法国葡萄酒酒标设计风格与特征探析

□赵曦

(商丘师范学院美术学院,河南商丘 476000)

法国葡萄酒酒标设计风格与特征探析

On the style and feature of French wine label design

□赵曦

(商丘师范学院美术学院,河南商丘 476000)

法国葡萄酒的酒标设计不仅传达了商品的信息和特点,更体现出法国文化的浓厚底蕴和独特的艺术魅力,在视觉传达设计中极具特色。法国葡萄酒酒标设计有古典主义、现代主义、字符主义等不同的设计风格,但具有传统性、艺术性、象征性、文化性等共同特征。中国葡萄酒的酒标设计应在继承与发扬民族传统的基础上,借鉴和吸收国外的成功经验,努力将传统与现代相融合、科技与艺术相融合,从而形成具有独特气质的中国酒标设计。

酒标设计;字符主义;文化底蕴

法国葡萄酒历史悠久,在世界上享有盛誉,是法国文化不可或缺的重要组成部分,而酒标又是其葡萄酒文化的重要组成部分。一般认为,法国最早的葡萄酒酒标是刻在盛酒的铜壶或者瓦罐器物上的葡萄图案和族徽。到公元 10世纪左右,随着纸张的普及,逐渐有了与现在相似的纸质酒标。纸质酒标的出现,给酒标设计带来了诸多便利。伴随着纸质酒标的使用,法国葡萄酒的酒标设计逐渐为法国各大酒庄所重视,开始蓬勃发展起来。

法国葡萄酒酒标不是一般意义上的只具有说明作用的商品标签,它不仅告诉我们诸如年份、容量、酒精度等商品信息,而且通过图文、色彩等设计要素的处理,给人以口感等方面的暗示,从而传达出该款葡萄酒的特质,并诠释出葡萄酒和酒庄的文化精神。法国葡萄酒酒标设计具有深厚的文化底蕴和独特的艺术魅力。罗曼·罗兰就曾饱含深情地说:“法国酒标就是叩响法兰西历史之门的一块敲门砖。”针对我国葡萄酒酒标设计尚不成熟的现状,研究法国葡萄酒的酒标设计对于我们具有很好的启示意义和借鉴作用。

一、法国葡萄酒酒标的设计风格

风格即风度、品格,是指艺术作品在思想、内容和艺术形式方面所显现出的某种气质和格调,表现为具有一定共性与统一性的艺术形式。风格的形成有主观与客观两方面的原因。风格是创作主体“趋向或达到成熟的标志”,它的形成受当时当地的经济、政治、文化以及习俗的共同制约和影响。综观法国的葡萄酒酒标,其设计风格可以大体划分为古典主义、现代主义和字符主义3种。

1.古典主义

古典主义的葡萄酒酒标多采用绘画作品以及古典的花纹、字体来进行设计,手法严谨,构图平稳,追求画面的均衡。这种风格的酒标显得尊贵、大气,具有浓郁的中世纪气息,并体现出地域特色和悠久的历史文化。

在酒标上绘画是酒标设计中最为传统的做法。绘画风格的酒标设计从纸质酒标诞生之初就开始了,多是酒农手绘的葡萄和建筑等图案,这一手法一直沿用至今。法国具有悠久的历史和深厚的文化底蕴,不仅盛产美酒,也盛产艺术。绘画主题的酒标即得益于此,酒与画的结合堪称完美,内容主要有大师画作、风情绘画和静物绘画等。

采用大师画作的酒标中以木桐酒庄的酒标设计最具代表性。从 1945年起,木桐酒庄每年都会邀请一位著名的艺术家为其酒标作画,其中不乏萨尔瓦多·达利 (Salvador Dali)、瓦西里·康定斯基 (Wassily Kandinsky)、马克 ·夏加尔(Marc Chagall)、帕博罗·毕加索 (Pablo Picasso)等世界级大师。大师的创作一方面为木桐酒庄带来了更多的关注,另一方面也为葡萄酒增添了浓郁的艺术气息。这些酒标均是大师为该年份的葡萄酒专门绘制的,注重思想、情感上的表达与交流;虽然大多较抽象、内容多变且带有强烈的个人风格,但都表达了对木桐葡萄酒的赞美之意。整体而言,这些酒标所用画作一般为规整的长方形,图、文各自所占面积会根据具体情况而做出调整;酒标的配色、文字与画作配合默契,文字的颜色会根据画作的颜色作相应变动;字体主要采用手写体,一般不做变化,但在少数年份也会配合画作稍作变动。如果将木桐酒庄不同年份的酒排放在一起,可以看出其酒标设计既保持了稳定统一的风格,又于统一中有变化。如 1973年毕加索为木桐酒庄所创作的酒标 (见图 1),为了取得整个版面的平衡,“Ch a^teau Mouton Roths2 child”标志字体比以往略微拉长。

