企业知名度与美誉度的测量

□ 广州 冯乐乐 冯冈平 赵志鹏

企业知名度与美誉度的测量

□ 广州 冯乐乐 冯冈平 赵志鹏

当代，品牌在企业经营管理和资产评估方面发挥日益重要作用。在企业日常经营管理中，采用的衡量指标多为财务指标如销售数据、成本分析、边际收益、利润回报率（ROA）等。但问题在于这些标准常常是短期性的，根据这些指标，有吸引力的投资建议常常是那些能够产生直接财务回报的建议。这些建议往往会减少不能在短期内产生收益的品牌建设行为。而在资产评估时，财务指标往往无法准确衡量企业的无形资产。因此，急需开发一套品牌强度衡量标准，同财务指标一起，指导企业日常经营和评估企业资产。

一、知美度的涵义与作用

1.知美度的涵义。David A.Aaker（1991）认为，品牌知名度（brand name awareness）指的是一个品牌在消费者心目中的强度。假如在消费者心中布满了心理看板，每一个看板对应一个品牌的话，品牌在消费者心中意识的强弱就是对应看板的大小。Kevin Lane Keller（1993）基于品牌知识框架，提出品牌链环是品牌熟悉度，它与记忆中品牌节点的强度有关。品牌熟悉度由品牌确认（ brand recognition） 和 品 牌 回 忆 （ Brand recall）构成，前者反映消费者识别与该品牌相关经历的能力，后者反映消费者在给定线索情境下回忆、提取该品牌讯息的能力。

品牌美誉度是企业竞争力的重要组成部分，是衡量企业无形资产的重要指标。国内不少学者对品牌美誉度进行了大量的理论和实证研究。马谋超（2002）认为美誉度是一种综合性的积极心理反应，是基于认知而产生的信念和好感。刘宇辉（2003）认为产品的美誉度就是信任度和名誉度，是公众对产品的信任和赞誉的程度心。陈娴（2002）认为美誉度是客户基于自身的价值判断对企业提供的产品或者服务进行综合评价后，形成的高度的认可和非常满意的程度。

2.知美度的作用。（1） 知名度的作用。品牌知名度是品牌联想赖以存在的基础，顾客认出品牌是品牌传播的第一步，不树立品牌名称而直接传播品牌特征只会徒劳无功。没有品牌名称便无从联想到品牌特征。新产品、新服务尤其需要获得顾客的认识。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为，顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提，购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。而且顾客不认识品牌，就很难了解新产品的功能和优点。顾客认识品牌后，接下来企业就只需补充产品特征等品牌联想了。知名度可以说是存在、专注与实力的象征。这些特征对于大宗物品的厂家买方和耐用品的消费者买方而言，都是至关重要的。有的时候，即使碰到金额大、难度大的购买决定，只要品牌著名，给人以熟悉感、充满实力感，情形就会大不相同。（2）美誉度的作用。美誉度可以转化为品牌的高价优势。高价优势可以增加利润，创造品牌再投资的资源。这些资源可用于提高知名度、加强品牌联想、增加研发活动以及改进产品等品牌建设活动。高价优势不仅可以创造资源，还能提高感知质量。正所谓一分钱一分货，碰到无法获取相关资料的产品或服务时，尤其要相信这一点。除了高价优势，企业也可以选择以较低价格向顾客提供更优的价值。这种附加价值应该可以创造更多的顾客群，更高的品牌忠诚度，以及效果更好、效率更高的营销计划。

二、知美度测量的现状

1.知美度测量方法。（1）消费者问卷调查法。知名度调查的主要方式为问卷调查法，常用的有现场调查和网上调查两种形 式。问卷调查优点是可以节省时间、经费、人力，调查结果容易量化，便于统计与分析。问卷调查缺点也很明显。第一，问卷调查经常采用由被访者自己填答问卷的方式，所以其调查结果的质量常常得不到保证。第二，问卷调查必须保证有一定的回收率，否则资料的代表性就会受到影响，回收率受问卷长度，问题难易程度，是否涉及隐私，参与调查获得回报多少等因素相关。（2） 媒体大数据测量。首先，大数据调查去除了抽样设计的环节，直接对整体进行分析。在社会研究中，由于难以对整体进行直接的测量，会选取样本进行研究，抽样框架的设置、样本的代表性和样本大小都会对结论产生影响。对于人群的整体认识而言，大数据无疑提供了一个完美的解决方案，将误差降到最低。其次，基本不介入调研对象的行为，以观察者的视角呈现调研对象。作为消费者，我们的行为在大数据的网络中无处藏匿。作为互联网时代的产物，与社会化媒体、搜索引擎等互联网应用的联合使得大数据测量，在未来将会成为主要调查方式。

