略论地域文化研究传播与地方报纸副刊发展——以江苏镇江为例

滕建锋， 胡 菲

(1. 镇江日报社 周刊部，江苏 镇江 212001； 2. 镇江高等专科学校 学报编辑部，江苏 镇江 212003)



略论地域文化研究传播与地方报纸副刊发展
——以江苏镇江为例

滕建锋1， 胡 菲2

(1. 镇江日报社 周刊部，江苏 镇江 212001； 2. 镇江高等专科学校 学报编辑部，江苏 镇江 212003)

地域文化的发掘与传播对于增强区域向心力、核心城市凝聚力等都有着极其重要的意义；地方报纸副刊以特定的地域环境和地方文化为背景，夯实生存和发展的基础，打造核心竞争力。将大众传播与区域特征进行有效结合，就能更好地促进区域发展、扩大传播效果，能很好地形成一种共赢共进的关系。

地域文化；地方报纸；副刊；共赢共进；文化软实力

文化是一个地区、一个城市的政治、经济、社会各方面生活的综合反映。因此，挖掘地方文化资源，着力打造特色文化品牌，对于地方社会经济综合发展等有着极其重要的历史价值和现实意义，已经受到越来越多地方党委政府和有识之士的重视。党的十八大提出，要“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”。习近平总书记也多次强调，中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，要讲好“中国故事”，把继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。

当下，微信、微博、APP等移动端新媒体全面兴起，传媒格局已经发生了巨大变化，报纸、电视、广播等传统媒体受到前所未有的冲击，这其中甚至也包括众多传统网站、社区论坛等，传统媒体等遭遇到生存之实际挑战，唱衰纸媒之论也不时喧嚣尘上。但是，也有越来越多的有识之士开始呼吁重新认识报媒价值，改变大喇叭式广域受众传播模式，进而通过舆情产品服务、民意调查服务等方式，努力实现对于直接影响社会进程群体的话语权掌控。

笔者供职地方报业，从长期的学习、实践和研究中认识到，至少地方报纸仍然是区域内传媒业生态中极为重要的组成部分，只要运用得当，仍然有足够的能力影响甚至决定整个区域内的舆论环境。在传播地域文化方面，地方报纸更是有天然的接近性优势，打造极具地方特色的专副刊也是新闻接近性原则在文化领域的突出体现，已逐步成为众多地方报纸在转型发展中的重要举措。在新时期，如何解读地域文化，如何看待地域文化与地方纸媒的关系，如何实现共赢共进，已经逐步成为一个格外值得关注的课题。

1 新时期的地域文化研究

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。“通过地理环境与物质条件，使人们形成了不同的生活方式与思想观点，在衣食住行方面，中国各地就存在很大的差异，久而久之就形成了各种不同的风俗习惯……强烈的地域特点使中国文化的多样性非常明显。”[1]

人是环境的产物，每个人都是社会人，必然受到其生存生活的地域文化的影响。在新时期，传承地域文化的重要性是不言而喻的，地域文化的发掘与传播对于增强区域向心力、核心城市凝聚力等都有着极其重要的意义。围绕着地区经济发展创意文化产业的需要，探索适合地方发展的特色经济和文化，发挥地域文化呈现在商品与旅游上的独特魅力，增加其文化内涵，使之产生更多的经济的、文化的、历史的效益。因此，地域文化的研究与传播越来越受到众多地方党委政府、专家学者的重视，也越来越得到广大受众的欢迎。

镇江是国家历史文化名城，有3 000多年的文明史和2 500多年的建城史，身为六朝都会，历史文化底蕴深厚，众多大文豪、大诗人、帝王将相都在镇江留下了脍炙人口的诗句、轶事；第二次鸦片战争之后，镇江又被辟为第一批内陆通商口岸，较早接受了西方文化的冲击与洗礼；镇江还在相当长一段时间内作为江苏省会而存在，孙中山先生在《建国方略》中也对镇江赋予重望，认为镇江“将来欲不成为商业中心，亦不可得也。”镇江地域文化之丰厚，非点滴文字所能概也。1986年12月，经多方努力，镇江被国务院列为“国家历史文化名城”，至今已30年。近年来，镇江官方、民间对地域文化的研究传播也越来越重视，并渐成大观，先后成立了市历史文化名城研究会、市赛珍珠研究会、市《三国演义》研究会等学术社团，出版了《中国历史文化名城镇江研究丛书》《镇江历史文化大辞典》《名城镇江文史研究丛书》等众多极具分量的地方文化研究书籍，为镇江地方文化的进一步研究和传播奠定了坚实的基础。

