为读者降低成本——浅谈从经济学角度思考新闻标题制作

□洪乐敏

（闽南日报社，福建　　漳州　363000）

为读者降低成本
——浅谈从经济学角度思考新闻标题制作

□洪乐敏

（闽南日报社，福建漳州363000）

“时间就是金钱。”这句话无人不知，无人不晓。从经济学的角度来理解它，说的就是时间作为一种稀缺的资源，在选择利用它做一件事情创造价值的同时就意味着需要放弃做其他可能有价值的事，而放弃可以做的最有价值的那件事产生的价值，就是这个时间投入的机会成本。

接受信息，便是一件需要投入时间成本的事。当今时代信息量不断增加，已经以几何级数的增长。特别是身处以移动互联网为代表的全媒体时代，每时每刻都有如潮的信息涌现在我们面前，但人脑不像电脑，不可能无差别记忆存储这些信息。媒体，作为承载信息传递的媒介，如何为读者更有效接受和利用信息提供便利，降低阅读的时间成本，从而实现阅读收益最大化？这是我们媒体从业人员应该思考的重要命题。

让标题更“经济”提高读者阅读收益

什么是读者阅读收益最大化？在笔者看来，从经济学的角度上来解释，就是能以最小的成本获得最大的收益。从金钱成本上来说，媒体要做的是让读者在支出同样金钱的情况下能从中收获更大的价值；从时间成本上来说，是要让读者通过最短的阅读时间从中获取最大的信息量。

信息的传播，有视频、音频、图片及文字等多种形式，但无论采用哪种作为载体，都离不开标题的制作。标题是新闻的眼睛，任何新闻都需要有一个好的标题。那么，什么样的标题算是一个好标题？笔者认为，新常态下，只要符合“经济”这二字要求的标题，就可以称之为好标题。

一个更经济的标题，既能在海量的信息中以最快的速度吸引读者注意，又能更高效全面地为读者提供新闻内容。一个符合经济要求的新闻标题，它应该让读者“一目了然”，做到对新闻内容的高度概括，能够“一语破的”。

从“实”入手实现标题“经济”要求

那么如何制作更“经济”的新闻标题？

要制作更“经济”的新闻标题，我们就要对新闻标题的本质有一个清晰的认识。标题是什么？标题是新闻的一个组成部分，是文章内容的浓缩和概括。

新闻标题必须以报告事实为主，不能离开新闻而独立存在。因而，新闻标题的特点，也必然与新闻的特点紧密相联，要向读者报告外界新发生的事实，包括何时、何地、何人、何事、何故、如何等新闻要素，使读者在较短时间里快速了解新闻的内容。

标题制作应当以做实题为主。要善于从复杂的新闻内容中辨识主要信息和次要信息，善于提取核心新闻要素，揭示新闻事实。尤其消息类标题必须标出事实，准确反映主要的新闻内容，揭示事实中最有新闻价值的部分，并善于运用简缩技巧，以便在有限的空间里容纳丰富的新闻语义容量，引起读者的充分重视。如，福建《闽南日报》2016年2月22日刊登的一篇消息，《最高80万漳州公积金贷款额度上调》这个标题就比较具体、确定，看了标题就能知道新闻的主要事实。

在做实题的过程中，有一个需要我们注意的是，符合经济要求的新闻标题，句型方面通常采用主谓句。2016年3月13日《闽南日报》的一篇消息《主题：市区五个公共停车设施启动建设副题：预计年底前投入试运行 届时将提供986个车位》。又如，3月5日该报的头版消息《长泰拟投72亿元实施技改》，这些都是实题。

巧用“加减法”传播信息又快又好

做实题，是我们在制作更经济新闻标题过程中需要遵循的首要原则。在这个大原则下，我们就可以讨论标题更具体的制作技巧，让新闻标题达到更“经济”要求，让读者接收信息又快又好。

首先，我们要解决更经济新闻标题中的让读者读起来更快的问题。

快，就是要求我们为标题做减法，把标题制作得简洁工整。

标题用字不宜太多，特别是主标题，语句要求十分凝练，能用一个字，决不用两个字，正常情况下不超过14个字。例如，《闽南日报》2016年2月24日见报的一篇通讯，稿件通过漳州市区东铺头小学开学的记者见闻，带出漳州市政府改造了当地一小学校门前道路，解决了积弊多年的拥堵问题，为市民创造了实惠。记者交稿的标题是《建设有道惠民》，经过笔者编辑后，标题改为《惠民有“道”》，这个标题将原标题字数再次精练，还一语双关地表达了漳州市政府惠民是因为改造了道路，惠民有方法、有一套。

做减法是让标题更经济的方法，但它也不是适合所有稿件，我们也会碰到另外一种情况，需要不减反加。这就是我们接下来要谈到的让标题“又快又好”中的“又好”的问题。什么是“好”，笔者认为，好，就是信息接收效率高。

在快节奏的现代生活中，阅读新闻总带有太多的随意性和不确定性，于是在新闻标题中蕴含大量的信息就成为一种趋势，就是厚题薄文。厚题薄文的优势在于，受众可以用较少的时间获得较多的信息，也便于报纸表述观点和态度，让受众加深印象。

怎么让标题“厚”起来？通常，我们是利用多行标题，来提示新闻要义。多行标题一般有三行，即，正题，用来揭示主题或提示重要事实；引题，用来说明事实，交代背景，烘托气氛，揭示含义，引出正题；副题，用来补充说明情况或说明正题来源和依据。恰当地运用多行标题，会使标题厚实起来。例如，《闽南日报》2016 年2月22日见报的《肩题：三名诏安学生晋级〈中国谜语大会〉总决赛 主题：今晚，看漳州人决战谜坛 副题：央视10套七点半直播，央视1套十点半重播》，就是对新闻标题主题、副题、肩题分工作了很好的安排，从而达到简洁而又信息丰富的目的。

做实题是标题更经济的要求之一，但是仅仅这样还是不够的，因为，标题太平稳了，吸引不了眼球，吸引不了读者，就谈不上为读者省时间了。

那么，如何让标题“跳”起来呢？

我们可以运用数字让标题“跳”起来。在新闻标题制作中，运用数字，让数字说话，是勾住读者第一眼的重要手段，由于数字具体，能说明问题，为广为受众喜欢。例如，《时隔37年中央部署城市未来发展“路线图”》（2016年2月22日《闽南日报》头版头条），又如《179小时，王家岭见证生命奇迹》（第二十一届中国新闻奖一等奖作品）。

标题中既要有数字，还要尽量转化为读者有生活经验和尝试的具体描述。如，“某市年生活垃圾为2亿吨”，就可转化为“一个某市人 一天生产垃圾3.2斤”，这样的标题就会给人深刻的印象。这样的标题读者不需要“换算”就可以接受。如，《一只梨卖了5元钱》（第10届中国新闻奖三等奖作品）、《看个“咳嗽”要掏1065元》（第13届中国新闻奖一等奖作品）等等。

标题要做好、做活、做出个性，很不容易。要在极少的文字里抓取最亮眼的新闻标题，寻求最大的表现力，实在是个很艰苦的过程，一个高质量的新闻标题，对整个版面来说，犹如“画龙点睛”。因此，要做出好标题非下功夫不可。只有对每条新闻稿件进行具体分析，想方设法突出每条新闻自身的特点，并运用恰当的句式和大众化的语言把特点表达出来，才能做出更经济、更亮眼、更有味的标题来。