媒介融合背景下文学杂志的商业模式优化

刘中刚　靳丹丹

摘要：商业模式的核心是利益相关者的交易结构设计，媒介融合给传媒出版企业利益相关者进行跨界合作和创新商业模式提供了更多可能。《最小说》商业模式包含其价值主张、价值创造、价值网络及价值实现的逻辑，对同类文学杂志的发展具有借鉴意义。

关键词：《最小说》；媒介融；商业模式

媒介融合指各种媒介之间相互融合的过程。媒介融合最早由Ithiel de Sola Pool教授提出，他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

《最小说》最初是以MOOK，即杂志（Magazine）和图书（Book）相结合的形式出版的，2008年1月正式改为期刊，成为了一份合法的杂志。其在获得刊号后做了如下改变。在发行周期上，于2008年每月发行一刊，但版式由小变大，页码逐渐增加。2009年正式更改月刊为半月刊，又推出下半月刊《最映刻》、副刊《I WANT》与《最漫画》，2010年三刊合一，2011年又新推出两本副刊《最幻想》与《ZUI Silence》。在杂志内容上，《最小说》重视图片与画面，不仅有郭敬明的“小时代”连载，还有笛安的“龙城系列”与“文学之新”系列等。在媒介载体上，除了与传统纸媒《人民文学》合作举办“文学之新”大赛外，还与网络媒体腾讯文学、手机媒体合作推出多种阅读终端，甚至推出了动漫、网游、影视等艺术形式，并利用电商、社交媒体、手机支付等现代手段提高其交易便捷性及与目标受众的匹配度。《最小说》在媒介融合背景下，综合运用多种艺术表现形式，多渠道地寻求与各利益相关方的合作，成功地实现了文学杂志的商业化运作，并逐步成为年轻读者最喜欢的杂志之一。

商业模式的概念最早出现在20世纪70年代，用于描述公司内部信息技术系统所涉及的业务流程、信息和通讯模式等。今天，学者们重点关注的是商业模式与价值之间的关系。本文拟从价值主张、价值创造、价值网络、价值实现四个方面对《最小说》的商业模式进行分析。

一、《最小说》的价值主张

价值主张是指企业通过其产品或服务向顾客提供价值，它是整个商业系统存在的理由，因此也是商业模式分析的起点和核心。价值主张具体一点说就是企业通过什么方式满足哪些特定人群的何种利益需求。《最小说》的价值主张独特清晰——通过时尚唯美的艺术形式表达青春少年的感伤情怀，定位于有一定购买能力且有审美品位的青少年，从内容到形式都体现了当代青少年“为赋新词强说愁”的少年伤感情绪特点，同时又融入很多时尚的商业化元素，配上唯美且富有内涵的摄影和图片，能够引起青少年强烈的共鸣。

二、《最小说》的价值创造

价值创造是企业利用自己的资源和能力经过一系列的经营活动提供满足顾客需求的产品或服务。它以满足顾客偏好的价值主张为导向，整合优化资源，创造独特的顾客价值。《最小说》商业模式的不同之处在于郭敬明团队通过恰当的资源整合，进行文学扩张和市场拓展，创造了多元化的文学作品以及具有时代性的文学创意产业。《最小说》通过“The next文学之新全国新人选拔赛”的成功举办，产出了大量优秀青春文学作品，使文学期刊成为可以持续产出优秀文学作品的资源平台。

