英国出版社社群营销转型启示*

□文│肖 洋



英国出版社社群营销转型启示*

□文│肖 洋

［摘 要］本文分析英国出版社社群营销的自营社群共生发展、消费者洞察业务、经营阅读社群和作者收益等转型特征，指出掌握社群营销主动权取决于自营社群的构建和消费者洞察业务的完善，以社群取代图书商品的注意力经济可实现出版社品牌创新和社群可持续发展，对作者资源的关注与开发是出版社社群的衍生价值体现。

［关键词］出版转型 消费者洞察 数字出版 读者让渡价值

*本文系国家留学基金资助成果（CSC201406145028）

社群媒体（Social Media）是企业传播消费体验和培育精准营销渠道的关系载体，自2005年豆瓣创立到2009年新浪微博、2011年腾讯微信，国内出版社无一缺席，学术界研究图书微博、微信营销的理论成果也在同步激增。本文以英国出版社为例，从比较的语境中呈现英国出版社营销转型趋向，为国内如火如荼的出版社微信营销留下冷静思考的空间。毕竟英国出版社运用社群营销的起步较早，从2002年全球职业社交网络领英到2004年脸书、2006年推特，前后的时间差给予国内比较和借鉴的余地；英国出版社社群营销的生态环境更为复杂，社群选择多元化，如何协调多社群平台关系对国内出版社的盲目社群化具有重要指导作用。

一、社群媒体与英国出版社营销环境概况

社群媒体介入出版社业务，将形成读者、作者等群体与出版社间沟通渠道的社会化过程，阅读兴趣的集聚、口碑传播的网络扩散，自然滋生出基于兴趣共同体和消费便利的营销模式，即为出版社的社群营销。

1.社群营销对出版社营销环境的影响

社群营销的成本削减、实时推送信息和互动反馈灵活等特征有利于作为卖方市场的出版社营销渠道及品牌环境的优化。2015年社群媒体产业报告数据显示，社群媒体为企业带来的好处依次是增加曝光率（90%）、增加流量（77%）、发展忠实粉丝（69%）、获取市场资讯（68%）、开发潜在客户（65%）、优化搜索排名（58%）、培养商业合伙关系（55%）、建立意见领袖（55%）、增加销售（51%）和降低营销成本（50%）。［1］尽管只有半数认为增加销售，但图书曝光率和粉丝效应等显在的注意力影响在传统书店等实体空间应对读者分散、碎片化阅读等行业挑战屡屡受挫的境遇下，新的营销渠道意味着新的希望。

同时，社群的口碑传播借助亲近关系分享的力量增加了读者面对海量、同质化图书选择的理性与便捷，有利于出版社锁定买方市场客户实现精准营销。无论是微博的“一对多”广播式营销，还是微信的“一对一”对话式营销，［2］社群更多是表现为信息的有效到达率，尝试从买方角度改善传统的单边市场努力，将社交网络服务、图书资讯、阅读合作体验等内容价值与营销的经济行为并轨。

2.英国出版社营销环境

据统计，在英国国际标准书号管理局登记注册的出版社数量超过6万家，［3］仅2160家出版社拥有注册并缴纳增值税的实力，其中雇员规模为0-4人的出版社有1650家，雇员规模250人以上的出版社10家。［4］2015年全球出版企业排名前57名中，英国占据5家，分别为培生集团、励德·爱思唯尔集团、牛津大学出版社、英富曼出版集团（Informa）和剑桥大学出版社，总收入150.99亿美元（约合99.41亿英镑）。［5］英国出版社市场垄断竞争格局特征鲜明，且纸质书销量逐年下滑，2014年纸质书销售收入27.48亿英镑，较2013年降低4.58%，［6］独立书店数量减至千家以下，连锁书店市场份额持续萎缩，亚马逊网络书店掌握超七成的纸质书网络零售市场。

