韩国电视节目进入中国电视市场的模式及其影响*

■ 王锦慧 赵计慧



韩国电视节目进入中国电视市场的模式及其影响*

■ 王锦慧 赵计慧

自2006年韩国的综艺节目《情书》轰动内地开始,我国电视台便将注意力越来越多地投放到韩国综艺节目引进上,使韩国传媒成为了中国市场的新宠儿。同时,随着全球传媒市场竞争的加剧,我国加大了对传媒市场的开发力度,节目的国际合作与贸易进一步深入发展。本文研究中韩版权贸易的合作链,同时深入剖析韩国传媒集团进入中国的模式变化,将有助于规范中国电视市场,以及提升我国本土电视节目制作及国际市场营销的水平。

韩国传媒集团；电视综艺节目；进入模式；进入影响

伴随着中国文化产业市场的不断扩大和韩国传媒集团对内地的影响力不断增强,如今通过版权贸易引进海外优秀节目已经成为内地各大电视台成熟的运营模式。随着节目版权引进数量和金额上的显著增长,单纯依靠购买版权、与韩国制作团队合作出品节目的方式无法长远,引发了我国电视台对版权贸易利弊的重新审视。基于此,本文着重研究韩国电视节目，特别是韩国综艺节目进入中国电视市场的不同阶段和模式,探究其对我国综艺节目市场和经济文化的影响。

一、韩国电视节目进入中国市场不同阶段

据数据统计,韩国荧屏热播的综艺节目中72.45%被引进到国内,而韩国综艺在中国荧屏所占比例已高达43.27%,对韩国的综艺节目制作模式模仿复制或购买版权已经成为中国电视圈的新常态。早在2013年,韩国电视台仅靠综艺节目的版权输出所获得的利益就超过3亿美元,比2012年增长了32.3%。韩国每年九月的国际电视节,就是内地各路制作方大规模疯狂抢购综艺节目版权的机会,仅2014年一年其版权成交费用就突破了10亿美元,中国高速增长的经济必然是韩国优化产业结构的契机。

1.韩国综艺1.0时代——版权引进吸眼球(2004年—2006年)

2005年10月2日,国庆期间,由MBC(韩国文化广播公司)倾情打造的节目《闪电演唱会》被南方综艺正式引进内地,作为中国首次引进韩国综艺节目的电视频道,该电视台选择张娜拉、Rain和安在旭出演的三期为主打特辑优先播出。2001年中旬《闪电演唱会》在韩国开播以来,播放期间收视率突破了综艺节目15%的平均点,于2004年正式告别观众。促进首次引进韩国综艺节目到中国的巨动文化公司的南昌昊先生称,为了让中国本土观众享受到原汁原味的节目风格,引进播出的节目一律采用韩语原音版本,配有中文字幕和解释性的旁白,既保留了节目的真实性，又减少了文化折扣带来的乏味。

另外,韩国爱情速配节目《情书》由于采用了全明星阵容,自2004年在韩国开播以来一直保持着极高的收视率。在当时,中国有20多家卫视高价争抢播出权,最后被北京领先文化公司买下版权,对节目模式稍作调整后于2005年在内地播出。2006年,南方电视综艺频道引进韩国综艺节目《X-MAN》,该节目当时在韩国创下25%的罕见高收视率。

相比其他国外综艺,韩国综艺能在内地一亮相就赢得满堂彩的原因要回归到1992年中韩两国正式建交。在那个年代,中国观众对于经济发展相对稳健迅速的临邦国家韩国相知甚少,而韩国综艺节目中展现的饮食文化、生活方式、以及明星另类奇异的服饰着装,轻易地就勾起在当时还相对闭塞传统的中国观众的好奇心和效仿欲望。所以，早期韩国本土制作的那些紧跟当下潮流话题、俊男美女诸多的综艺节目,即使在中国市场上,也是很“接地气”的。

2.韩国综艺2.0时代——中韩合作新趋势(2012年—2014年)

