影视广告创意分析

闫浩

(商丘工学院, 河南 商丘 476000)



影视广告创意分析

闫浩

(商丘工学院, 河南 商丘 476000)

摘要：影视广告属于动态广告，是用影视语言和技术手段制作出表现产品或服务的信息，以电影电视、网络视频或多媒体作为平台传播的广告。影视广告凭借画面、音效、表现、色彩等元素是冲击力最强的广告之一，但它的制作和拍摄同样需要遵循市场规则，需要在市场调查的前提下进行广告创意。

关键词：影视广告；广告创意；广告制作

上世纪60年代到80年代出生的人，一定不会忘记步步高这个品牌，因为它的广告里有个“小男人”，戴眼镜而且总是穿背带裤，喜欢臭美，爱赶时髦，从“马桶篇”到“约会篇”，人们或许不知道他的名字，但却永远记住了他那张生动亲切的面孔，还有那句贱贱的广告语“喂，小丽呀”。这就是影视广告的影响力。①

影视广告属于动态广告，是用影视语言和技术手段制作出表现产品或服务的信息，以电影电视、网络视频或多媒体作为平台传播的广告。②

当下有个网络用语非常流行“重要的话说三遍”，这句话也告诉我们，“重复就是力量”，没有任何一种媒介能像影视广告这样无限制的重复。可以说影视广告是目前所有媒介中覆盖范围最广、传播力最强、影响力最大的主流媒介之一。它凭借着画面、音效、表现、色彩等元素以及再网络、手机、电视等媒介上广泛传播，成为冲击力最强的广告。

影视广告对与消费者具有强大的“杀伤力”，所以企业也不遗余力的在这些媒体上投资费用，广告不仅可以宣传产品，还能树立企业形象。比如五粮春的广告，市场上一瓶五粮春的价格大概在200元左右，但是一瓶五粮液的价格就高的多了。五粮春与五粮液同工艺、同原料，"系出名门"实实在在。视频中聘请黄圣依作为主演，来打造广告中“系出名门，丽质天成，绝无奢华，名门之秀”的气质，并使用水和制酒的镜头，体现五粮春具有香气悠远，醇厚丰满，清冽甘爽，尾净怡畅的独特风格，五粮春酒自1996年荣登市场以来，迄今已销售30亿之过，事实证明，五粮春已真正成为五粮液酒厂的核心品牌③。这个广告在宣传五粮春的同时，又树立了五粮液历史悠久的企业形象，是一个非常好的企业形象宣传片。

制作一个能让消费者喜欢的广告是当前广告的制作人员最关注的问题，制作优秀广告的出发点不在产品本身，而在于市场。速溶咖啡与一次性尿布这两个产品应该是风马牛不相及的事，但是这两种产品在刚问世的时候都遇到了一个相同的问题。

速溶咖啡是20世纪40年代进入市场的，它物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的节奏，当前大家已经接受速溶咖啡的方便了，但是，当时厂家在广告中大力宣传这些产品的时候，并没有受到消费这的青睐，反而受到冷落。于是厂家请来消费者心里学家对该产品进行市场调查，找出问题在哪。这位心理学家就做了一个市场调查，他做了两张购物清单：购物清单A：1听发酵粉、2块面包、一捆胡萝卜、1听速溶咖啡、5袋土豆；购物清单B：1听发酵粉、2块面包、一捆胡萝卜、1听新鲜咖啡、5袋土豆。这两张购物清单唯一的不同就是咖啡的那一项，他把两张购物清单分别让两组人去看，并且让他们描述书写这样的购物清单的人有什么特点。经过最后汇总统计得到了这样的结果：书写购物清单的人的形象是完全不同的，它揭示了当时接受调查的人内心存在的一种偏见，就是“一个懒惰的、挥霍浪费、不会操持家务的人才会去购买速溶咖啡”。所以速溶咖啡之前宣传的易煮、方便、快捷等特点就完全偏离的消费者的需求，所以厂家就调整了广告思路，强调速溶咖啡具有美味、芳香等特点，才逐渐为消费者接受。④

无独有偶，当年“纸尿裤”问世的时候，也遇到了同样的问题。因为纸尿裤是用纸制成的，用过一次就要丢弃，所以产品刚推出的时候，厂家把诉求点放在了方便使用上，结果销路不畅。后来经过市场调查发现，母亲们虽然很认同产品的方便，但是广告中使用的“省事、省力”却更让她们担心，因为这就让她们感觉自己是个懒惰、浪费的母亲，甚至有时候邻居也会责备她们。基于这个调查研究，广告主就调整了广告诉求，强调纸制的尿布质地更好、更柔软、吸水性更强、更保护婴儿的皮肤，婴儿用了更卫生等特点，把产品的利益点从母亲身上转移到孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述，才使得纸尿裤在市场上流行起来。