为应对艰难而复杂的营销环境，英国出版社相继出台组织优化、渠道创新、成本控制等系列措施，如大西洋图书公司（Atlantic Books）宣布财务与组织重组，［7］康斯特布尔&罗宾逊公司（Constable & Robinson）被阿歇特图书出版集团英国公司旗下利特尔&布朗图书集团（Little， Brown Book Group）收购，［8］企鹅出版公司依托苹果iBooks Author 2平台APP互动和频繁搬迁店铺地址的品牌游击店（Pop-ups）拓展渠道，［9］雪屋图书公司（Igloo Books）尝试约翰·路易斯百货商店（John Lewis）零售以削减经营成本。［10］更多的出版社开始自办直销，借助社群工具构建营销渠道和市场机会，对读者需求敏捷快速反应，以高质量的专业图书在细分市场维系其营销业绩。

英国不乏社群营销工具，脸书、推特、领英、谷歌+、优兔、拼趣（Pinterest）和Instagram是社群营销首选的七大平台。在优兔视频英国网站uk.youtube.com查找关键词“图书”的检索结果多达1880万条，类别涵盖书籍推荐、作者访谈、出版社促销短片等，如BBC访谈畅销书《微图画家》（The Miniaturist）作者杰西·伯顿（Jessie Burton），企鹅兰登书屋旗下道布尔戴出版社（Doubleday）推出《火车上的女孩》（The Girl on the Train）宣传促销视频。企鹅兰登书屋旗下瓢虫出版社（Ladybird Books），海雀出版社（Puffin books）以及鹈鹕鸟丛书（Pelican Books）等品牌系列拥有与社群媒体捆绑的图书在线订购服务。独立出版商食盐出版社（Salt Publishing）基本终止了传统的营销渠道，专注于脸书、好读（Goodreads）等社群营销。阿歇特联手推特推出潜望镜（Periscope）APP项目建立读者与作者间的联系并刺激图书的社群平台销售。

此外，哈珀·柯林斯出版集团曾开设图书军队（BookArmy）社群网站，自然出版集团创建名为自然网络（Nature Network）的科学家交流社区，约翰·威利父子出版公司（Wiley）建立Wrox的P2P论坛供软件程序员、网站开发者、Wrox图书作者和读者等进行互动（社区成员数超过20万），社群网站成为英国出版社营销的必争之地。

二、英国出版社社群营销的转型特征

英国出版社社群营销从最初的图书资讯窗口和维系读者交流空间的单纯功能，逐渐发展成熟并尝试转型，融为出版社数字营销服务、渠道交互和内容增值的有机整体。

1.从公众社群向自营社群共生发展

脸书、推特、领英等公众社群媒体拥有广阔的商业普适性，为消除其泛化影响，英国出版社并不甘于寄人篱下发展，在普及常规的公众社群平台应用外，尝试造船出海，增量推出个性化的自营社群形式，如前文提及的图书军队、自然网络、Wrox论坛等。从公众社群向自营社群共生发展的转型背景源于以下诸多因素。

首先，在社群营销初期出版社需要借助公众社群提高影响力（或者期许）的品牌价值，但公众社群并不仅针对于出版业，它作为一种社交媒体能适用于诸多商品交换的行业，这种普适性平台并不清楚和区分出版营销的实际情况，更不能为出版业的未来着想和负责。出版社要长远发展，必须拥有突出自身内容特色和业务差异的社群平台。其次，出版社借助公众社群和自营社群双管齐下，营造精密、交叉的阅读社区，培育意见领袖以塑造图书品牌和信任，能更加有效地锁定目标读者。再次，公众社群的品牌宿主是社群平台，自营社群的品牌宿主才是出版社本身。在公众社群中的图书、电影、娱乐新闻是相同的产品态度，而自营社群是倾注读者关注的出版社文化品牌的象征。购书的动力并非来自社群信息推送，而是对图书内容的真实兴趣和出版社的认同。最后，出版社不能只靠卖书生存，图书只是内容竞争力的表现形式之一，英国出版社注重长远的发展视野，将公众社群逐步引向自营社群，为后续基于内容价值的工具、专题、数据库等业务做铺垫。