2012年,东方卫视与韩国团队合作,率先将韩国综艺《主妇的歌谣》引入中国,购买版权后更名为《妈妈咪呀》。而之后2013年初,湖南卫视向韩国MBC电视台购买版权引进的一档节目《我是歌手》将综艺节目的引进推向了巅峰,自此中韩合作开始成为节目制作的新趋势。

随后,湖北卫视、四川卫视、重庆卫视、湖南卫视相继购买了《我的中国星》《两天一夜》①《奇迹梦工厂》《爸爸去哪儿》的版权。其中,湖北卫视初次涉及选秀领域,顶着《中国梦之声》《快乐男声》《中国好声音》等诸多王牌音乐选秀类节目竞争的压力,联合韩国CJ E&M(CJ Entertainment & Media)公司制作团队,在疯狂综艺季中,凭借引进的节目崭露头角。这样空前的火爆使得其他卫视火力全开,将注意力全部对准韩国综艺市场,于2014年迎来了韩国综艺在中国内地市场的井喷时期,浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》、湖南卫视的《我是歌手》第二季、贵州卫视的《完美邂逅》、江苏卫视的《我们结婚了》都于2014年接踵而至。

3.韩国综艺3.0时代——追求本土多创新(2015年之后)

经过了十多年的发展,韩国综艺节目的引进模式从最初单纯地模仿节目内容播放,发展成了购买版权进行中韩联合制作,到当下电视台越来越多倾向于本土研发制作节目而不再购买版权。

现在央视播出的《叮咯咙咚呛》节目就开创了自己的风格,它是国内首档中韩明星跨界体验类真人秀节目。节目组邀请了中韩两国当红的明星加入,并且在节目中设置了各式各样的关卡,这让整个节目都变得趣味十足又教育意义丰富。2014年,湖南卫视原创的节目《一年级》在播出之后,话题量就超过十亿之多,被韩国某公司看上,欲购买其版权,这也预示着中国内地的原创节目将输出“综艺大国”韩国,这样的成功“逆袭”无疑给国内的综艺节目创新打开了一扇新的大门。

二、韩国电视节目进入中国的模式和路径

以下通过分析韩国娱乐集团进入中国的4种主要模式,来探究其在中国市场未来的发展方向。

1.以免费提供节目或廉价出售的方式吸引中国电视台

早在近十年前,国内娱乐行业刚发展起来,电视台的实力有限。当时只需要花费几千美元就可以购买一集综艺节目的改编权,价格与日剧、美剧等国外剧集相比呈现明显优势。由于引进速度快,加上韩国媒体集团要求少,以及韩国和中国的文化背景相似等原因,韩剧内容更易被中国观众接受,间接地让韩国影视作品更大规模地进军中国市场。

当然,节目在每一国家的热播,都离不开政府在背后的支持。韩国政府在早期②就出台了大量支持电视节目制作的政策,于1998年正式确认“文化立国”的发展方针,提出要成为“世界五大文化产业强国之一”,随后设置了文化产业局,专门管理和扶持本国电视、电影文化产业,并在2001年成立“韩国文化产业振兴院”(KOCCA),有效支援文化产业振兴发展。每年电视台可以获得政府5000万美元的补贴,用以推广韩剧和支持本土综艺节目的发展。据里昂证券的数据显示,韩国政府2013年投入50亿美元支持流行文化产品出口,还计划至2017年将出口投入翻一番。目前,韩国政府在文化传媒方面的预算约为5.3万亿韩元(约合52亿美元),占政府支出的1.4%,并计划至2017年增至7.8万亿韩元,将占政府支出的2%。政府如此大的投入自然刺激了韩国文化产业的出口,而恰逢此时,中国电视市场和综艺娱乐两大领域进入大制作时代,具备了引进海外节目版权的能力和条件,再加上中国市场的高潜力,中韩双方一拍即合,形成了版权贸易爆发式的增长。

