互联网语境下中国影视的个体与社群

■　冯宗泽

(作者单位：中国传媒大学教务处)



互联网语境下中国影视的个体与社群

■冯宗泽

一、 “文化工业”与影视剧

《文化工业：欺骗公众的启蒙精神》第一次提出“文化工业”(Culture Industry)的概念,认为传统的通俗文化是在大众中自发产生的,“文化工业”则是有计划、有组织地制作出来的,它是一种标准化的、模式化的、技术性的,采用现代大工业生产的方式生产出来的,在资本的驱使之下,成为了一种市场化、商品化的文化生产,同时也成为一种技术性的文化生产。①“文化工业”将商品符号化,在传播文化的外衣下,深藏的是商品的属性。

“文化工业”将拟销售的商品设定为文化符号,将商品关联的文化符号通过文化内容传播,突出文化符号,进而引导公众消费。公众消费文化符号的同时,认为自己正契合时尚,而购买商品恰恰成为了绑定文化符号的重要方式,一种潜移默化的文化输出及消费引导便悄然形成。符号化的文化产品引导流行风尚,推动商品的进一步消费。然而,这势必弱化作品的独特气质、破坏作品的反叛性、削弱艺术作品独立个性。“文化工业”正试图将艺术作品变成纯粹的商品,使艺术品更加雷同化、模式化、商品化,从而更好地把控艺术作品所产生的商业利润。

“文化工业”自诞生之日起便具有了消解艺术本体、产品化艺术品、利用符号化语言宣传商品的作用,在经济发展成为社会进步标志的当下,其话语态势更加锐不可当。票房的角逐、收视率的竞争,增加了制片方的压力,间接决定影片的命运,而广告的植入,影片的商业程度在一定程度上推动影片的创作。正因为如此,“文化工业”才如此彻底的进入我国影视业。

作为文化传播的重要途径,影视剧首当其冲地成为了“文化工业”深耕的沃土,以及传播文化的重要平台。梳理当下中国影视剧,“文化工业”的烙印可谓无处不在。早在创作之初,编剧的创作就体现了制片人对目标受众的预判。目标受众决定了导演和编剧的创作风格,进而决定影片的整体基调。

作为国产贺岁片创作代表的“冯氏”贺岁喜剧,商业化程度更是突出。《手机》保留了冯小刚惯用的语言风格和叙事方式,“手机”成为了一种符号,借助它来象征着现代生活中,人们所承受的各个方面的压力,在生活与工作中,不断被各种各样的事情纠缠、打磨,在压力下维持着心中真诚的自留地。该片借助“手机”大赚一笔,不仅赢得了票房,更为某品牌的手机公司做了一次了不起的精准营销,使得该公司的系列手机一度风靡。不仅如此,电影里演员的服饰、使用的道具、开的车、住的房都成为了时尚的风向标,定制化的广告投入,早在剧本创作之初就参与设计,使得一切广告的出现看似并不突兀,合情合理。《手机》的热映以及附属商品的热卖,一定程度上印证了“文化工业”对当下中国影视剧市场的全面渗透,从侧面展示了影视文本创作中的商业化倾向。

二、 个体与社群——互联网催生新的影视剧创作模式

互联网的出现,为信息的传递提供了全新的方式,提升了人类沟通交流的效率,在一定程度削弱了精英阶层的话语权力,拓宽了“草根阶层”的话语能力。点对点的传播模式,一改传统的单向度的传播方式,在削弱主流话语权的同时,增强了用户参与反馈的能力,在一定程度上为受众影响创作者提供了可能。

1.个体与社群：互联网催生影视剧呈现崭新姿态

一个人发声、一部分人共鸣,进而形成小的社群。他们实名或匿名,在网络社区自由深度沟通,针对剧情的讨论在一定程度上甚至能够直接影响影视剧创作。深度探讨的社群强化了彼此之间的映衬能力,使他们能够形成一种强大的势能。看似个体的随意组合,却拥有共同的观念和对一类事件相似的看法。