2 全新传媒生态下的报纸副刊发展

当前，现代传媒业竞争日趋激烈，囿于信息渠道、信息量的限制，远离政治、经济、文化中心的地方报纸的生存、发展面临越来越多的挑战。面对挑战，地方报纸在选择全媒体融合发展的同时，对于报纸这块老阵地，如何固本强基，让老树发新芽，当更是发展之根本大计。

报纸副刊的基本文化特征之一就是地方色彩。“副刊的地方色彩比起新闻版的重视地方消息更显得内涵丰富和深刻，因为副刊更多一些传统文化的因素，而传统文化总是带有地方性和民族性的。……副刊以特定的地域环境和地方文化为背景，实际上是它生存和发展的基础。副刊对本地名人的宣传，不仅会激发本地人的自豪感，还会使客居异乡的人对故乡产生深切的怀念之情。当地的名胜古迹和名优特产往往由于副刊的介绍而扩大影响，促进商品交流和旅游业发展。副刊必然会自觉不自觉地起着弘扬地方文化的作用，这对于促进各地文化交流，培养青少年热爱家乡、热爱故土的热情是极为有利的。”[2]

相对于新媒体来说，报纸这块传统阵地依然有其优势，有深度报道的优势，还有新闻视觉设计上的优势。地方报纸在注重内容、注重视觉的同时，都将视角指向了地域文化。事实也表明，地域文化具有丰富的内容可以挖掘，历史、民俗文化、自然风光、人情世故、风物特产等。越来越多的报纸也都认识到，副刊要想在激烈的竞争中争得一席之地并站稳脚跟，必须深入挖掘本土文化，依托地域文化形成鲜明的副刊特色。远的如《安徽日报》之“黄山”、《湖南日报》之“湘江”、《福建日报》之“武夷山下”；近的如《杭州日报》之“西湖”、《苏州日报》之“老苏州”、《扬州日报》之“梅岭”等等，不胜枚举。这既是借本地名胜提高报纸副刊的知名度，也是副刊借地标暗示地方特色的一种借喻，意在以特定的地域环境和地方文化为背景，夯实副刊生存和发展的基础，打造核心竞争力。

目前，镇江公开发行的报纸有《镇江日报》《京江晚报》《丹阳日报》及《镇江一周》，其中区域覆盖面较大的《镇江日报》《京江晚报》及《丹阳日报》也都辟有地方文化专门版面，分别为“西津渡”“名城”“老档案”，出版周期均为每周一期，其中“名城”“老档案”多以文化类特稿为主，用整版形式对某一选题进行重磅推出。“西津渡”是《镇江日报》专副刊《镇江周刊》的版面之一，因出版形式原因，《镇江日报》为对开，所以版面容量也相对较大，每版多为4～6篇稿件，并多进行栏目化、系列化操作，“名城品读”“老照片”等栏目有一定美誉度，“明清小说镇江事”“老期刊·新阅读”等系列也在业内形成较好影响。另外，《镇江周刊》亦时常将头版调出，整版推出重大文化选题，其中既有如齐梁故里、镇江建城史等重大文史课题的讨论，也有诸如文宗阁重建、第三次文物普查等重点文化选题的报道，在一定程度上打造了地方大报的文化厚度与高度。

3 地域文化与地方报纸的天然紧密联系

文化是城市的软实力，要实现社会和谐，既需要可靠的政治保障、雄厚的物质基础，也需要良好的文化条件。随着经济的发展，文化对促进人的发展、丰富人的精神生活等重要作用也将越来越受到重视。因此，各地在文化建设过程中，新概念、新形势不断推出，弘扬本土文化，打造地域特色。在这样的历史进程中，地方媒体可以拥有更大的作为空间。