2.借兴起的视频网站打开娱乐匮乏的中国市场

近年来,很多主流媒体网站都竞相引进韩国综艺节目,随着内地优酷、爱奇艺、土豆等视频网站的兴起,花钱购买韩国综艺版权的行为变得越来越普遍。2013年,爱奇艺抢下《爸爸去哪儿》的网络独播权,不久之后腾讯视频也极为高调地宣称以2.5亿元的价格斩获《中国好声音》下一季度的网络独家版权(之前其版权为1亿元),而另一大热门视频网站乐视也以4500万元的价格变成《爸爸去哪儿》第二季的三个合作伙伴之一。至此,中国内地的视频网站借着韩国综艺节目的火热将网络版权也推向了新的高度。

在韩娱方面,优酷土豆除了大量引进版权内容之外,还提供了韩国艺人演唱会直播、综艺订制、音乐官网落地等新兴模式,为中国的大规模哈韩族提供了便捷。从韩国文化开始流行于中国传媒市场起,中国就一直担任着韩娱最大消费市场的角色。随着社会经济的发展、网络时代的来临,韩国主流传媒集团将会加大与中国各大视频网站公司的合作。

3.高价售卖综艺版权——韩国娱乐节目“疯狂吸金”挺近中国

2013年,广电总局紧急发送一份新文件给各大卫视,其中核心内容是“优化节目结构,丰富节目类型；鼓励自主创新,加强引进管理；抵制过度娱乐,防止雷同浪费。”明确规定每家卫视每年从国外引进的版权模式节目不能超过一档,这个政策直接使得韩国节目的版权竞争变得更加激烈。

据腾讯娱乐统计,2014年,12档韩国本土节目通过各种途径被高价引进中国,占引进节目总数的48%,其中仅有6档节目平均收视率超过1%,而《奔跑吧,兄弟》就是“泡菜综艺大军”中表现较为突出的一员。数据显示,节目在开播五周后,一路高歌猛进,其收视率甚至在竞争残酷的周五晚间突破2.5,超过当周所有其他卫视的收视率,同时百度指数突破140万,迅速被媒体冠以本季综艺“霸主”之名。

虽然最初韩版模式引进是从《我是歌手》《妈妈咪呀！》这类歌曲竞赛真人秀开始的,但《奔跑吧,兄弟》《爸爸去哪儿》等明星户外体验真人秀才是将韩国综艺推上顶峰的助推器。其中,较早接触韩国版权买卖的上海东方传媒集团有限公司SMG透露,他们于2012年在自家频道新娱乐播出的《妈妈咪呀！》版权购买费仅为一万元人民币每期,而仅仅过了一年时间,《我是歌手》的版权费用已出售到每期五至六万元,翻了将近6倍。收视率的节节上升导致版权费“水涨船高”。2013年,韩国光靠电视节目版权输出就获得了超过3亿美元的利润,比前一年增长了32.3%。《爸爸去哪儿》的版权费用更是高达20亿韩元,约合人民币1100万。而当下热播的《奔跑吧，兄弟》也在众多综艺节目中突出重围,在2015年浙江卫视的节目宣传会上,爆出该节目的版权费用超2亿元,扣除一些合作成本之后,前前后后韩国SBS电视台就净赚约300亿韩元(约合人民币1.8亿元)的利润。

4.投资渠道进入——中韩联合制作已成为新趋势

韩流扩展到当今的地步,俨然已经成为内地娱乐市场必不可少的重要部分,而随着中韩两国的娱乐圈交汇融通的程度逐渐加深,《奔跑吧,兄弟》的爆红,让联合开发制作成为当前娱乐综艺业的新趋势。

在2013年底,中国世桦传媒集团就被SBS方面独家委托,担任《奔跑吧,兄弟》中国版权合作开发项目的合法授权商务唯一代表机构,并出具了正式的授权书,让世桦公司以版权模式参与投资利润分成的合作形式来寻找合作媒体、制作团队等,同时这也促进了SBS开拓中国市场的步伐。韩国版权方SBS不再和过去一样,卖了版权就完事,而是全程参与到节目制作中来。在“联合制作”模式中,参与制作的韩方人员高达50人以上。

