会讲故事的标签

杨聃

1 古董雪茄盒标签2 收录在温图尔特博物馆里的“约翰和卡洛琳·格罗斯曼收藏”

收录Ephemera的剪贴薄

Cataract酒店行李标

贴满行李标的旧旅行箱

美国酒店行李标

瑞典Ciclista古董火柴盒

法国复古巧克力标

小的时候有收集糖纸的习惯，一方面被这些花花绿绿的图案迷惑着，一方面不舍得残留在糖纸里的丝丝甜味。现在想来，当时宝贝糖纸的感觉犹如它们就是艺术品般珍贵。长大了才知道还真有一款糖纸是艺术大师的作品。

安瑞科·伯纳特（Enric Bernat）在1958年创立了加泰罗尼亚的棒棒糖品牌，也是他发明了给糖球加个“长把手”的设计。因为起初市场反应并不好，才把棒棒糖重新命名为“珍宝珠”（“Chupa Chups”，chupar在西班牙语意为“吸”）。1969年，伯纳特在和朋友喝咖啡时抱怨公司的情况，而坐在他对面的这位朋友就是艺术家萨尔瓦多·达利。据说，达利边听边在手旁的报纸上涂涂画画，珍宝珠的新Logo就这样诞生了：新版本巧妙地将字母与菊花的形态相结合。

不仅如此，达利还坚持要把Logo放在棒棒糖的顶部而不是一般做法的侧面，他认为只有这样才能让所有人一眼就能看到他的设计。伯纳特接受了达利的建议，直到现在仍是如此，这份坚持也为品牌贡献了40亿的销量。的确，若初次接触商品，包装和标签就是决定是否购买的要素。

伴随品牌的演变

1. 1962年的Cappellano 酒标2. 有酿酒师格兰特·泰勒签名的Crown Range Cellar葡萄酒标3. 达利设计的“珍宝珠”标

如果没有潜在的市场需求，也不会有造纸和印刷共同影响的标签业。据《标签的历史：西方标签工业的演变》（The History of Labels：The Evolution of the Label Industry in Europe，2014）一书的记载：起初，标签是为辨认产品之用，就像从1570年开始贴在书籍上标记着捐赠者名字或所有人名字的标签那样。其中最早的一批用在了伦敦国王学院（Kings College）赠予林肯教堂（Bishop Of Lincoln）的书上。到了17世纪，标签又用在了水运的货物上，像布匹或桶装酒。同期，酒业的兴起致使玻璃瓶开始盛行了。

从1630到1650年，英国开始流行“黑玻璃”酒瓶，事实上，瓶身并不是黑色而是接近黑色的深绿色或深琥珀色而已。早在1636年英国政府就颁布了一道法律，禁止贩卖瓶装酒，因为自由生产的瓶子在规格上当然不会统一，即便如此酒商仍会私自卖瓶装酒给有钱的老主顾。酒瓶上密封的浮雕印章就作为酒庄的记号，以至于后来索性在玻璃酒瓶的模具上设计突起的字母，这些都充当着早期的标签。直到1800年以后，玻璃瓶厂才开始生产标准规格的酒瓶。而标签也从开始的按压在木质上发展到按压在金属上，石板印刷术的出现让标签的介质发生变化，样式也丰富起来。让标签成了官方标配的是瓶装酒，而让它发挥最大作用的却是医药。当时获有专利的药物都是“家传”配方，销售这些药物的工厂就利用标签大力推广自己的品牌，除了标注成分，有时还会把药效夸大其词。如此说来，这也算是欧洲历史上“品牌推广”的起源了。

1812年，第一家商业罐装食品厂在伦敦伯蒙德西建立，那时候皇家海军每年在船上就要消耗2.4万多个食品罐头。第一次工业革命让这些大规模生产的产品远销海外，对工厂来说这些外来品能否和已有信誉的本地货品竞争，答案就在于能否设计出让人信任的品牌标签。无论是战场还是厨房都少不了印着花样标签的罐装食品。色彩、字体、排版统统和心理学密不可分，如果能涉及艺术、文学的元素就更有说服力了。

从19世纪晚期到20世纪，啤酒制造商开始用精心设计的湿胶标签在全球展开推广。正如迈克尔·费尔利（Micheal Fairley）在书中表达的那样：“标签正用它自己的方式占领货架上所有目所能及的地方。印刷术和品牌推广的历史产生了直接联系，因为商人越来越明白包装比产品更能刺激消费。”突然之间，从茶叶、糖果到烟盒、家具，所有东西都如色彩爆炸一般地呈现。

被一一对应的历史

“火柴盒的标签为现代广告业提供了一个完美的油画布。”火柴纸爱好者简·麦克德维特（Jane McDevitt）对《收藏者周刊》说。只需要几英寸的纸张就能呈现整个世界：波兰的乡村、烟雾缭绕的日本爵士乐俱乐部、宇宙空间站。所有这些诱人的场景都曾被巧妙地用几个简单造型和鲜艳色彩装饰在普通火柴盒的标签面上。早期的雪茄盒和火柴盒的标签都非常精美，因为它们印刷的模版都是被艺术家用多达12种颜色手绘而成。

