广州文化旅游深度融合发展的问题与对策研究

□韦朝烈　　陈小文（、中共广州市委党校 哲学与文化教研部，广东　　广州50070；、中共广州市委宣传部 干部处，广东　　广州50045）

广州文化旅游深度融合发展的问题与对策研究

□韦朝烈1陈小文2（1、中共广州市委党校 哲学与文化教研部，广东广州510070；2、中共广州市委宣传部 干部处，广东广州510045）

广州要实现“十三五”规划纲要提出的“提升广州文化创造力和影响力”的目标要求，同时承担起“国家旅游综合改革试点城市”的使命，进而为经济发展提供新的动力和增长极，必须做好“文化旅游深度融合发展”这篇大文章。具体而言主要是要解决好文化旅游融合发展的体制机制和政策配套不完善、缺乏具有世界影响力的文化旅游品牌、非物质文化遗产旅游功能开发严重滞后、文化旅游产品的推广和宣传力度有待加强、缺乏具有强大资源整合力的大型文化旅游企业等问题。

广州；文化旅游融合发展；问题；对策

文化旅游深度融合发展，是指通过整合文化、旅游资源，挖掘文化的旅游价值，增强旅游的文化附加值，形成特色突出、优势互补的文旅一体化产业链或文旅融合新业态，实现两大产业在相互渗透、有机融合中的协同增值和效益最大化。

一、促进广州文化旅游深度融合发展的重要性和紧迫性

文化旅游深度融合发展被认为是推动地方经济新一轮腾飞的动力，引起国家和各级政府的高度重视。2009年8月，文化部、国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。此后，全国各地相继出台相关政策与措施来促进文化旅游融合发展。广州市委市政府于2011年确立了“建设文化强市培育世界文化名城”和“建设国际旅游中心城市”的目标；2012年出台了《关于培育世界文化名城的实施意见》，同年，把“文化旅游”列入未来重点发展的9类“优势主导产业”之列。2014年8月，国务院又发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。广州紧跟形势，于2014年10月成功申报并获批“国家旅游综合改革试点城市”。2015年5月，广东省《关于促进文化旅游融合发展的实施意见》发布，要求各地级以上市人民政府及文化、旅游、人民银行等相关部门务必高度重视，要将促进文化、旅游融合发展作为本地区、本部门“十三五”规划的一项重要内容，予以不断推进和积极落实。2016年3月广州市委、市政府印发的《广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016—2020）》体现了上述文件要求，在文化发展方面提出了“提升广州文化创造力和影响力”的目标要求。

广州要提升广州文化创造力和影响力，同时承担起“国家旅游综合改革试点城市”的使命，为经济发展提供新的动力和增长极，必须进一步做好“文化旅游深度融合”这篇大文章。主要理由如下：

第一，2014年，广州文化产业增加值占GDP比重仅为5.08%，在国内七大主要城市中排名第六位，仅仅高于重庆（3.6%），与北京（13.1%）差距悬殊，与天津（7.5%）、苏州（6.5%）、上海（6.4%）、深圳（6.5%）等城市也有一定差距，这与广州市作为全国第三大经济城市的地位是不相称的。

第二，从旅游业来看，近年来，广州的旅游业总收入和旅游外汇收入仅次于北京、上海，但广州的旅游业产值只有京沪的二分之一，差距明显。与此同时，广州旅游竞争力明显下降。根据中国城市经济学会2006年以来连续发布的《中国城市旅游竞争力研究报告》，广州旅游竞争力从2006年全国第三位下降到2011年的第五位、2013年的第八位。2014年，据中国旅游研究院、携程网联合发布的“中国最佳旅游目的地城市”榜单显示，广州没有进入前十名。2015年，中国著名旅游网站同程旅游发布了首份“最佳国内旅游目的地城市排行榜”，广州也没有进入前十名。

第三，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；没有文化的旅游缺少魅力，没有旅游的文化缺少活力。如果广州市能够实现文化与旅游两大产业相互渗透、有机融合，必将有助于两大产业协同增值，从而不仅将在很大程度上提高广州文化产业增加值，提升广州文化创造力和影响力，而且必将在很大程度上提高广州旅游竞争力，从而也为广州经济发展提供新的动力源和增长极。