此外,韩国媒体在2015年1月4日发布消息称,2015年上半年,韩国MBC电视台将与中国江苏卫视合作,推出中国版《我们结婚了》,这将是韩版MBC电视原班制作团队第一次前往中国参与节目拍摄。对此MBC电视台表示,MBC今年开始将改变以往出售版权的单一合作方式,通过与内地各大卫视合作制作节目的模式加快进军中国市场的步伐。

三、韩国电视节目进入对中国电视市场的影响

韩国影视媒体集团本土制作的综艺节目在内地产生的井喷效应已经让国内诸多电视台及上亿观众深受影响,同时也影响着中国电视市场。

1.韩媒进入对中国电视市场的积极影响

(1)对优秀作品的借鉴有利于促进国内综艺市场的稳健成熟

在真人秀节目最初被亚洲国家借鉴并传人中国时,我国的播出模式就大多停留在“记录拍摄”这一形式上,以简单的记录真实体现选手们的竞争行为,像2005年火爆的音乐真人秀《超级女声》,再到之后出现的平民真人秀《中国好声音》《中国达人秀》《妈妈咪呀》等,节目组就开始学会利用炒作和舆论提高节目收视率。不同题材的真人秀之所以能吸引观众眼球,一个很大的原因就是因为它们能满足观众的窥秘心理,然而国内真人秀节目生产的规模化和流水化却导致了综艺市场“虚假”的诞生。而引进自韩国SBS的户外真人秀节目《奔跑吧,兄弟》，无论在节目播出效果还是社会影响上都取得了不错的佳绩。一方面，节目遵循韩国《Running Man》没有固定程序的安排,导演说完游戏规则之后即进入拍摄的模式,节目展现的就是明星嘉宾在无固定台本下,自由发挥带来的精彩表现,带给观众新鲜真实的观赏体验;另一方面,节目的版权引进也保证了节目的品质,不仅避免版权之争,更能获得版权方亲临现场的指导和为联合制作提供了很好的契机。

(2)激烈的竞争有利于促进国内电视台综艺市场的创新

海外优秀作品的引进,会加剧国内电视台的竞争。内地频道或通过自主进行改革,增强竞争能力;或通过跨地区联合加快市场化,促进我们的综艺节目向着专业化的方向发展,加快国内娱乐事业同国际接轨的步伐。

两年前,除了湖南卫视,国内电视台在综艺节目上几乎没有人气,也可以说芒果台直接“垄断”了中国的综艺市场,这样的结果就是导致很多综艺都是一成不变的。韩国的综艺竞争,可谓相当白热化,正是如此残酷的竞争模式,才会使我们看到韩国的综艺节目一直处于创新、进步的状态。

2013年4月12日,湖南卫视向韩国MBC购买版权引进的节目《我是歌手》在国内以首期全网收视率1.06%完美拉开序幕,以最后一期2.38%收视率华丽结尾。不得不说,该节目之所以能如此大获全胜,不是因为生搬硬套了韩国原版的形式,而是导演组采用了创新手段。这场“秀”在内地如此火爆的原因归于三点创新:①不以知名度和颜值吸引观众,参赛歌手均是实力派选手；②无煽情,无故事,只谈音乐,还原音乐本质；③多种互动形式,线上线下灵活推广吸引观众。

据悉,2014年10月底华策影视发布公告,引入百度、小米等投资方,募集20亿元资金,其中3.5亿元用于投资综艺节目。另一家电视剧龙头华录百纳则以25亿元并购节目制作公司蓝色火焰。还有传言称阿里巴巴也将投资节目制作,一旦得到这些资金的支持,我国内地的综艺节目质量必定会提升一个很大的层次。

