现代影视广告中存在的问题及对策

陈安琦 福州外语外贸学院

一、影视广告的发展历程

影视广告的出现离不开电视。1940 年，第一台电视在美国诞生，并于次年播放了第一条商业性的电视广告，自此，影视广告业就开始蓬勃地发展起来。中国的电视行业紧随其后，1958 年，北京电视台（现为中央电视台）试播的成功标志着中国大陆电视的诞生。1979 年1 月28 日，上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”，这在我国的广告史上是浓墨重彩的一笔，具有划时代的意义。从此，影视广告以惊人的速度成为商家宣传的主流。

从影视广告的表现形式和内容上来看，最初的影视广告还只是借鉴于平面广告艺术。由于科技的限制，制作方式极其简陋，影视广告材料的缺乏导致广告内容空洞乏味。而从90 年代到现在，影视广告的发展日新月异，告别了“产品图像+信息告白”的单一形式，从“告知型广告”渐渐转化成以消费者为中心的“说服型广告”。数码技术的发展和音乐的丰富更为影视广告增光添彩，广告的制作者开始把更多的精力投入到对影视广告的实质内涵的思考上，增强广告的时效性。

如今的影视广告，已不再单单借助于电视。互联网在广告发展上的作用更是不可小看。虽然我国在影视广告发展的道路上已走向成熟，但与国际相比，仍有一定的差异，因此，广告制作者要虚心学习，大胆创新，让影视广告有更加光明的发展前景。

二、影视广告中存在的缺陷

（一）对概念的误解

如今大陆的影视广告，被简单地定义为平面广告，带有浓重的广播特色。在审美上和欧美影视广告相比，还有一定的差距。欧美影视广告的高明之处，在于他们即使不用广播式的宣传，也可以让观众接受，具有电影的特色，让人耳目一新。

（二）叙事形式的缺陷

大陆影视广告，基本上是千篇一律的“画面+解说”，甚至一些低俗的广告用访谈解说式。并且，产品从开头到结尾一直出现，使广告失去了影视特征，商业味浓厚。千篇一律的画外音解说无法让消费者对该品牌产生深刻印象，宣传效果不佳；重复的叙事会让观众认为是在夸张宣传，使品牌的可信度大大降低。

（三）故事情节的缺乏

大陆影视广告的浓重叙事性导致了广告故事情节的缺乏，缺乏故事性和悬念的广告，会让观众感到无新意，甚至缠身抵触情绪。从对公众的心理分析来看，悬疑和幽默的情节更能引起公众的兴趣。

三、影视广告的发展策略

（一）创意

在设计广告时，国外广告通常在开篇设下悬念，最后几秒很自然地传递出品牌名称。而国内的影视广告在这方面稍有欠缺，通常都是陈述式的，十分俗套。应像西方广告虚心借鉴。

西方人在成长过程中要求独立，而中国人成长恰好相反，中国人的寻根怀旧情结很深，这决定了中西在广告内容上的差异。整体而言，中西方在影视广告的制作中既应保持自己独到的特点，又应相互借鉴。

（二）人性化设计

如今的商业广告，虚假成分严重，突出变现在房地产、医药以及保健品广告中。广告中夸大商品功效，明显误导或欺骗消费者。

一支成功的影视广告，不应因为急功近利而忽略人性道德。为了节省投入资金而粗制滥造，往往事倍功半。一支成功的影视广告，投入的资金不能少，企业要有足够的资金才能正常运作。

（三）有效传播途径

影视广告制作成功与否，关键还是要看播出后民众的反应。为了让影视广告得到有效传播，广告的宣传方式需要慎重选择。

影视广告在播出时应该选择适当的时机，而不是简单地争抢所谓的“黄金时段”。这就需要研究消费群体的生活方式、作息时间等。季节性的影视广告，更应该选择恰当的时机，如：冰淇淋销售旺季在夏季，就需要在夏季来临之前发布广告，旺季之后适当减少广告，以节约播出费用。

四、结束语

一则成功的影视广告要在短短几分钟甚至几秒钟内达到最好的播出效果，最大程度地获得经济利益，既要准确反映广告内容，又要推陈出新，吸引大众的目光，我国影视广告发展潜力巨大，更要抓住这个时机，提高广告水平，参与国际竞争，形成独特的本土广告模式，将中华文化的特色底蕴充分展现。