二、促进广州文化旅游深度融合发展需要解决的问题

广州是一座具有2200多年悠久历史的文化名城，是国务院1982年公布的第一批24座历史文化名城之一，也是中国首批优秀旅游城市，具有深厚的文化底蕴和鲜明的文化特色，是“海上丝绸之路的发祥地、岭南文化的中心地、近代革命的策源地、改革开放的前沿阵地”。广州旅游业一直致力于打文化品牌，结合历史文化、岭南文化、现代都市文化、中心城市文化大力发展旅游业，已基本形成饮食文化旅游产品、城市观光文化旅游产品、文化旅游深度游产品等系列。

根据《广州市文物古迹分布》、广州市3A以上旅游景区资源的分布以及文化旅游两大资源的融合状况，广州市文化旅游融合可划分为三种状态：高度融合状态、中度融合状态、低度融合状态。高度融合状态是指两类资源在空间上高度重合，产业发展比较成熟，产业集群度高的区域。这类区域表现为城市、景区、文化高度整合，能让游客享受自由开放、免费服务和都市文化多样化的深度体验，属于开放式景区。这类包括两种类型：一类是依托城市商业街区的文化旅游区域，分布在广州历史城区内，如北京路文化核心区、十三行—上下九等，这类融合区的特点是岭南历史文化深厚，传统和现代气息浓郁，旅游景点、文物保护单位集中分布，知名度高。另一类是依托特色鲜明、创新能力强，产业链较完整的文化旅游产业创意园。如红砖厂、太古仓等。中度融合状态主要表现为文化资源和旅游资源较为丰富，历史悠久，如白云山风景区、从化温泉度假区、莲花山旅游区等，但文化资源的挖掘、利用相对较弱。低度融合状态是指文化和旅游资源开发度都较低，配套不完善，产业融合度低。作为旅游资源，文化内涵挖掘不够，作为文化资源，缺少相应的旅游开发和商业宣传，散落在广州城区周边，缺少有效的资源整合和品牌开发，导致众多资源“养在深闺人未识”。［1］

广州要在现有的基础上促进文化旅游深度融合发展，需要解决以下几个问题：

（一）“文旅融合”缺乏统一规划开发

虽然广州市现已出台了有关加快发展服务业、建设文化强市、促进文化与旅游结合发展等相关文件，但对文旅统一规划与开发、形成完备的文旅服务体系缺乏清晰认识。各部门对文旅复合体系的建设未能达成共识，仍处于各自为政、各管一方的局面。以广州城区珠江水域为例，目前存在条块分割、多头管理的问题，区域内历史文化资源分属航运、旅游、宗教、文化等多个部门管辖，既制约了历史文化资源在市场条件下发挥其潜在的商业、旅游价值，也严重影响了规划部门对其进行保护与控制。［2］（P5）目前，旅游、文化、商业部门对各自产业开展了相关的研究和规划，但无论由哪个部门组织编制的规划，都存在着一定的局限性，注重商业旅游发展与彰显和保护历史文化在着力点上的差异形成了分力。由于专业视角的限制，许多规划只是停留在静态的环境整治和改善外部形象的层面上，以类似环境整治规划的名义出现，缺乏对于历史文化资源动态利用和与旅游商业市场接轨的预想。［1］

（二）文化旅游品牌影响力和吸引力亟待提高

广州具有深厚的文化底蕴和鲜明的文化特色，但缺乏重量级的具有国际影响力的文化旅游产品和吸引物。首先，现有历史文化资源较为孤立、分散，缺少串联式的文化产品和互动式的文化参与，未能有效形成整体性、延续性和连贯性的文化空间意象，历史文化资源亟待深度整合和活性开发。其次，广州市文化旅游景区（点）数量众多，但多数旅游景区（点）规模小，级别低，旅游景区开发水平不高，具有跨区域影响力与吸引力的龙头产品较少，难以在产业集群发展中发挥龙头作用，无法有效满足城市居民的休闲度假需求。再次，旅游整体形象包装宣传缺乏力度，缺乏品牌影响力。如广州珠江游，具有较强的广州特色，但市场影响力小，没有打造出类似巴黎塞纳河的品牌影响力。又如，虽然拥有海上丝路的世界级文化资源，但由于缺乏打造世界级文化旅游品牌的意识，致使广州今天具有世界级的文化旅游产品寥寥无几，尤其是大型娱乐文化品牌十分缺乏，诸如巴黎红磨坊、巴西狂欢节这些世界闻名的大型文化娱乐品牌在广州并不存在。一个没有世界级文化旅游品牌的城市永远也不可能成为真正的国际旅游中心城市。［3］（P60）