地域文化与地方报纸两者的关系与发展，当用区域传播学的观念进行观照。传播的终极目的是意义的共享。在区域传播中，同一个区域内人们的文化属性比较相近，生活习惯相对一致，传播者和受众都是在区域文化这一集体无意识的背景下生长的，二者在互动式的循环过程中是一对矛盾体。于是，将大众传播与区域特征进行有效结合，就能更好地促进区域发展、扩大传播效果，能很好地形成一种共赢共进的关系。“区域传播只有立于地域文化，才能在传播的区域竞争中彰显个性；区域文化只有借助区域传播的广泛扩散，并在传播过程中整合创新，才能在对区域文化的维系中保持生命力。”[3]

报纸的本质是信息，副刊的基本属性是文化，报纸的呈现方式同出版地的地域文化密切相关。地方报纸要取得发展，必然需要获得当地受众的认可，而与本土民众产生紧密关联和共鸣的契合，很大程度上取决于对当地文化的研究和对当地民众情感和审美的迎合。一方水土养一方人，地方报纸要做出差异化、本土化，就需要把内容报道的着力点放在当地的地域文化上，如历史、人文古迹、民俗文化、自然风光、人情世故、风物特产等。

地缘性是地方报纸最独特的存在理由。地方文化就是其他地区的媒体或更高一级的媒体所不会涉及的、或很少涉及的领域，因而地方报纸副刊就应该而且可以成为地域文化传承与呈现的“主阵地”。呈现地域文化，也是将读者群体从地方新闻生产中积聚起来的“地缘化”社群，拉向更高层次的“精神缘”社群。这种长期以来立足文化的传播与思索，于培养读者的文化认同中，既维系了读者对于报纸的品牌忠诚度，还促进了地方文化的传承与发展。文化传播是文化发展的动力，地方报纸理应担负传播地域文化的社会责任，应该充分发挥大众传播优势，深入挖掘地方文化内涵，在提高自身传播影响力的同时，增强地域文化软实力。

4 共赢共进的途径探讨

地域文化的研究与传播，报纸副刊的壮大与发展，两者是天然紧密的共赢共进的关系。然而在当下，尤其是镇江一地的实际情况，两者的联系还远不如研究者设想的那般紧密，多数情况下都处于一种若即若离时断时续甚至自说自话的尴尬境地。文化建设和管理部门一般是埋头做事，做出了所谓“亮点工作”再请新闻单位报道一下；研究者们也多半是埋头写文章(也有受委托搞研究的)，写完交稿了事，当然如果能公开发表也是高兴的；而媒体则多停留在“平台建设”的阶段，即建设好平台，吸引各方前来登台献艺、争鸣。客观地说，这样的相处模式在过去相当长一段时间内，都是适应形势的，在舆论环境相对单一的时代，喇叭式的大众传播模式已足够满足各方要求。

然而，随着网络媒体的新兴，尤其是移动互联的大行其道，传媒生态格局已经发生了翻天覆地的变化，传统的新闻传播学的研究与应用已经远远不适应实际的需要，文化部门、文化研究者，包括媒体从业人员对当下传媒生态的认识、研究和运用也基本上还处于百家争鸣、莫衷一是的阶段，少数人要么固守传统模式不放，要么则被新媒体的绚烂吓得不知所措。笔者以为，传统媒体与新媒体之间，并不一定就是你死我活的敌对，而多半是在整个媒体生态中的共生共荣，各自切准定位，传统媒体做强自身可能比无谓的焦虑要更切实际一些。笔者试图从实际工作经验和思考出发，仅就地域文化研究与传播，地方报纸副刊发展，这两者之间如何实现共赢共进，进行一些粗浅的途径探讨：

1) 继续强化报纸副刊这一平台的建设和运用。应该说，至少在地域文化研究传播方面，地方报纸副刊是一处优质的平台或是载体，这首先得益于报媒完善的发行网络、报纸本身具备的发散式传播效应及“纸寿千年”而衍生的N次传播的可能性；其次，地方报纸副刊本身其实就是地域文化的一部分，副刊可以让报纸以更加文艺的姿态参与到地方的文化进程中去。很长时间以来，报纸副刊被定位于风花雪月的文艺园地，独处一隅甚至孤芳自赏，在报社内部往往相对边缘化，外界也多半习惯与采访部门联系宣传事宜，如此多种原因大大稀释了报纸副刊的力量。在当下媒体竞争中，原生内容的生产这一传统媒体的重要优势，在副刊领域更有突出体现，地域文化的内容就是重要的方面。文化部门、研究者、报业自身都应该对报纸副刊进行再认识、再研究、再运用，而不是一阵风一阵风地刮，网站火时每个人办个网站，微博火时每个人都搞个微博发布，微信火了再每个人都搞个微信公众号。在这些浪潮中，当然有运行很好很成功的，但细细考察大半不过是在“僵尸化”运作而已。

