星巴克如何“不务正业”

杜淑婷+黄思洁

约会或商务会谈，人们选择咖啡馆的名单上已不止星巴克一家品牌。现在，卖咖啡要花更多的心思“勾搭”。全球最大咖啡连锁企业如何留住“花心”的消费者呢？

星巴克的应对方式是做“加法”。除卖咖啡之外，星巴克一直不遗余力挖掘喝咖啡这个场景可连接的所有服务，从产品层面进行业务延伸，“不务正业”地推出音乐、读报、会员等服务……

店员也要做DJ

与咖啡最配的，莫过于音乐。咖啡店通常会配有柔和的音乐增加情调，消费者是被动接受的，咖啡店无从了解消费者的听歌喜好，消费者遇到喜欢的歌，也没有便捷途径得知相关信息。

1月19日，星巴克宣布，将向其移动APP用户提供Spotify音乐流媒体服务。

这意味着，星巴克会员、美国Spotify用户以及美国7500家门店客户可识别店中正在播放的歌曲，然后直接保存到他们的Spotify账户当中。即使人不在店内，也可以听到门店的歌，Spotify用户可以访问到星巴克咖啡公司的播放列表，以及过去20年星巴克播放过的最受欢迎的歌曲。

星巴克官方APP的美国用户，将能访问每周音乐播放列表，了解喜爱的艺术家信息，为他们喜欢的曲目点赞，星巴克会参考把这些偏好反馈加入咖啡厅的播放列表中。所以，星巴克店员不仅仅要调咖啡，还得为顾客制定歌单做DJ。在2016年1月，星巴克还推出每周特色播放栏目，该栏目注重推荐新艺术家以及音乐分享。

早在2015年，星巴克即放弃销售CD，与Spotify达成长期合作。有新闻报道评价，“没想到终结传统唱片业，助力流媒体崛起的竟然是一家咖啡企业”。

其实，星巴克与音乐的渊源颇深，在唱片业衰退的岁月中，星巴克坚持销售实体唱片：1994年，星巴克在店内卖出第一张Kenny G.的专辑；1999年，收购过一家唱片类的创业公司Hear Music。

2004年，星巴克CEO 霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）曾向《FastCompany》表示：“我们坚信我们能够改变唱片零售业。”《Atalantic》曾报道，著名摇滚乐手詹姆斯.保罗.麦卡特尼（James Paul McCartney）还为星巴克放弃了EMI（百代唱片公司）的合约。

流媒体是音乐行业的大趋势， Spotify虽是老牌的音乐服务提供商，但是Apple music的势头非常强劲，前3个月的免费服务笼络了一大批用户，上线半年付费用户达到1000万，对于Spotify无疑是一大威胁，后者花了6年才攒到这个数量级的用户。

两家结盟，Spotify可借助星巴克增加新注册用户，星巴克则可为用户提供更周全的音乐服务，一举两得。星巴克和Spotify均表示，目标是在7000家美国星巴克自营门店、星巴克会员以及6000万Spotify付费用户群中建立起一个全新的“音乐生态圈”。

咖啡就着新闻喝

2015年7月，星巴克与《纽约时报》再次达成一项协议，为顾客提供数字新闻的阅读服务。按照协议，1000万星巴克会员可通过星巴克移动APP免费阅读《纽约时报》的头条新闻，以及一系列社会、政治、经济方面的热点文章。此外，这些顾客可通过付费阅读以及订阅《纽约时报》进行积分，获得“星星”奖励。

2016年上半年开始，作为数字新闻体验的一部分，星巴克会员可在其官方APP上阅读《纽约时报》每日及每周的新闻简讯，以及由星巴克推荐的相关新闻。

在许多美国星巴克店铺中，顾客可以通过星巴克数字网络免费获取15篇《纽约时报》的文章。“与《纽约时报》的进一步合作，使我们能够让最忠诚的顾客接触到每日最热的新闻”，星巴克总裁及首席运营官Kevin Johnson称：“‘星星奖励可让用户在星巴克换取饮料和糕点。”

纽约时报CEO马克.汤普生曾在 2015年7月一份声明中表示，与星巴克的合作“是我们最近进行的一系列合作安排中的新进展……旨在确保时报不断扩大受众面，在新的有趣的读者池中寻找读者”。

在电子阅读未兴起时，星巴克已卖过上百万份实体报刊。除了《纽约时报》之外，未来用户还可以看到其他报刊内容，在一个咖啡店办的应用上看新闻，说不定用户看久了就想去买杯咖啡喝。

