媒介融合场域下城市社区媒体发展变革探析

□文|古桂琴



媒介融合场域下城市社区媒体发展变革探析

□文|古桂琴

［摘要］本文针对媒介融合的大背景下城市社区媒体面临的主要问题，从社区媒体的理论研究和发展形态出发，提出了社区媒体互为补充、协作发展、提升公益性的主张。结合城市社区新媒体的发展形态，提出了社区各媒体发展中注意的问题以及具体的措施和方法。

［关键词］媒介融合 社区媒体 社区传播

20世纪50年代，社区建设运动开始在全世界范围内兴起，社区媒体迅速发展起来。短短几十年里社区媒体通过促进社区共同体的构建、媒介之间互通协作，对社区建设和社会主义建设产生了积极影响。相对于国外社区媒体的成熟形态，我国城市社区传播尚处于起步阶段，学术界对于社区媒体的关注和研究力度不足，研究范围还存在空白。针对媒介融合的大背景下社区媒体新的挑战和机遇，本文从社区媒体的特征和发展等多个角度进行阐释，为其发展献计献策。

一、城市社区媒体传播的理论基石

在媒介融合的时代背景下，社区传播迎来新的发展契机，探讨我国城市社区传播，首先应对其规律和理论支撑进行总结。这些规律和理论来自于社区传播实践，是社区媒体发展进步的理论基础和实践导向。

1.参与式传播

参与式传播是指导西方发达国家和发展中国家社区媒体实践发展的重要理论，其实质上是鼓励媒体成为具有公共性的交流平台，通过普通民众对内容生产和媒体运营的参与，从而服务民众，实现其公共性。

它对于社区媒体的理论指导主要是三方面：一是平等参与性。在社区传播中，社区传播的各个角色都可以进行互动，互动的目的不仅在于协商，更是让社会角色的基本愿望和诉求可以得到充分的满足和尊重，尤其是可以让更多的弱势群体参与到社区发展中来。二是强调非商业性，在社区发展的视角下，除了关注经济发展外，还要促进公民参与基层民主建设。三是理性交往，在社区传播中，大家都要遵守基本的操作规范和管理条例。国外参与式传播社区媒体在社区层面上是一个鼓励平等参与、服务普遍利益、强调规章制度的信息传播工具，这是我国社区传播追求的理想状态。

2.电子媒介的使用和发展

社区媒体发展的一个大背景是媒介的融合场域，相对应的媒介理论是麦克卢汉的“媒介是人的延伸”理论。麦克卢汉认为，电子媒介修正了视觉阅读造成的感官的分裂，使人在感官上的意义恢复到完整的人的概念，人重新回到了部落口头交流状态，也就是重新部落化状态。从麦克卢汉的角度出发，以网络为代表的新媒体是一件好东西，他打开了人的触觉（各种感觉的综合）能力，实现了感官平衡，而网络又实现了人与人的互动，形成“地球村”。对于社区媒体传播而言，梅罗维茨的场景论是对社区传播理论更好的补充。梅罗维茨认为电子媒介的使用使不同群体共享了更多的社会信息，他们跨越了“隔离的地点”，在同一个平台进行交流沟通，拥有了共同的经历，而社区中少数人群的意识崛起也成为了重要社会力量。

从上面的分析中我们可以发现，新媒体技术的迅猛发展，将我们的“生活圈子”越缩越紧，但“参与范围”却在逐渐扩大，社区媒体传播符合这种传播现状，社区居民有条件、有欲望参与社区信息共享以及资源的多元化利用，这两个因素推动着社区传播向前发展。

二、媒介融合下城市社区媒体的发展新形态

媒介融合是技术发展和社会进步大背景下出现的新趋势，它影响着整个社会的转型和发展，自1998年联合国大会把网络定义为第四媒体以来，网络新媒体迅速发展。在新媒体技术平台上，社区媒体有了新的发展机遇。美国、加拿大等发达国家大力推进社区信息化建设，进一步拓展了原有社区传播媒体的发展空间和应用范围。网络的便捷性使得原有的社区传播发生了改变，传播形式变得多样化，原有的形态发生了巨大的变革。