以风情绘画为主的酒标中,有一些是描绘葡萄园、古堡或自然风光等自然景色的作品,手法自然质朴;有一些是表现收获、欢庆或神话传说等风土人情的作品。除了邀请画家作画,有不少酒农更会亲自参与。图 2是查特拉酒庄 2000年的酒标,它出自该酒庄的主人朗斯先生笔下。作为酒标主体的水彩画清新亮丽,字体颜色明快,采用对称居中的布局,整个酒标透出一种端庄、安详的古典美。质朴的笔触中饱含着他对酒庄深深的爱和对故土无限的依恋。葡萄酒酒标就这样无声地诉说着悠久的历史,诉说着勤劳的人们对自然、对生活以及对于一切美好事物的热爱。静物绘画类的酒标多以花卉或美食为主题,具有强烈的暗示性。在设计上,这类酒标色彩的饱和度较高,布局显得轻松活泼。绘有花卉的酒标往往意味着该款葡萄酒与花有着密切关系:要么是葡萄园中种植了一些花卉或是周围生长了一些野花,要么是该款葡萄酒酒体中酿入了花香。而以美食为绘画主题的酒标则常常暗示该款葡萄酒最适合什么样的配菜,画中的美味佳肴在不经意间勾起人的食欲,使人不觉胃口大开。如乌娜维酒园的一款酒标 (见图 3)暗示我们:品尝芦笋时配上这款葡萄酒非常合适。

2.现代主义

现代主义的酒标设计常采用现代风格的摄影图片或其他时尚元素,非常注重图像、图形的视觉效果,画面较为清晰,色彩对比较强。这类酒标构图灵活,布局上具有动势,设计手法多样,具有现代感和时尚气息,体现出很强的时代特征。

以摄影图片为主题的酒标常常以优美生动的图片配上少量的文字,版面组织简洁明快,为葡萄酒增添了活力和现代气息。酒标中引人入胜的美景多是葡萄酒产地的自然风景或古老的建筑,暗示该地区所产葡萄品种优良,这又为品尝葡萄酒营造了一种优雅的意境。还有一些酒标设计以异型的瓶贴突出个性的独特,让人眼前一亮。如图 4中的酒标设计就十分巧妙,采用超常规的扇形瓶贴,颜色以白、灰为主,嫩绿的玻璃瓶加上素雅的酒标,给人以清新、活力之感;酒标以倾斜姿态贴于酒瓶上,使得酒标与酒瓶的关系发生了微妙变化,整个设计因而更具动势。新奇大胆的创意为葡萄酒酒标设计注入了新鲜感。为迎合现代人的口味而研发的新款葡萄酒,可以通过这种酒标设计清晰地传达出新颖时尚、与众不同的产品个性,从而吸引更多的消费者,在国际市场上赢得更多的时尚消费群体。如那旁谷推出的限量发行版葡萄酒,采用现代手法的“摄影 +软件处理”方式的玛丽莲·梦露系列酒标(见图 5),不仅受到爱酒者的欢迎,更是深得收藏家的喜爱。

3.字符主义

字符主义的葡萄酒酒标设计较为特别,常采用较少种类的设计元素,通常以文字、数字等字符为主,布局明朗,手法简练,酒标于冷静、内敛之中透出非凡之气与知性之质。从受众的接受度来说,字符不如图画、摄影那样生动,因此这类酒标十分注重版面的整体视觉效果。

以彼塞奇酒庄 2004年的一款酒标为例 (见图 6),酒标上只有法文、阿拉伯数字和数学符号,整个画面用色只有黑、黄和红三色;版面采用网格式布局,冷静、明确。右边的数字“12”拉长并采用出血式,颜色为红色,突出、醒目,取得了平衡左半部分大面积黑色色块的视觉效果。

以字符为主的酒标设计没有生动的图画,也没有强烈的对比色彩,往往只有文字、数字和标志 (或族徽),有时会有一些装饰纹样。稳重的颜色、平和的布局、老式的纹样,无一不传达出葡萄酒历史的悠久、地位的尊贵、工艺的严谨和品质的卓越。在绘画占据半壁江山的酒标中,这种以文字为主的酒标设计显得与众不同。

风格的形成需要一个过程,它既具有一定的稳定性,又于统一中有变化。伴随时代变迁和社会发展,法国葡萄酒酒标设计不断吸收新的元素,融入新的力量,未来的酒标设计其内涵将会更加丰富,设计风格也会更加成熟和多元。

图 6 彼塞奇酒庄酒标 (2004年)

二、法国葡萄酒酒标设计的基本特征

尽管不同的设计风格具有各自的特点和个性,但作为时代的产物,它自然会受到各种社会因素的影响和制约,不同的风格之间必然存在着一些共同的特征。总体而言,法国葡萄酒酒标设计多具有传统性、艺术性、象征性和文化性特征。

1.传统性

图 7 玛歌酒标 (1988年,2004年)

图 8 Taittinger酒标 (1998年)