玩转会员

几乎每个企业都有会员制度，星巴克推行的会员制度，被认为是当今零售行业最成功的项目之一，星巴克通过提升顾客体验以及创新性的奖励项目获得了一大批粉丝。

星巴克的会员卡叫“星享卡”，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量，同时会获得相应的星星数，每累积消费50元可获赠一颗星星，也会获得对应数目优惠劵和赠饮，消费越多，优惠力度越大，创建了星享俱乐部账户之后就成为银星级，有5颗星星时就升到玉星级，拥有25颗星星时能享受金星级优惠。

如果成为金星级会员，可以继续享受玉星级的优惠以及一张专属金卡，还能获取一张周年庆邀请券，使用此电子兑换券可获赠一杯中杯饮料。另外，每购买10次就可获得一张咖啡邀请券兑换一杯中杯饮料。这样的升级体系能牢牢锁定消费者。

在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡，星巴克的官方APP让顾客一目了然知道自己所获得的积分数量，为用户推送优惠信息。星享卡的积分制度，成功提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放，吸引用户往门店跑。

除了买咖啡时由店员进行推荐办卡，2015年，星巴克在天猫上开设旗舰店，货品主要包括电子/实体星礼卡、电子/实体星享卡和共 21款咖啡兑换券，销情火爆，试营业的第一天，就获得了 1800个收藏。

2015年12月，星巴克天猫店推出限量2000张的特别定制版星享卡（1999元一张），第一天即销售告罄。此外，连上星巴克店内的Wi-Fi，用户的手机会自动连接其在天猫的旗舰店，多渠道促进销售。

会员的作用不只是增加品牌黏性，还可无息使用大量预存的现金，其2013财年的财报显示，星巴克在美国拥有约700万活跃的“星享卡”用户，美国1/3的交易用储值卡交易，全球充值金额达到37亿美元。

试水移动支付

当国内BAT们在大把烧钱补贴用户时，星巴克的“移动支付”走出了这个怪圈，其发展起源可追溯到2009年。当年，星巴克发布自己的第一款手机应用，并于2011年整合移动支付功能。

用户通过会员卡号登录账户后，不仅可查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，即能完成支付。

2012 年，为了提供更好消费者体验，星巴克以 2500 万美金投资了Square（Twitter 之父 Jack Dorsey创办的移动支付公司）。星巴克 CEO Howard Schultz进入 Square 董事会。然而双方合作并未达到预期，其手机支付应用“钱包（Wallet）”一直没有成为星巴克的主流支付应用。Howard Schultz 也在一年后离开了 Square 董事会。

Howard Schultz 将移动支付看作是重中之重，随后推出了自家的移动支付应用。如今，在美国地区，星巴克App 平均每周能转化 600 万次购买，占到实体店总购买量的 15%。

而星巴克的移动支付之所以取得成功，除了美国市场外带咖啡占比大和支付体验顺滑外，还有一个重要因素，即其预付卡式“随行卡”体系。

星巴克13年前推出预付卡式的“随行卡”体系，功能和银行所发行的借记卡相当接近，消费者可在里面储值，并在各处星巴克网点刷卡消费，它甚至允许用户帮朋友买星巴克咖啡，具备类似“转账”的功能。

收购茶品牌

星巴克其实也擅长销售茶饮产品，据报道，其收入年增长率达15%，势头很猛。资料显示，2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下在纽交所上市的茶叶零售商Teavana，后者在美国拥有301家门店。这个茶品牌在北美拥有超过500家门店，市值超过10亿美金。

与星巴克结缘之前，Teavana 一直是以卖散茶为主。其后，星巴克对 Teavana 的改造非常彻底。2013 年 11月，首家专卖茶饮和轻食的茶馆“Teavana Fine Teas + Tea Bar”在纽约上东区开业，虽然没有星巴克的品牌印记，但是销售模式与星巴克提出的“第三空间”（星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的第三空间）类似，非常注重用户的消费体验。

曾有媒体报道称，2016年下半年，Teavana茶馆将在中国开设第一家门店，不过遭到星巴克中国否认，其官方的回复是：星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店，而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

星巴克做这么多看似与卖咖啡无关举动，本质始终围绕着人来做文章，以触发更多生活、商务场景，并优化其体验，借助多种方式建立起与消费者之间的连接，强化社交元素，创造“关系价值”并牢牢守护它。（本刊记者谢金萍对本文亦有贡献）