2.知美度测量内容。（1） 消费者知名度。消费者知名度是指消费者在对调查品牌形成初步认识的基础上，受到调查品牌的自身识别系统、营销传播方式等方面的影响，产生二次感知的认知状态。知名度的高低受到多个方面因素的影响，诸如知名状态、来源方式、传播方式、传播评价、销售影响、识别系统和宣传类别等方面。（2）行业知名度。所谓品牌的行业知名度，是指某品牌在相关行业（特别是在本行业）中的影响力。在每个行业中往往有若干个品牌存在，行业知名度可以反映某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。行业知名度的测量，可以参考公众知名度的测量所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。（3）消费者美誉度。消费者美誉度是指消费者对调查品牌在品质上的整体印象，实质是消费者对该品牌的赞誉程度。具体内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、商品品质的外观。消费者美誉度的程度高低受到多个方面因素影响，诸如信誉程度、竞争信誉、行业信誉、顾客选择、品牌承诺、信息渠道方面。另外，消费者美誉度反映的是该品牌在消费者购买后对该品牌的产品质量、功能和社会价值的满意程度。（4）行业美誉度。行业内的评价也不容忽视，优秀的品牌必然是行业内领先品牌。成为众企业模仿对象。虽然竞争同业可能会带着“有色眼镜”．甚至会“挑剌”，但是业内人士作为“最有发言权”、“最了解真相”的群体。其评价往往更能触及到核心问题。同业评价的核心内容：“共同成长”。同业评价包括以下主要内容：①企业形象评价。对诚信经营、市场领导者、企业实力雄厚、管理规范、引领行业发展等方面的评价。②员工评价。员工团队精神、工作能力、责任意识、职业道德等方面的评价。③企业道德评价。维护行业形象、有序竞争、维护行业纪律、尊重竞争对手等方面的评价。

三、知美度测量的问题

1.知名度测量内容缺乏标准。目前知名度的测量很明显的一点就是“问非所需”，调查“品牌知名度”的问卷，问题却是围绕“消费者行为”，或是偏离到“品牌联想”、“品牌美誉度”。有些专家进而转向对符号和视觉的意识测量。在实际测量中，有的简单采用知晓品牌的人数比例（知晓品牌的人数/当地居民总数）；有的简单的把知名度划分为：从未听过、不是很了解、一般、比较了解、经常听说；有的将知名度划分为两个维度：广度和宽度。广度被认为是该品牌传播的地区范围。深度则认为是顾客对品牌的了解程度，由浅到深为品牌名称、产品、品牌文化、企业本身等。然而，不管哪种方法，目前都无法全面衡量品牌知名度。此外，目前业内知名度的调查主要为消费者知名度，行业知名度测量缺失。

2.美誉度测量的缺失。品牌知名度的测量虽然缺乏统一的标准，但目前已经得到企业的重视，不少企业已经把品牌知名度的测量作为衡量绩效的重要标准。相比较而言，品牌美誉度的重视程度依然不够。目前企业做得最多的是消费者满意度调查，这并不能全面衡量品牌美誉度。目前，美誉度的衡量标准多采用跟产品联系紧密的消费习惯。

四、知美度测量的改进建议

1.知美度测量指标标准化。品牌知美度是品牌资产的重要组成部分。然而，企业在并购时，一般财务手段并不能准确衡量品牌资产的无形价值。在这种情况下，需要我们更快确立一套品牌知美度衡量指标。David A.Aaker认为品牌知名度既能反映一个品牌在顾客心目中的认知，也能反映品牌在他们心目中的显著性。品牌知名度的测量可以分为几个层次：再知（你听说过别克路霸这个品牌吗），回忆（你能回忆起哪些汽车品牌），目的统计（认出该品牌的人的回忆水平），第一品牌（能回忆起来的第一品牌）,支配品牌（能回忆起的唯一品牌），品牌熟悉度（感到熟悉的品牌），品牌认知与显著性（对某个品牌有自己的见解）。

2.品牌把知美度测量纳入日常品牌管理系。知美度不仅是衡量品牌资产的重要因素，还可用于指导品牌日常管理。日常品牌管理系统包括品牌传播、品牌管理与维护。其中，品牌管理与维护又包括品牌监测和维护规范、品牌更新和延伸、品牌危机管理等。品牌日常管理活动的出发点都应该基于提高品牌知美度。知美度的提升可以培养忠诚的顾客，提高进入、转出成本，增强品牌竞争力，增加品牌资产。

通过大量投入广告可以快速获得知名度，而美誉度只能通过时间和优质过硬的服务一点点积累，有赖于市场环境的正确判断和大量基础公关工作。根据企业的长期市场战略，对整个市场营销环境、主要竞争对手和未来市场变化进行分析，并结合自身丰富的行业知识和公关经验，利用自身优势和一切可能的机会实现预定的公关目标，从而达到推广产品和树立企业形象的目的。紧扣公关目标，制定年度和每月的公关计划。选择有价值的信息，透过专业化的稿件策划流程，整合包括新闻稿、技术文章、成功案例、媒体专访等多种传播形式，通过与媒体长期稳定的合作关系，有针对性地覆盖目标媒体。举行必要的市场活动，包括：新闻发布会、记者招待会、技术研讨会、产品巡展、媒体培训等。

（作者单位：广东工业大学管理学院）