2) 增强受众参与，各方紧密合作开展文化活动。时代永远在发展，尤其是现在传媒的发展，讯息的发布、沟通与传播，在人的周围织成了一张铺天盖地而又瞬息千里的大网，那个“你说我听，一听就信”的时代早就成为历史，自媒体、社交媒体的发展让每个人都拥有了话筒，都可以发声表达。在如此纷纭的表达声中，正确运用报媒的公信力，用活动引导受众参与，影响受众发声，是大有可为的。近年来，文化活动也确实受到了文化部门及传媒的重视，但多是各行其是互不干扰。文化部门带着一整套队伍开展各种活动，自觉得有“价值”就请记者报道一下；媒体也开始积极运用自身人脉资源，开展各项文化活动，大张旗鼓地宣传，但往往会遭受后程乏力的掣肘。在这方面，文化部门与地方报纸有广阔的合作空间，各取所需，共同做大蛋糕，在坚持群众路线的同时增强传播的实际效果，让地域文化如润物细雨般渗透进广大群众的日常生活。

3) 摈弃单一宣传思维模式，用全媒体视野开展立体推送。在旧模式下，一些用户，甚至包括一些媒体自身，对待媒体往往存在单一的宣传思维模式，即部门在报纸发稿宣传自身的工作，学者在媒体发稿表达自己的观点，媒体也在宣传中找寻自己的价值或者说位置。然而，在全媒体时代，此类观点应该得到应有的改变与更新，当用全媒体的视野对同一新闻题材或者事件开展立体式推送，充分运用文字、视频、动画、图表等多种形式，既用好传统媒体，也用好网络论坛、微博、微信、APP新媒体，实现尽可能的全覆盖。地域文化的研究传播同样也当如此，无论是研究时搜罗材料，还是传播时扩大效果，都应该摒弃旧的单一宣传思维模式，正确认识和运用各种媒体，不能一涉及文史话题就是故纸堆、老夫子，而应该探求更受群众欢迎和接受的传播形式。

4) 主动出击，用地域文化影响区域舆论。在当下舆论环境下，自以为是的所谓引导和自欺欺人的鸵鸟政策都已经完全不适用，需要新闻媒体与相关部门的主动出击。在地域文化的研究传播方面，同样需要主动占领区域文化舆论的引导点，适时发声，准确发声。传承社会文化，是大众传媒的基本功能之一。而一切文化都是在传播中不断被受众认知、理解和接受，并由此形成一个地域内共有的价值观。在某个相对闭合的范围内，文化往往可以成为整个舆论的基础，因此加强区域文化的研究与传播也就有了更深层次的意义，可以更好地影响区域舆论，团结区域各方力量，促进各项事业的发展。

[1] 张岱年,方克立.中国文化概论[M].北京:北京师范大学出版社,1994：30.

[2] 姚福申,管志华.中国报纸副刊学[M].上海:上海人民出版社,2007：42.

[3] 周鸿铎.区域传播学导论[M].北京:中国纺织出版社,2005：50.

〔责任编辑： 卢 蕊〕

On propagation of researches on regional culture and development of regional newspaper supplements — Taking Zhenjiang as an example

TENG Jianfeng1， HU Fei2

(1. Weekly Department, Zhenjiang Daily, Zhenjiang 212001,China; 2. Journal Editorid Board, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

The discovery and dissemination of regional culture is of vital importance for the enhancement of regional agglomeration forces and the cohesion of core cities. Taking the advantage of understanding the featured regional environment and local culture, the local newspaper supplement consolidates the foundation of existence and development, enhances the core competitiveness, and combines mass communication and local features effectively, which will help to promote the development of all regions, to improve the communication effect and to create a better win-win relation.

regional culture; local newspaper; supplement; win-win state and mutual development; culture soft power

2016-08-31

滕建锋(1978—)，男，湖北鹤峰人，编辑，主要从事新闻传播学、镇江地域文化等方面的研究； 胡 菲(1972—)，女，江苏镇江人，副编审，硕士，主要从事传播学研究。

G206.2

B

1008-8148(2016)04-0005-04