事实上,互联网上形成的个体和社群不仅是一种传播形态的新型主体,同样也是一种文化现象,他们拥有相似的文化理想和审美情怀,代表着互联网时代的精神气质和时代特性。互联网网状的传播模式使权利更加分散,使个体更加便捷地参与创作。社群众声喧哗、个体张扬个性,它是一种平民文化与草根文化的集成。它打破了话语权的垄断,实现了信息的平等交流,促成了沟通与对话,建构了一个开放的公共空间。“文化工业”那种模式化的创作方式在互联网构建的网状传播环境将受到冲击,更为个性化的全新话语方式将成为影视行业的重要力量。

2.互联网催生影视剧创作思维革新

传统的影视剧创作采用市场分析—创作—生产—消费的流水线式的创作方式,这种创作方式源于工业革命以来的主流生产方式,“文化生产”很大程度上影响影视剧的创作,这种创作方式也一度成为主流的创作思维模式。然而在互联网上,“主流”将逐渐萎缩,机构和组织的话语能力被弱化,个体和社群的地位增强。小众的声音,在互联网上空前高扬。在互联网时代,传统的工业化、流程化的创作思维将被更为个性化、小众化的思维所取代,更加人性的诉求将得到进一步满足。

互联网的出现为受众提供了全新话语平台,先制作后消费的模式逐渐被边创作、边消费的模式所取代,创作同步于消费、生产同步于消费、反馈同步于生产、用户反馈同步于创作的模式将出现。点对点的传播方式使得用户反馈同步于消费,增强了用户的主导作用。市场被受众细分,个体和社群的作用凸显,用户群体更为多元,市场定位更为准确。笼统的类型化影片的“文化工业”时代的方法将被更加强调主观感受的小众思维所取缔。

创作者和受众的关系在信息共享时代产生了微妙的变化,受众的地位获得了空前的提升。编剧和导演不再主宰影片的话语权,受众也不再是单一的接受者,创作者更加重视数据调研和用户反馈,通过对用户的收视行为、性别、年龄、受教育程度等多方面因素的综合考量,对用户进行分类,并对其收视习惯进行分析,从而根据受众的收视习惯调整播出策略。例如Netflix 公司翻拍的英剧《纸牌屋》,虽然拍摄手法也与传统电视剧相似,但创作思路却大相径庭。一个拥有2700万粉丝用户的网站,通过数据分析,锁定影片并在开拍之前就宣布拍摄两季26 集。在没有收视回报而直接决定拍摄两季的情况在美剧创作中实为罕见,而Netflix公司正是凭借用户数据分析做出决策。在网络上,用户观看《纸牌屋》,按几次暂停和快进,这些数据均会被记录,通过庞大的数据分析,创作者可以了解用户对电视剧场景、灯光、音效、色彩、情节、人物、布景等各个方面的喜好。该剧于2013年在Netflix 网站上首播,取得了轰动的销售业绩和良好的口碑,堪称大数据分析典范,用户的作用被突出,双向互动使互联网网状传播的特点得以彰显,工业化的思维模式在当下正被用户思维所替代,“文化工业”也将向“互联网工业”转变。

诚然,个体与社群参与创作并不是一个新的乌托邦,也绝非完美无缺。网状传播在方便个体与社群参与创作的同时,也制造出大量的媚俗和低劣的影视剧。它在摒弃单向传播信息的同时,也制造了人际交往的部落化、江湖化和小圈子化倾向,使得大规模的社会整合、集体的社会共识的达成变得愈加困难。最后,被消费主义裹挟的新的影视剧样式可能使人们丧失宏大叙事的视野和胸怀。或许在很长一段时间里,宏大叙事的“文化工业”将和个体与社群构建的“互联网工业”长期共存。那么,中国当代影视剧将会何去何从,变数中充满机遇,让我们拭目以待。

(本文系中国传媒大学科研培育项目“互联网时代语境下虚拟现实影像的观赏特性和传播机制研究”〔项目编号：CUC16B03〕的研究成果。)

注释：

①姚文放：《文化工业：当代审美文化批判》,《社会科学集刊》,1999年第2期。

(作者单位：中国传媒大学教务处)

【责任编辑：张国涛】