1.社区报的变革

社区报作为历史最悠久的社区媒体，在电子技术发达的现代社会一度遭遇危机，甚至有人认为它将和纸媒一同消失，但现实中，平面媒体借助自身的转型和新的传播形式重新焕发了生机。网络对社区报的拓展表现在两个方面：一是网络信息呈现方式的革新，相对于平面化、单向的信息传播，网络信息呈现方式更为活泼和多元化。如美国北卡中部克利夫兰郡的《谢尔比星报》，它的网络版和纸质版共享报道主题，但不共享内容，网络版直播发消息，随后的纸质版则进一步发布全面的具有深度的跟踪报道，有时在印刷版上是简单的消息新闻，可能在网络版上则具有更全面的链接和更为丰富的音视频资料。［1］二是增加了居民的参与机会，网络让居民不出门就可以实现信息共享和交流，而社区媒体最大的属性就是参与性。社区报纸集中在经济较为发达地区，依托大的报业集团进行市场运作，服务的对象也都是具有一定知识水平和消费能力的人。在北京，《北京晚报》《法制晚报》《北京青年报》都纷纷开设了社区版。三是促进了社区报内容的拓展，网络的传播和交流拓展了社区报原有的单向传播形式，很多表现内容也就拓展开来。例如，很多社区报网站通过开辟当地纪实类栏目，鼓励当地读者上传自己感兴趣的事件或信息，编辑从中挑选出适合的消息和报道，刊载在每周的印刷版中。

2.社区视频媒体的挺进

社区视频媒体发展研究相对于社区报要相对成熟，视觉化的表现形式和技术的支持使得社区视频媒体发展迅速，范围领域正在逐步扩大，成为城市人们生活中常见的传播媒体。目前我国的社区视频媒体主要有社区电视、社区楼宇电视、社区影像三种类型。［2］

随着我国广播电视事业的发展，人们逐渐意识到大众媒体的社区传播功能，很多地方媒体纷纷开展社区行活动。社区电视就是其中一种类型，比如湖北经济电视台《经视直播》开办专门的栏目内容进驻社区报道百姓们的生活琐事，家长里短，还会穿插表演或者有奖问答，非常接地气，群众的参与度非常高。［3］社区电视一般都比较关注社区弱势群体，以社会公益性原则为主，充分体现了大众媒体的社会服务属性。社区楼宇电视一般是指安装在电梯内的液晶电视。随着液晶屏幕和数字框架在城市楼宇中的大面积增长，社区楼宇电视的覆盖率也成倍增加，但从2002年的兴起到后来没落，商业性的运作一直都在主导楼宇电视的传播，与社区居民的参与互动性较差。社区影像又称草根影像，或参与式影像，是20世纪90年代初由世界银行以及联合国开发计划署引进中国，它将摄影机交给社会民众手中，让他们通过自我拍摄来表达诉求，带有较强的公益性质。我国的社区影像整体发展趋势也是从农村到城市，从个别到群体，关注领域主要集中在环境保护、社区发展等，但是因为操作难度比前两者高，所以推广度并不高。但不管各自发展如何，社区视频媒体作为一种社区传播媒介依然存在，他们有的发挥着参与式传播的作用，积极发挥大众媒体的公益属性；有的引进市场化运作，推动着社区传播的发展。

3.社区网络全覆盖

与其他国家相比，我国社区报、社区视频媒体等社区媒体发展较缓慢，影响力小，而我国社区网络的发展却非常迅速，网络新媒体给城市社区传播带来了新的动力。以北京回龙观地区的社区网络作为例子，北京的回龙观社区是亚洲最大的独立居住区，住房面积超过850万平方米，常住人口32万。回龙观社区网创立于2000年，至今注册人数超过了45万人，日均最高的访问次数达100多万。目前通过回龙观社区发起的文化活动队伍有50多个，“回超”（回龙观地区足球赛）、“回声”（回龙观歌唱比赛）等成为了每年的固定活动。该网站已经成为北京市乃至全国范围内影响较大的社区网站之一，形成了具有地域特色的发展模式。

在传统媒体传播过程中，把关人在控制信息传播时处于决定媒介内容的支配地位，传播者是核心，而受众则处于这一结构的边缘。在网络传播中受众作为网络链条中的一个节点，既是消息接收者也是信息的发布者和参与者，这使得社区共同体的范围扩大，参与度也在增加。社区共同体参与社区网络的内容生产、运营管理的难度大大降低，共同体不再受到时间和空间的束缚，可以预见到，城市社区传播未来的发展必定是在社区网络平台上来进行，而媒介融合下的网络技术发展已经成为社区媒介传播的新动力之一。

三、城市社区传播面临的问题与应对之策

综合前文所述，新时期城市社区传播借助于媒介融合场域下的网络媒体新技术，采用参与式传播的形式，强调城市社区媒体和共同体协调发展。然而我国目前的城市社区建设还存在诸多问题。