在拥有优秀文学作品内容的基础上，《最小说》向多元衍生的内容创意产业拓展，通过影视动漫、网络游戏拓展，形成以文学期刊为中介平台的整个文学创意产业资源的优化配置和社会经济价值的最大化。郭敬明将作品产业链延伸到了影视领域，希望打通出版和影视之间的壁垒，由于他们每年都会产出大量优秀小说，而这些小说有很多适合影像化，这就为文学作品的影视化提供了可能。比如作为文学影视化的先行者，郭敬明以自己的原创小说为题材先后导演了《小时代》4部系列电影，极大地满足了青少年对作品的深度心理需求。尽管这一创意也引来强烈的反对，但口碑上的两极分化并不是文学作品走向银幕的必然表现，只是当下文学影视化的一个阶段性反应。虽然这种影视化处于文学创意价值链的下游，但因电影的热播迎来了《最小说》及其相关图书新一轮的抢购热潮。文字、图片、音乐、影视、动漫或网络等艺术形式都能很好地为表达唯美感伤的青春梦想和时尚幻觉服务，因此文学作品应与多种艺术形式结合，有效地进行产业链拓展，从而实现价值创造和价值主张的统一。

三、《最小说》的价值网络

通过产品和服务为目标顾客创造价值，必须建立互利共赢的价值网络才能以最有效的方式实现。价值网络是指利益相关者通过各种联接方式整合利用彼此资源和能力所形成的网络结构，及其在控制权与剩余索取权上的利益分配关系。斯莱沃斯基等认为随着互联网和信息技术的发展，激烈的市场竞争使得企业将传统的供应链转变为价值网络来满足顾客不断增长的需求。《最小说》价值网络包括两个方面：核心层——《最小说》的核心能力与关键资源；扩展层——与杂志产生互利共赢的数字营销平台。

企业内部的资源禀赋体现在两方面：一要具备要素上的优势，即资源；二要具备有效调动和发挥优势要素的全部潜力，即能力。《最小说》的资源禀赋在于主编郭敬明的品牌影响力和青春写手的艺术创作能力。郭敬明是一个关键的资源禀赋，他因一部《幻城》出名，此后充分利用自身优势，从作家品牌起步建立杂志品牌：2004年郭敬明开始主编文学杂志《岛》，2006年10月与长江文艺出版社合作发行青春杂志《最小说》，试刊两期后《最小说》正式成立。郭敬明是一位明星作家，也是把文学进行商业化运作的成功典范。

尽管企业的内部资源禀赋很重要，但内部资源禀赋并不能决定价值创造的高度，价值创造更多地取决于组织撬动利益相关者资源的能力和集约高效地聚合其他机构资源的能力，因为资源优势本身就需要不断地被强化和升级。除了郭敬明创刊者的明星效应，其团队成员对《最小说》的成功也功不可没。网络时代，读者的品牌忠诚度不断降低，读者的口味和风格也在不断变化，仅靠郭敬明单枪匹马作战不可能持久维持读者的忠诚。于是他以《最小说》为平台，借鉴电视选秀节目，于2008、2010和2013年成功举办了文学界顶级的“The next文学之新全国新人选拔赛”，产出了一大批如笛安、落落这样集聚超强人气的文学新人，以自己的独特魅力，使文学期刊成为掌控优秀文学作品内容和读者资源的聚集平台，并通过与新人的合作，打造出一个属于自己的文化产业王国。

同时《最小说》还与传统文学杂志《人民文学》合作，树立《最小说》的文学声誉和价值影响。《人民文学》在2009年第600期收录了以郭敬明为代表的文学作品，2010年又以主办方的身份与《最小说》合作，发起第二届“文学之新”新人选拔赛，引起了文学圈的广泛关注与讨论。长江文艺出版社仍是其传统纸质出版发行权的主要阵地，随着信息科技及网络营销的发展，网络也成了《最小说》活跃的又一重要阵地。《最小说》不仅在网络上建立杂志主页，创办杂志论坛，还与其他5个数字化平台进行合作：（1）与内容媒介平台——新浪合作，每月统计读者调查表的意见，公布每期作品受读者欢迎的排行榜，及时发布资讯；（2）与电子商务平台——当当网、卓越亚马逊合作，上架销售；（3）与社交媒介平台——人人、豆瓣友好合作，与读者互动交流；（4）与电子文学平台——腾讯文学合作，于2013年将其电子版权交由该网站发行宣传；（5）与移动互联网平台——手机网络合作，每期杂志出版后都会有一个手机代码，读者可以通过手机付费的方式下载阅读。这种多样性的价值网络，因时间和发布渠道的协同性，实现了纸质杂志与数字杂志甚至影视的全球同步首发，满足了读者方便快捷的阅读需求，拓宽了《最小说》的销售渠道，也增加了盈利点。

