展

自然景观旅游与民族文化旅游有机结合，是特色旅游开发的重头戏。结合这个以岷江上游为中心，在白云迷漫的高山深谷中“依山而建、垒石为室”的“云朵上的民族”的文化特点，极力打造旅游双向开发模式。汶川地区主要有“禹乡、道地、羌绣、熊猫和震中”这些旅游看点。在羌文化旅游开发中，围绕着本地旅游品牌展开规划，加强与旅游中介商、旅行社和交通运输公司的常规合作，定期举行推介会和旅游展销会。也可以与国内大型网络平台紧密合作打造网络营销电子商务平台甚至设立营销推广中心或旅游形象推广店。汶川县是阿坝藏族羌族自治州的南大门，我们可以结合本地得天独厚的优势，把汶川与成都都江堰、青城山、四姑娘山、黄龙寺、九寨沟、阿坝大草原等旅游胜地紧密联系在一起。由以上著名的旅游胜地带动汶川旅游景点快速发展起来，提升自身的知名度，让国内外游客对这座城市不再陌生。进区域合作联手营销，加强与周边县区和重点客源地的旅游协会、旅游企业和主流新闻媒体的合作，采取“请进来”和“走出去”的战略，展示、推介、促销汶川体育旅游产品；要主动积极地与周边地区如都江堰李冰文化节、青城山道教文化节暨长寿文化节等的联合和合作，将汶川特色的传统体育文化有效整合于成熟景区旅游产品之中，实现资源共享、优势互补、线路互推、客源互送、市场共建，达到联合促销，共同发展，繁荣汶川体育旅游市场的目的。

五、小结

不断升温的市场激烈竞争提醒着本地旅游开发不能沿单一产品结构发展，漠视旅游者多样化消费需求就会降低地区旅游的市场竞争力。羌族传统体育是羌民族文化更是中华民族文化的重要组成部分，它蕴含着中国传统哲学思想、社会教化和社会伦理，表达着羌人的思想情感。阿坝师专在挖掘和传承羌族传统体育文化方面做了许多关键工作，例如学校里开设羌族传统体育课程并聘请非物质文化传承人进行现场授课，或不定期进行羌族传统体育项目的表演、讲座与交流活动，这些都助力于汶川的传统体育旅游资源的开发[5]。充分利用地区自然和人文旅游资源优势，优化组合以实现汶川县旅游产品的更新和升级。民族体育旅游丰富了景区旅游产品的内容，赋予更多的动态体验功能，实现资源价值的增值和旅游业综合收入的增加，进一步扩大了旅游产品的市场适应范围，吸引着各消费层次和需求各异的旅游者。体育文化旅游的内涵丰富程度及旅游活动的参与程度远胜于单纯的观光旅游，无疑将有助于提升汶川县的市场竞争力和提高市场占有率。同时，在旅游开发的过程中应该充分地保护当地民族传统体育文化，保护自然生态环境，做到可持续发展。在开发利用的同时切实做好保护工作，坚持走可持续发展道路。

参考文献

[1] 付文灿，罗清扬，覃荣周，等. 浅析汶川地震后羌族体育市场化重建之路[J].商，2013，（24）：126.

[2] 三民. 映秀、水磨、三江讲解资料[DB/OL]. 〇丨华网络中京洛阳站： http：//zhongjingluoyang.chiefnation.01hua.com/luntan/zjbx/201209/d012225.asp， 2012-09-25.

[3] 张浩，覃荣周，李琪，等.川西少数民族地区体育旅游资源开发的SWOT分析[J].商，2013， （7）：228-230.

[4] 余宗贤，覃荣周，杨友国，等.四川省汶川县三江水磨地区开发传统养生旅游的SWOT分析[J].商，2013（13）：325-326.

[5] 李建辉，覃荣周，卢永雪，等. 少数民族传统体育在四川民族地区高校开展现状调查与发展对策研究[J].文体用品与科技， 2013，（12）：4-6.endprint