1.制约社区发展的因素

世界上一些发展中国家对于社区媒体的关注点在于如何通过社区媒体促进发展，不是依靠西方社会或者上层社会组织的援助，而是通过本地区居民或者本群体成员的积极参与来实现沟通交流。而我国目前城市社区的组成人群中，还有一部分的老人、儿童和不使用新媒体技术的特定人群，他们在短期内无法跨越信息鸿沟，而成为弱势群体丧失话语权，尤其是一些老旧小区或是平房区往往被忽略。此外，传统社区服务内容单一、社区建设投入不足、社区居民参与度差等问题都成了制约数字化社区发展的重要因素。如何改变旧有问题，更好地利用新媒体，让社区传播进入加速的快行通道，是我们面临的主要问题。

2.主要对策

笔者认为，最主要的对策是社区媒体互为补充，协作发展，提升社区媒体的公共性属性，强调其公益性，增加社区互信，构建社区共同体。

在大多数国家的社区媒体政策框架中，媒介的接近性是社区媒体的重要特征之一，社区媒体是通过社区成员的广泛参与来解决社区公共事务，进而促进社区发展的，这体现了新媒体带来的便捷性和居民参与的平等性。但互联网是一个理想化的公共性传媒吗？卡斯特曾经说过：“网络拥有者与未拥有者之间的差异增加了不平等的来源和社会排斥造成的基本分裂，其复杂的互动进程扩大了信息社会所承诺的状况与真实世界之间的鸿沟”。［4］信息鸿沟的存在使一部分人拥有了更多的资源，从而占有了话语权，而弱势群体则难以在新媒体中获得自我发展的机会，从而形成社会的两极分化。

正如前文所讲，社区报、社区视频媒体和社区网络要相互协作，相互补充，发挥各自所长，针对不同人群、不同社区特点进行有针对性的社区媒体传播配比，在一些老旧小区可以多发挥社区报、社区视频媒体的作用，而在较为年轻的新社区多强调社区网络的作用。社区可以提供适宜的社区参与途径。一方面保障社区居民的基本知情权，一方面要覆盖不同层次的居民。综合利用媒体的多种手段，如黑板报、宣传栏、视频短片介绍、社区网站、手机APP终端综合利用。

社区传播的形式应该更为开放化，如打破社区传播和大众传播之间的壁垒，将社区新闻和社会新闻等进行调配组合，对于社区网络中点击率高的新闻事件或者居民较为关心的事件可以进行深度探访和研究，每种传播媒介各司其职相互补充等。

近年来，在大城市中社区网络的商业化现象越来越严重，这是市场化的结果，不可避免，但从社区传播的发展来看，的确会使得媒介发展动能不足甚至产生负面影响。很多居民表示小区内的视频媒体基本都是在播广告，声音不仅特别大还造成光污染，社区网络上基本都是商家的推销广告，有价值的信息不多，这直接影响到了居民对于社区传播媒介的信任和参与度。在传媒产业化的影响下，许多媒体越来越强调商业属性，而忘记了社区传播媒介应有的公共性和公益性，展开的公益性的活动很多也都是为商业行为进行的宣传，这样的行为并不可取。笔者认为，媒介首先要强调自己的公共属性，将公益性作为社区传播的首要职责。社区媒介传播应强调服务性，只有把服务做到位，将品质提升才可以让居民信赖社区媒体，进而参与社区媒体，最后依赖社区媒体，将社区媒体作为自己发声的渠道，主动管理和运营，这样的传播才是最有效的社区传播。

另外，社区网络在重建邻里关系方面发挥了较为突出的作用，但在相关研究中人们却发现社区网络对邻里之间的信任并未有实质性的影响。社区成员作为一种平等的、独立的个体建立起了社区共同群体，要通过社区网络线上线下的活动，共同建立起相对稳定的社区共同体，并在实践中不断拓展规模，构建良好的邻里关系，促进社区参与性。

综上所述，我们可以看到媒介融合场域下，新媒体技术带来新的社区传播新模式，利用参与式传播范式，强调社区共同体的联合作用，这给传统社区媒体带来了新的发展模式。而社区网络的建立和发展、社区共同体的自治需求是社区传播的内在和外在动力，我们相信，随着新媒体的不断发展，媒介融合的不断进步，城市社区的传播会迎来一个新的发展契机。

（作者单位：许昌学院）

参考文献：

［1］［2］［3］曾兴.新媒体背景下城市社区媒体研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2014

［4］［美］曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起［M］.夏铸九等译.社会科学文献出版社，2006