(3)韩国电视节目进入带动并衍生了周边经济③的发展

韩流作为一种文化现象来说,的确扩大了韩国对外的文化影响力,但作为单一的文化产业来说,它创造更多的却是经济价值,促进了内地电视台经济的持续快速增长和财政收入的增加。跨国传媒集团的进入对中国电视行业进行大量的投资,给当地人提供了大量的工作岗位。总结来说,韩媒娱乐集团进入中国除了带动国内传媒业的健康发展同时也推动了经济的增长,本土化运作策略也为中国传媒市场提供了竞争环境和先进的技术管理经验,优秀完善的传媒技术和成熟的市场管理模式提高了中国整体电视节目业的水平。

2.韩媒进入对中国电视市场的消极影响

一方面,韩媒集团的大规模引入会逐渐形成对电视综艺行业的垄断,造成大量民族品牌流失,而高曝光率的韩国明星和韩国文化又会对我国青少年产生诸多不利的影响,这是引进与发展海外节目需要警惕的。

另一方面,韩国综艺节目背后的高价版权之争加剧了内地电视台经济发展的不平衡。很多当下大热的综艺节目都在国内主流电视台播出,这也间接说明只有像湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视这些有雄厚资金做背景依靠的电视台才会舍得花重金购买海外节目的版权,在借着引进的节目大规模“吸金”获益的同时,也意味着其他二、三线电视台由于无法制作出色的本土节目又没有能力引入海外优秀节目而越来越落后,最终导致内地电视台非均衡格局的出现。

据湖南电视台内部人士透露,《舞动奇迹》当初一期节目的制作成本,便要高至120万元,更别说其引进的版权价格交易费了,国内能承受得了这样价格的电视台寥寥无几。近几年,随着引入海外模式越来越频繁、版权费用越来越高,便将电视台划分了三六九等,加剧了我国区域电视媒体之间的发展不平衡。

鉴于以上研究,关于中国综艺节目及电视市场未来的发展有以下几点建议:首先,中国传媒人需要以创新为主,以借鉴为辅,拒绝原封不动的“拿来主义”,而是应该积极主动地去吸收海外优秀文化的因子,争取跨越简单模仿环节直接到源头去吸取节目的养分和原料,关注研究节目出众的闪光点,并适当将本土的中国特色元素巧妙完整地融合到节目中,做出让观众满意的优秀综艺节目。其次,提升内容层次,注重文化内涵与格调。再者,制作方需要在拟定节目模式前了解观众需求,满足市场空缺,同时也不能被收视率和广告收益蒙蔽判断是非的眼睛,还需要承担起引导观众的职能。最后,电视台需要在自我推广的基础上,强化媒介渠道的建设,利用贴吧、微博、微信等媒介手段,保证观众无论何时何地,只要打开手机电脑,就能接触到节目相关新闻和内容,提高节目营销的传播效果。

中国综艺市场的可持续发展需要一个动力,而创新就是一个民族不可或缺的活力。对于海外优秀节目的模仿是有必要的,但我们更要制作出具有中国本土文化特色的节目,这才是中国影视传媒和节目市场可持续发展的最好途径。

注释:

① 韩国KBS电视台的《两天一夜》是韩国数一数二的高收视率外景节目,中国内地的四川卫视于2013年将该节目成功引进,并在十月实现首播,之后安排在每周日晚间八点半黄金时段播出,更是邀请了台湾地区的知名主持人吴宗宪担任首席主持,2014年1月节目已经成功完成最后一期的播放。

② 韩国文化体育部:《文化内容产业的扩大出口战略》,韩国文化体育观光部2012年版。

③ 薛宝林、张丹:《关于韩流的观察与反思》,《理论观察》,2006年第5期。

(作者王锦慧系中国传媒大学经济与管理学院副教授；赵计慧系中国传媒大学经济与管理学院硕士研究生)

【责任编辑:潘可武】

*本文系中国传媒大学优秀青年教师培养工程项目“国际电视市场研究”(项目编号：YXJS2012304)的研究成果。