大多数麦克德维特的收藏都是东欧和日本制造的，从它们的设计和一些零星的日期来看，她的收藏跨度从20世纪20年代到80年代。因为吸烟成为一种普遍的消遣，这一时期火柴的生产是蓬勃发展期。可到了70年代末，90%的火柴市场突然消失了，因为更便宜的一次性打火机出现了。

来自东欧的火柴盒标签通常画着政府部门或公众健康和安全的信息，尽管它们传递的信息略显官僚，但设计却是明亮简洁的现代主义。对此，麦克德维特在她的博客里发出疑问：“为什么这一地域的人都能拥抱现代化的设计，而许多国家，包括英国，仍然喜欢维多利亚式审美？”通过采用上世纪中期的现代形式，这些社会主义国家投射出对未来最明亮的期望，即使在“冷战”紧张的时期也是如此。这些标签捕捉了一个过渡时期，谨慎权衡着用自然和家庭取代了空间技术和城市生活。

收藏中的日本火柴盒标签明显产于稍早时代，同样记录了文化的变化。像那些泡温泉和茶馆的主题明显是日本的传统消遣方式，而像爵士酒吧和欧洲面包房都是海外引进的。那些把日本传统意象和西方装饰艺术融合起来的画面明显更有趣：艺伎和摩登女郎的呈现就像硬币的两面。

相比于收藏火柴纸，收藏酒标更需要财力。威廉·巴克（William Buck）收藏酒标的历史有40年了。“我希望直到我离世的那天都能收藏酒标。”他曾对《金融时报》说。最早的酒标证明出现在威廉·贺加斯（William Hogarth，1697～1764）的一幅描绘了醉酒聚会的画里，羊皮纸酒标挂在瓶身上。巴克的收藏中最让他引以为傲的是一枚1784年的酒标，它是由都柏林的本杰明·泰特制造的。酒标是椭圆形的，就像热气球的形状，因为这枚酒标就是为了纪念第一个热气球在爱尔兰升空。

伦敦的维多利亚和阿尔伯特博物馆里有一本由乔治·威克斯在1722年开始记录的账本，里面记载了英国第一批酒标的销售。巴克对这些早期的设计和里面描绘的酒名特别感兴趣，因为他们是社会史的一部分。从1735至1745年，标签上最流行的名字是马德拉、勃艮第和香槟。

巴克刚开始收集酒标的时候，那些最有吸引力的设计都是葡萄藤叶的形状，这种设计始于1820年，一直延续到维多利亚时代，在19世纪非常流行。“然而，一些新古典主义风格的雕刻标签从1775开始显著增加。”巴克收集酒标的快感源于新的发现。摄政时期的酒标主要供给王室家族，由摄政王委托进行特制。它们都产自朗德尔的工坊，那是当时伦敦数一数二的银器制造厂。除了银质，酒标也会采用其他的材料生产，比如象牙、珐琅和珍珠贝母。一些制于1760到1770年的酒标非常抢手，它们是通过在铜底上绘珐琅来完成的，在巴克的收藏里就有一个。有意思的是，据巴克说酒标收藏家通常也对作料瓶标签有兴趣。

美丽易逝的碎片

像标签、贺卡、日历这类印刷或手写的，用于一时之需的物件被收藏界统称为“Ephemera”，希腊语的原意是生命短促之物，如今通常指生活中那些次要的票据或文本。出生证、结婚证、乐谱、手稿也属于Ephemera的范畴，只不过是更被重视的那一类。很多人把Ephemera保存在家庭相册或阁楼的箱子里，因为它们不但设计精美，还具有特殊的纪念意义。

酒店行李签被称为“遗失的艺术”，这种在19世纪下半叶伴随全球旅行热潮而生的传统在20世纪中叶逐渐消失了。《世界旅行：加斯顿-路易·威登的古董酒店行李签收藏》（World Tour：Vintage Hotel Labels from the Collection of Gaston-Louis Vuitton）一书中记录了有关这段历史的轶事。上世纪20年代无疑也是酒店行李签的黄金时代，咆哮的20年代见证了旅游行业的崛起，轮船公司、铁路公司都在生产传单和小册子，旅行社也在忙于开辟新的目的地。旅行被认为是件豪华而神秘的冒险。一时间，人们都自豪地展示着贴在他们手提箱上的酒店行李标签，那是必须提前预订并经过长途跋涉之后才能得到的东西。

作者马泰奥利（Francisca Mattéoli）写道：在他收藏中那些多样的、原始的标签讲述了平面设计的历史，同时也让我们如亲身经历了那些发生在巴西、智利、美国、新西兰、菲律宾等地方的冒险。从仅展现酒店建筑的简单黑白设计，到描绘生动华丽的城市地标景象，酒店行李签刺激着人们登上旅途的渴望。加斯顿-路易·威登曾说：“我们能在旧行李箱上发现什么？我们能发现所到之处的痕迹。跟随这些标签，我们能环游世界，但并不是像斐利亚·福克那样需要80天，而是用一种更快的速度。”

同样作为世界级的收藏，收录在温图尔特博物馆里的“约翰和卡洛琳·格罗斯曼收藏”（The John and Carolyn Grossman Collection）包含了2.5万多个物件，它们能让参展者追忆1820到1920年的美国人的生活。正如博物馆管理员介绍的那样，不管是有意还是偶然，Ephemera是物质文化的一部分，它们见证我们的过去，并提示着我们的现在。