2.消费者洞察业务成为反馈开发产品的指南针

在原生态的单一广告模式下，社群成员数量的增长未能充分转化为有效的图书购买力，英国出版社专门设立了消费者洞察（Consumer Insight）部门，尝试关注读者需求、阅读行为、图书、作者间的内在联系，协助出版社围绕消费者信息进行决策。［11］消费者洞察是出版社与社群媒体合作营销的高级阶段，是整合社群渠道数量、社群影响产品开发发展到一定时期的产物，是技术、消费参与等出版业务的融合。

随着内容多样性、知识诉求差异化和数字阅读等影响，英国出版社的消费者洞察业务由最初的评估社群营销平台效益的监管客体逐渐成长为根据用户需求实时反馈开发产品的参与本体，转型为营销业务的指南针。阿歇特图书出版集团英国公司继2010年10月设立数字创意日（Digital Ideas Day）后，其数字化战略帮助公司成为英国顶尖的电子书出版商，2012年9月公司推出消费者洞察日，以提高读者市场调研能力和明确在工具和设备领域如何直接对话沟通读者的投资方向。［12］企鹅兰登书屋英国公司2011年成立消费者洞察部门，借助书签（Bookmarks）面板即时接触读者，洞察分析师、数据专家和营销团队一起每周分析超过3500名读者的多样化反馈议题，从项目评估到产品的封面设计甚至出版格式，消费者洞察的相关业务贯穿出版的全过程。［13］

3.出版社的角色变成经营阅读社群的新兴媒体

英国出版社对社群品牌的追逐借助读者让渡价值优化，由经营图书转型为直接经营阅读社群，实现商品形式由内容载体向读者的变迁。不拘泥于出版物载体形式，围绕获取内容背后的读者展开营销，是最有效也是最持久的营销手段和生存法则。

社群品牌依靠社群成员的参与热度来积淀，霍德&斯托顿出版社（Hodder & Stoughton）曾邀请粉丝通过脸书为史蒂芬·金的《穿过钥匙孔的风》（The Wind Through the Keyhole）设计封面，费伯&费伯出版社（Faber & Faber）组织社群网站活动推广经典小说《苍蝇王》（The Lord of the Flies）。［14］出版社将图书品牌、社群网站品牌与出版社品牌三者绑定于缩短社群成员与出版社间的沟通距离层面，图书内容扮演吸引读者注意力的钓饵，基于社群平台提供知识工具、专题和数据库，才是英国出版社社群品牌的态度、建立路径和利润归宿。从斯特灵出版社（Sterling Publishing）的摄影博客平台Pixiq，到剑桥大学出版社的在线数据库《剑桥法律报告》（Cambridge Law Reports）、牛津大学出版社的“牛津书目在线”（Oxford Bibliographies）、培生集团的数字课堂（Digital Curriculum）和企鹅兰登书屋英国公司的“完全兰登”（Totally Random Books）社区，社群以独有的获利于消费者的形式改变着英国出版社的传统卖书模式，汇聚成新的社群品牌和数字出版品牌。

4.社群媒体不仅是交流与业务渠道，也是作者收益的重要来源

作者在社群媒体中的参与互动绝不仅是介绍撰书初衷式的内容客串或是赞美之词的评价，英国出版社的作者资源成为社群营销利润的直接受益方。哈珀·柯林斯出版集团鼓励作者运用社群媒体推销图书，2014年10月上线新的直销网站以优化在线业务，作者在原有25%税率基础上可获得额外10%的销售提成，［15］作者成为出版社直接面向消费者营销的帮手。