（三）文化旅游业态创新能力不足

国内城市常有异彩纷呈的业态创新文化旅游产品进入国人的视野，吸引了各地游客旅游购物，而相比之下，广州的文化旅游业态创新能力不足，制约了文旅产业链的有机融合。深圳华侨城创造的全新旅游业态——“主题公园”，与其说是旅游的成功，不如说是文化的成功。这一“文化+旅游”的业态创新，使得被称为文化沙漠的深圳，拥有了无限的文化资源开发空间。华侨城随后打造了世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等主题公园升级版，并开始扩张到全国各地。一次业态创新，成就了华侨城在中国旅游界超过20年的霸主地位。成都市的宽窄巷子以“老成都的新名片、新成都的老客厅”亮相，宽窄巷子历史文化片区，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及四合院落群组成，是成都市三大历史文化保护区之一，是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存，也是北方胡同文化和建筑风格在南方的“孤本”。目前已有大批国内外著名商家进驻宽窄巷子，众多文化名流也纷纷入驻。广州曾经是一个极具创新精神的城市，然而发展至今，广州创新精神趋于平淡，单纯的模仿和移植占据主流。广州长隆虽然发展得不错，但在本地已没有太多的发展空间，因此，只能逐步向广州以外开拓。

（四）非物质文化遗产的旅游功能开发严重不足

广州拥有很好的民间工艺传统，以象牙雕刻、玉石雕刻、红木雕刻、广彩瓷和广绣（合称“三雕一彩一绣”）是广州名扬四海的传统工艺产品，具有独特的南国特色和文化内涵。从目前来看，这些产品尚未有针对旅游购物进行系统性的开发，相比较而言，天津的杨柳青年画、泥人张泥塑等产品，在开发力度上大大超过广州的岭南民间工艺商品，可以引以为鉴。又比如，广州的广式糕点种类繁多，比如粉果、马蹄糕、姜撞奶、双皮奶、陈村粉等产品，都没有进行从具有工艺文化产品到旅游纪念品的转变。概而言之，广州富含文化色彩的旅游商品开发呈现滞后状态，存在着日渐单调、老化、萎缩的状况，产品雷同、缺少地方特色、档次偏低、性价比低、纪念与实用性差，对游客缺乏吸引力，难以体现广州特色，游客很难买到有纪念意义的特色旅游商品。此外，粤剧粤曲是广东的重要文化标志和文化品牌，不仅在省内具有广泛的群众基础，而且在全国、在世界华人地区，都有广泛影响。在300多年的发展流变中，粤剧艺术涌现了无数优秀曲目，产生了无数名家大师，成为岭南文化宝库中的璀璨明珠，但是粤剧粤曲也未有针对游客进行系统性的旅游开发。

（五）缺少具有强大资源整合力的大型文化旅游企业（集团）

大型文化旅游企业（集团）具有强大的资源整合能力，对促进文化与旅游融合发展具有重要促进作用。广州年产值超过百亿元的旅游业仅有广州岭南国际企业集团有限公司，超亿元的旅游企业有50多家，绝大多数为小型企业，企业之间竞争激烈，市场集中度小。广州没有大型的景区管理集团，景区景点规模小、级别不高，并且分属不同的行政管理部门，各自为政，不利于文化旅游资源的开发利用与整合。此外，广州还缺少具有国际影响力的文化旅游集团总部，也缺少旅游电子商务集团总部，与北京、上海相比相差甚远。［3］（P58）