对于消费者而言,品牌意味着品质。在法国,很多生产葡萄酒的酒庄都有着上百年的历史。其中有些酒庄至今仍然坚持按照传统的酿制工艺手工操作,以确保一贯的高品质,也使葡萄酒的历史更悠远,人文气息更浓郁。这些酒庄的酒标设计一般沿用中世纪的设计手法,酒标设计稳重、大气而又不失典雅精致。稳定统一的品牌设计能传递给人质量、信誉恒久如一的心理暗示,有利于人们对品牌的接受与认可。如著名的玛歌酒庄就是坚持传统的顶级酒庄,它不仅保持了手工操作技艺,而且仍然使用以纯木塞封闭的橡木桶发酵。对于传统的恪守也体现在了其酒标设计上 (见图 7),几十年来玛歌酒标基本没有什么大的变动。

2.艺术性

法国具有极好的艺术氛围,法国民众普遍热爱艺术,无论是其芭蕾还是绘画,在世界上都享有盛誉。以绘画为主的酒标在法国葡萄酒酒标中占据了半壁江山,不仅葡萄酒爱好者对酒标情有独钟,绘画大师的仰慕者对酒标也产生了极大的兴趣,越来越多的人加入到葡萄酒酒标收藏的队伍中。这就使葡萄酒受到了更多的关注,知名度的扩大带来的是价格和销量的不断攀升。如1998年 Taittinger发售的一款限量5 000瓶的香槟酒,酒标是著名法籍华裔艺术家赵无极的中国传统水墨山水 (见图 8),尽管价格昂贵,人们仍争相购买。

3.象征性

在法国,一个有着百年历史的酒庄一定深藏着许多故事。在酒标中人们能够寻觅到那一段段动人的往事,开启一瓶上了年份的葡萄酒,往往是在打开一段尘封的记忆。除了请人作画,有些酒庄家族的成员也亲自参与其中,饱含深情地创作自己庄园的酒标。因此对于酒庄的人来说,酒标有着更为丰富的含义。一款酒标,或是让人回想起园中热闹喜庆的收获场景,或是带人回到曾经玩耍过的峡谷小溪,或是不经意间拨动人的心弦并令人追忆起年少时葡萄园中的青涩爱情。酒标表达了人们对于葡萄酒的赞美、对于葡萄和庄园的热爱以及对于大自然和美好生活的赞叹。如奥迈尔酒庄 1959年的一款酒标 (见图 9),是由当时的庄园主杜桑先生和夫人莉丝女士共同设计的,它不仅是对岁月的缅怀,更是他们爱情的见证。

图 9 奥迈尔酒庄酒标 (1959年)

4.文化性

法国的葡萄酒酒标设计带有浓重的法兰西文化的烙印,无论是优雅的手写体、充满艺术性的图画图形,还是严谨的版面布局,都是法国文化的代表。葡萄酒酒标反映了法国人的思维理念、行为方式、审美情趣,展现了法国的地理和人文景观。

三、结语

George Nelson曾说,“器物是文化遗留在其专属时空中的痕迹”。法国葡萄酒酒标象征着葡萄酒的身份和地位,是法国酒庄的缩影,它见证了法国的历史,是法国文化的重要组成部分,具有极高的艺术价值。

我国的葡萄酒酒标设计尚处于初级阶段,一方面,要学习、借鉴国外的优秀设计,另一方面,不能只流于形式地照抄模仿,而要取其精华,并与我国的具体国情相结合。尤其是要突出继承和发扬中华民族的优秀传统,设计出具有传统特色和历史内涵的中国酒标。

中国的传统文化博大精深,强调“天人合一”、“阴阳和谐”,追求的是一种内敛、含蓄的美。在酒标设计中,无论是字体、图像还是版式,我们都可以运用“和”的思想,做到“和而不同”。中国的传统艺术在世界舞台上一直备受瞩目,如中国传统的戏剧、书画以及工艺美术都取得了极高的艺术成就,它大气而内敛,既在国内具有很好的大众基础,也深受外国人的欢迎。在现代葡萄酒酒标设计中,我们应该多多借鉴如京剧、书法、民间剪纸等优秀艺术,将这些代表中国的艺术符号与民族元素融入酒标设计中,通过视觉语言演绎出中国葡萄酒的特质和中国艺术的魅力。此外,还可以深入挖掘具有地域和民族文化特色的设计元素,体现酒文化的内涵。比如在酒标材料上,可以选取当地的植被,选用既有地域特色又绿色环保的材料。正如“腹有诗书气自华”,只有理解和热爱中国文化、深谙中国传统之精髓,才有可能在设计中传递出中国文化的独特韵味。只有根植于传统这片沃土,中国的设计之树才能枝繁叶茂,中国的酒标设计才能绽放奇葩。

总之,我们应在立足于中国传统的基础上,兼容并蓄,不断创新,努力将传统与现代相融合、科技与艺术相融合,形成具有中国气质的酒标设计,使之既能传达出商品的信息和特质,又能起到传播民族文化、弘扬民族精神的作用。

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J524.4

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1009-3729(2011)02-0034-05

赵曦 (1986—),女,河南省商丘市人,商丘师范学院助教,苏州大学硕士研究生,主要研究方向:视觉传达设计及其理论。