英国作者借助社群收益的另一渠道来源于自出版模式，2014年英国自出版销售额5800万英镑，占据图书市场总额的5%，［16］多数自出版作者通过社群媒体营销获得了较之传统出版更丰厚的收入，自出版正在取代传统出版模式成为作者获利的重要来源。为了刺激自出版作者的社群营销积极性，英国出版社专门为作者提供培训服务，实现出版社和作者在改善社群营销关系中的双赢。企鹅兰登书屋英国公司创建了“作者门户”（Author Portal）网站，为作者和代理商提供个性化销售数据、行业资讯以及针对作者的实用建议和工具，并上线了“作者学院”（The Writers’ Academy）提供在线和面对面课程支持帮助作者实现写作与自出版愿望。

三、社群营销转型的启示

相比英国出版社社群围绕出版社、读者和作者的立体化营销转型初具规模，我国出版社社群正处于努力铺设渠道数量和探索微博微信内容特色、用户体验、炒作人气这种垒巢式的基础建设阶段。英国社群营销的转型经验对我国出版社营销及业务创新的启示主要表现为社群的渠道属性认识、可持续发展和衍生价值三个方面。

1.以自营社群完成品牌整合出版社和公众社群是短期营销依赖关系，掌握社群营销的主动权取决于自营社群的构建和消费者洞察业务的完善

公众社群只是出版社品牌在新渠道形式中的代言，社群数量的增加、互动频率的提升与读者市场细分间的逻辑转化关联度并不高，社交媒体是一种集体参与行为，而图书购买更多是个体行为，聊书的、看书的和买书的群体并无映射关系，微信等传递机制只是分享话题信息，类似于一种存在感的证实，一种寒暄仪式甚至是一种娱乐或游戏的过程。国内微信营销的热度存在半衰期，注定会被下一个社交媒体所取代，从QQ到微博再到微信，没有永恒的渠道，出版社不能被动地被营销工具推着走。

公众社群的培养和积淀相对成熟后，出版社应根据资金、人员配备等情况推出个性化的自营社群形式，实现出版社品牌、数字出版战略和社群的融合。如剑桥大学出版社依托其学术图书（academic books）、学术期刊（academic journals）、剑桥英语（Cambridge English）、教育（education）和圣经（bibles）等品牌类别，自2009年1月起陆续开通学术处理器（CUP Academic）、剑桥期刊（Cambridge Journals）、剑桥英语教学（Cambridge ELT，English Language Teaching）、剑桥教育（Cambridge Education）和宗教处理器（CUP Religion）等推特账号，其中Cambridge ELT关注者多达2.96万，还与英国最大的技术辅助学习技能供应商学习指导（learndirect）合作开发英语学习指导（learndirect English）提供虚拟社区贝拉伍兹（Velawoods）的在线语言学习互动环境，实现公众社群和自营社群的错位补充。

在既有社群中，完善消费者洞察业务有助于赢得营销主动权，否则盲目的信息集散让社群沦为哗众取宠的躯壳。消费者洞察不是简单的关注读者的口号，更不是国内部分出版社的微信抽奖、免费试读等互动方式，它一方面能深度挖掘社群成员的信息价值推进精准营销，另一方面能组织社群成员参与出版，为图书选题、封面设计、市场推广等环节注入来自读者等层面的创意，增强用户黏性，还能提供众筹出版的孵化基地对接选题策划和终端营销的直通模式。

2.充分挖掘社群成员凝聚价值和让渡价值

社群营销的显在获益是增加曝光率，出版社应充分挖掘社群成员的凝聚价值，围绕成员的集中信息需求和消费预期，适时推出针对社群成员的产品，如知识工具、专题和数据库等数字出版产品，以降低社群成员的阅读时间、精神、体力支出等总成本来增强读者让渡价值。社群成员感受到出版社社群价值让渡实现的“回报”，这种直接激励效果也能刺激多元利益相关者参与品牌社群的积极性，避免社群成员淡漠、退出或转投其他出版社品牌社群。［17］