三、促进广州文化旅游深度融合发展的对策建议

（一）完善“文旅融合”发展的体制机制和政策配套

一是在理顺行政管理权限的基础上，在全市层面组建专门的机构，负责统一规划和统筹协调全市文化旅游的融合发展。二是建立市级、区级的两大产业主管部门的联席会议制度，定期举行会议磋商，加强文化部门与旅游部门协调和沟通，及时协调解决两大产业发展的问题，并建立文旅两产业之间的公共信息平台，交流经验。三是加大对文化旅游项目的支持力度。根据国家和省支持文化产业、旅游产业发展的优惠政策，在用林用地、基础设施配套建设以及信贷、融资、税费等方面给文化旅游项目予以支持；各类相关文化专项资金和旅游扶贫专项资金，要将文化与旅游融合发展的相关项目，纳入资助和扶持的范围。四是加强金融服务，包括：鼓励和引导社会资本参与文化旅游方面的投融资；加大对文化旅游融合发展成效突出的典型项目、已落实财政资金的重点旅游项目、小微文化旅游企业的信贷投放；对已建立信用档案且信用状况良好的文化旅游企业，鼓励银行业金融机构加大对其信贷资金支持；鼓励银行业金融机构通过知识产权质押贷款方式支持文化旅游企业创新发展，积极运用直接债务融资工具，拓宽文化旅游企业的直接融资渠道。

（二）着力打造具有世界影响力的广州特色文化旅游品牌

从扬长避短和切实可行的角度看，建议把以下三个品牌作为世界级文化旅游品牌加以打造。第一，“海上丝绸之路发祥地”旅游品牌。一是以广州海上丝绸之路史迹被列入《中国世界文化遗产预备名单》为契机，积极推进申遗有关工作。二是整合秦代造船工场遗址（秦汉）、南海神庙（隋）、怀圣寺光塔和蕃坊（唐）、十三时夷馆（明）、黄埔古港、十三行、太古仓等历史文化资源，加强历史风貌的保护和开发。三是建设海上丝绸之路遗址公园，跨区域整合海丝文化旅游资源。第二，“岭南文化中心地”旅游品牌。岭南文化历史悠久、内涵丰富、独具一格、绚丽多姿，关键是如何提炼和分门别类并充实内涵，打造出一系列的岭南文化游子系列或者子品牌，如“岭南历史遗址文化”深度游、“岭南建筑文化”深度游、“岭南民俗文化”深度游、“岭南园林文化”深度游、“岭南商业文化”深度游、“岭南宗教文化”深度游、“岭南饮食文化”游览和体验、“岭南书法”欣赏游、“岭南画派”欣赏游、“岭南诗歌”欣赏游、“广东音乐”欣赏游、“广东曲艺”欣赏游等。第三，“中国近现代革命策源地”旅游品牌。广州的中国近现代革命策源地史迹，每一处都是无价之宝，文化价值深厚，并且蕴含着重要的历史价值和宝贵的革命精神，应该深入开发和利用。唯有如此，才能使旅游的过程变成文化的体验和享受。革命史迹在文化与旅游融合发展上，具有得天独厚的条件和优势，更应该走在其他旅游景点的前面。一是整合资源，科学规划。组织相关人员，对广州近现代革命历史遗址的保护现状进行一次全面调研，发掘和整合资源，统筹和规划历史遗址的保护与利用，突出辛亥革命和孙中山这个重点，以新建成的辛亥革命纪念馆为龙头，串起与辛亥革命和孙中山有关的几十个近现代革命历史文化资源，实现从分散到聚合、从普通到典型、从特色到品牌的转变。二是延伸文化，体现特色。每一处革命史迹，都记载着一段革命历史、一批或者一个历史人物的人生经历。要将文化融入旅游，就要在深入研究和展现这些历史和人物上下功夫。具体来说，就是要在各个革命史迹的布展上，不断向历史事件延伸、向历史人物延伸、向这些事件和人物的有关文物延伸，用实物、挂图、画册、书籍、声响等多种形式，展现历史事件和人物的全貌，使旅游者在游览的过程中，了解革命历史和人物，感受革命精神，吸取精神食粮。