与《人民文学》的合作获得了杂志发展所需要的权威和声誉；与门户网站的合作获得了更广泛的影响力；与社交媒介平台的合作获得了与读者互动、深化关系的载体；与电商平台的合作使杂志在传统发行渠道之外获得了与青少年读者相匹配的更便利的交易渠道；与手机网络的合作不仅增加了一个流行的传播渠道，更获得了一种新兴便利的手机支付手段。当然，实现这些合作的基础，是《最小说》所拥有的优秀文学内容和广泛而忠实的青春读者群。

四、《最小说》的价值实现

价值实现是指在为顾客共创价值的过程中，企业及利益相关者获得价值回报的方式及持续形式，因此斯莱沃斯基认为盈利模式的核心是顾客价值。价值实现主要指的是盈利模式，盈利模式也是商业模式的本质。《最小说》通过收益来源、收益结构和计价方式的多元化实现了盈利模式的优化设计。

在收益来源上，《最小说》改变了单一向读者收费的模式，通过广告、版税收入实现向第三方收费；在收益结构上，《最小说》打破了仅靠杂志发行获利的思维定势，通过举办文学之新大赛、出卖影视版权、植入广告、授权开发衍生品（如文具、T恤、与杂志匹配的单曲等）等方式，与合作方一起实现利益共享，从而建立一个稳定、完整的收益结构。计价方式有按时间定价、按消费资格定价、按价值定价等。《最小说》的计价方式主要是按价值定价，即按照杂志内容的价值来定价。《最小说》刚开始零售价均为10元，但其并不满足于这样传统的定价方式，在2009年，《最小说》推出18.8元的两周年白金纪念特刊、情人节与儿童节特刊，2010年改革后，又推出15元的纪念特刊系列。正是因为采取了合适的定价方式，《最小说》在实现价值最大化的同时，销量也从最开始30万册提高到现在每期50万册。

商业模式好的企业，能够以更少的投资、更低的运营成本获取更多的收益，且能实现持续增长。尽管《最小说》“飞离地面”式的华丽虚幻文字和模式化的单一内容一直被传统作家所诟病，但其商业模式的成功值得传统文学杂志借鉴。《人民文学》主编李敬泽称：“青春文学杂志身上有很多值得学习的地方，比如商业宣传，比如编辑团队的创意，传统文学杂志的职责在于守护我们的文学传统，但这并不意味着我们要造一个院子把自己关起来，而应每时每刻都在期待新的创作，做到既在文学品质上有所坚持，又在商业模式上不断借鉴创新。”本文通过分析《最小说》的商业模式，发现其商业模式成功的关键在其明星作家领衔的创作团队，通过明确的价值主张、多元化的价值网络及富有创意的价值创造，最终实现了顾客价值、合作伙伴价值与杂志自身价值。

时尚化本身意味着短暂和变动，此刻流行的热点下一刻就可能被抛弃；偶像化也可能是一把双刃剑，因为偶像更多是特定人群的一种黏性关系，很难传递到下一代人群。这些对《最小说》商业模式的可持续性都构成挑战。对浅阅读与责任感缺失的种种批评，《最小说》的商业模式应在价值创造的内容上寻求文学性与市场之间的平衡点，找到与读者的最佳共鸣点，从而进行作品创新，不断地满足顾客需求，实现价值创造。

（刘中刚，河南大学商学院副教授、管理学博士；勒丹丹，河南大学商学院企业管理专业硕士研究生）