以社群取代图书成为商品不仅是社群渠道观的颠覆和对渠道生命周期的理性思考，更是注意力经济与图书营销具体情况相结合的必然选择。社群媒体的核心是情感，数字出版浪潮下国内社群成员对书的情感趋向脆弱，关注微博微信的群体和图书购买的主力群体也出现偏差，如何抓住社群媒体转发信息中流露出的有限注意力转嫁到出版社品牌创新上，成为出版社数字出版转型亟待解决的问题。国内微信营销较成功的中信出版社、译林出版社、广西师范大学出版社和接力出版社等可以率先利用社群探索数字出版业务创新，未雨绸缪，将社群用户黏性转变为出版社品牌的忠诚度，就像麦格劳·希尔集团和旗下的权威金融分析机构标准普尔公司（Standard & Poor’s）的信息经济业务关系，出版社不仅卖书，也处理和出售信息，［18］借鉴英国的经营阅读社群模式，实现出版社社群的可持续发展。

3.社群的受益方和构筑方是一个利益整体

对作者资源的关注与开发是出版社社群的衍生价值体现，数字出版是其中较有代表性的模式。

社群体系不单纯是出版社与读者间的买卖中介关系，表面上作为“看客”的作者资源也构成直接受益方，这也是英国出版社作者发挥主观能动性参与社群活跃度的营造与维护的重要原因。因编辑选题的误判，图书库存量的膨胀，出版社社群作为新兴推广平台的营销功能愈发捉襟见肘，却为数字出版模式提供成长的沃土，以图书内容产品为中心转向作者为中心是出版社社群的衍生价值所在。

国内借助数字出版模式开发社群价值有助于优化出版的互动生态环境，一是出版社编辑可利用社群媒体对数字出版内容的前期反应评估选题，降低选题策划成本与营销风险；二是作者可预判社群媒体对内容的喜好程度继而调整撰写思路，为出版精品提供意见参照；三是作者与社群读者的直接对话热情、作者创作灵感的激发、不知名作者的名利双收等优势，有助于提升作者投身自出版的热情和积极维护自出版优质内容的使命感。

四、结语

新媒体高速发展的今天，从来不缺乏链接虚拟和现实社交圈的载体工具。国内部分出版社构建了较丰富的社群体系，但运营结果却往往令出版社和研究学者难以接受，花费大量资金维系与读者社群互动交流，换来的是参与社群积极性的平淡反应和未见起色的营销业绩，其他出版社也正徘徊于观望和尝试中。

微博、微信等社群信息的病毒式传播特点，与出版社图书业务的融合并未演绎出太多的营销神话。假设在国内同时有脸书，Flickr（雅虎旗下图片分享），iTunes U （网络公开课），领英（LinkedIn），推特（Twitter），优兔（YouTube）等社群媒体，出版社该怎么办？出版社不能迷信社群的促销作用，更不能认为将发行渠道搭载微博、微信社区就完成了发行环节的数字化转型，社群本身仍需转型。国内出版社追崇微博、微信营销只是营销业务转型途中的一个插曲，或许正在经历赔本赚吆喝的挣扎，在努力维护社群平台内容生产与传播的同时，与其纠结于下一个社群或微平台是什么的矛盾，莫如借鉴英国出版社社群的营销转型，冷静、理智地思考未来出版社业务该如何转型，去超越社群媒体本身的渠道涵义。

（作者单位：华东师范大学传播学院）

参考文献：

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［12］Richard Curtis. Hachette’s UK Group CEO Reflects on State of the Industry - “Prospects Are Exceptional” ［EB/ OL］. http://www.digitalbookworld.com/2012/hachettes-uk-group-ceo-reflects-on-state-of-the-industry-prospects-areexceptional/.2012-03-29

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［16］Roger Tagholm. Nielsen: Self-Publishing Now More Like Traditional Publishing［EB/OL］. http://publishingperspectives. com/2015/06/nielsen-self-publishing-now-more-like-traditional-publishing/.2015-06-10

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［18］Tim Carmody. Why education publishing is big business［EB/OL］. http://www.wired.com/2012/01/why-education-publishing-isbig-business/.2012-01-19