这两个故事告诉我们想要正确把握消费者的购买动机，广告调查是非常重要的，了解市场才能制作出消费者喜欢的广告。

在制作广告之前还需要进行广告定位。耐克运动服饰一直是以男性形象来进行广告宣传的，女性形象很少在耐克广告中出现，但是“美女对练咏春拳”就是一个例外。这则广告的主角就是女性，这与以往的男性运动者形象反差很大。2002年耐克以100亿美元销售额成为世界上最大的运动鞋类和运动服饰的销售者。但是从整个行业来看，女式运动鞋的销售额占据总销售额的1/3，女式运动服的销量更是超过了全行业的50%，而耐克在其年收益中仅有20%是由女性产品贡献的。虽然公司多年来一直在出售女式运动服饰，但是耐克更倾向于被看做是男性运动者的品牌，在男性市场上占据统治地位。⑤对于中国人来讲，“耐克(Nike)”这个品牌可谓家喻户晓，我们也一直认为它是一个男人味十足的运动品牌，但是在中国很少人知道“Nike”这个名字是古希腊胜利女神的名字，胜利女神尼姬(Nike)是胜利的化身，她是提坦帕拉斯和斯堤克斯的女儿。她的罗马名字叫维克托里亚。她的形象是长着一对翅膀，身材健美，像从天徜徉而下。她所到之处胜利也紧跟到来。 她还是宙斯和雅典娜的从神⑥。

耐克为了寻找企业新的增长点，吸引新买主以及进一步提高公司在女性消费市场中的份额。1995年耐克举行了一个名为“如果你让我运动”的活动，引起了许多女性的共鸣。这个活动的特色在于它一系列的广告展示了女性的运动如何改变了生活。2001年发起“耐克女神”的战略性倡议，专为女性开设新网站，开办《耐克女神》杂志。通过这一系列的动作，使女性市场成为耐克企业广告定位的目标市场之一。所以市场定位也是广告制作的一个重要影响因素。

广告大师大卫.奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的创意不可，除非你的广告有很好的创意，否则它就像在黑夜里航行的一只没有罗盘的轮船，很快就会被夜幕吞噬。”

创意是广告的生命，是广告的灵魂。创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美(如性能、品格、包装与服务等自然属性)升华为消费者都能感受到的艺术美(如形象、美感、高贵与愉悦的精神体验等社会属性)的一种创造性的劳动。

高通公司是一家美国的无线电通信技术研发公司，成立于1985年7月，在以技术创新推动无线通讯向前发展方面扮演着重要的角色，以在CDMA技术方面处于领先地位而闻名，而LTE技术已成为世界上发展最快的无线技术。高通十分重视研究和开发，并已经向100多位制造商提供技术使用授权，涉及了世界上所有电信设备和消费电子设备的品牌。高通是全球大牌高端手机采用的最多的移动处理器品牌，其在智能手机行业的地位相当于PC领域的芯片巨头英特尔。高通公司有一个非常有意思的广告“没有手机的世界”。

整个广告就像一部舞台剧，开始是一个人再收发信件，忙的不亦乐乎，但是收发的信件不一定全部有用，比如广告信件。接着是现在比较流行的说法低头族，每个人都报这电视机逛街。后面包括发微信、打游戏、听音乐、晒微博等等。广告的最后通过因果联想的方式，提出了一个问题“有手机的生活更棒吧”，不禁让人深思回味。

广告创意就是要有跳跃性、有创造性的思维。但是，广告创意又与文学创作不同，文学可以天马行空，任我驰骋，广告创意被成为“戴着枷锁起舞”它要满足几个条件：(1)立足于商品属性：广告创意的艺术处理必须严格限制在不曲解商品的实际功能的范围以内，限制在不损害消费者利益的前提之下。(2)迎合消费者心理：只有正确把握了消费者心理的广告创意才是好创意。(3)运用形象策略：广告创意虽然源于现实，来源于真实，却要打开想象的大门，集中凝练出主题思想与广告语，并从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，形成形象化的构图和画面，成为一个完美的形象化的艺术作品。(4)借助丰富想象：广告创意可以想象，可以制作悬念，可以戏剧化，可以借助想象、幻想、猜想与灵感，运用荒诞、怪异、幻境等手法进行创作。

注解：

①王晓、付平；欲望花窗——当代中国广告透视；北京；中央编译出版社；2004年第158页

②苏夏；影视广告创意与制作；上海人民美术出版社；2013年第15页

③网络资料：http://baike.so.com/doc/6617560-6831354.html

④吴柏林；广告策划实务与案例；机械工业出版社；2012年第17页

⑤吴柏林；广告策划实务与案例；机械工业出版社；2012年第44页

⑥网络资料：http://baike.so.com/doc/2545697-2688907.html

参考文献：

[1]陈培爱.广告策划与策划书撰写,厦门大学出版社,2007年.

[2]吴柏林.广告策划实务与案例.机械工业出版社,2012年.

[2]王晓,付平.欲望花窗——当代中国广告透视.北京：中央编译出版社,2004年.

[2]苏夏.影视广告创意与制作.上海人民美术出版社,2013年.

[2]莫凡,王成文.广告创意案例评析.武汉大学出版社,2009年8月.

中图分类号:J90

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)10-0061-02