（三）加大非物质文化遗产的旅游功能开发

一是在旅游景区打造高品质的旅游演艺产品。倡导和鼓励非物质文化遗产与文化旅游景区相结合，引导非物质文化遗产展演活动入驻景区进行常态化展演。鼓励对现有演艺资源进行整合利用，鼓励社会资本进入旅游演出市场，鼓励运用现代高新科技、创新演出形式，提升节目创意，突出地域特点和文化特色，着力打造优秀文化旅游演出节目（建议把具有广泛群众基础和国际影响的粤剧粤曲等作为重点着力打造）。旅游景区（点）要广泛引进和吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种形式灵活参与景区经营，不断丰富和提升景区（点）的文化内涵。二是对传统工艺产品进行旅游纪念品开发。开展旅游纪念品创意设计活动，拓展发展空间；在对非物质文化遗产项目进行活化保护的基础上，通过创意转化、科技提升旅游纪念品的品质，丰富产品形态，增加旅游纪念品的附加值，延伸产业链条；鼓励有创新特色的旅游纪念品申请外观设计专利，加强对旅游纪念品的知识产权保护。三是打造民俗节庆系列产品。整合广州优秀传统民俗和知名度高的节庆活动，精心策划和培育，重点推介春节花市、荔枝节、乞巧节、荷花节、波罗诞庙会等民俗活动，以及广州旅游文化节、广州国际灯光节、广州性文化节等节庆活动。

（四）加强文化旅游产品的推广和宣传力度

随着旅游产业区际竞争越来越激烈，运用文化的魅力进行广州旅游形象的策划和推广，提升广州旅游的知名度和美誉度显得越来越重要。一是要注重运用名人文化品牌提高旅游宣传的影响力。建议在广州旅游文化节期间，邀请驻华使节及文化界名人来广州进行文化交流，使广州文化进入国际视野和更多的国人视野。二是要注重运用时尚文化元素提高旅游宣传的传播力。可以考虑利用时下流行的电影片或电视剧对广州文化旅游进行大力宣传；策划组织广州旅游形象大使选拔赛；携手国内主流媒体对广州旅游文化节、中国音乐金钟奖、星海国际合唱节、羊城国际粤剧节、广州国际艺术博览会、广州国际设计周、中国（广州）国际纪录片大会等重要文化节庆活动进行宣传报道。三是运用旅游形象塑造提高旅游宣传的亲和力。面向全国开展广州城市形象宣传语、城市形象标识征集评选活动，发动社会各界积极参与城市形象宣传片、外宣用品、旅游纪念品的设计和开发，整合、浓缩、升华广州的内在历史底蕴和外在人文特征，形成广州独特城市名片。四是建设好各级文化旅游部门的政府网站和信息网站，充分利用互联网、手机等新兴媒体，通过中外文字版对外大力宣传推广，使之成为传播推广广州文化旅游的重要载体和平台。

（五）积极培育和引进具有强大资源整合力的大型文化旅游企业

对内方面：鼓励文化旅游企业以资本和业务为纽带，实施兼并重组，实施跨地区、跨行业经营，提高集约化经营水平和产业集中度，培育和发展一批具有较强竞争力和影响力的文化旅游企业集团。鼓励大型旅游开发企业和各类“专、精、特、新”中小微文化企业合作。通过政策扶持、降低参与政府采购的准入门槛等有效手段，推进中小微文化和旅游企业的创新合作动力，着力培育演艺娱乐、动漫创新、艺术产品等一批新型文化产业旅游产业项目，形成具有蓬勃发展的文化旅游创新群体。对外方面：引进文化旅游电子商务企业总部，在税收、贷款、用地、用水用电等方面给予最大力度的支持，招徕优秀的文化旅游企业或总部落户广州。

（六）实施文化旅游人才工程

国内外业态创新能力的成功经验表明，在体制机制和政策配套相对完善的条件下，文化创意人才和旅游开发人才是文旅产业融合发展的关键。文化创意人才提供新思维，创作新点子，旅游开发人才则依据旅游市场特点将新的思维转变为文化旅游产品，因此，文旅产业融合需要这两类人才的通力合作。第一，要通过大力宣传推广，设立优越条件，

引进世界各地的高端文化创意人才和旅游开发人才；第二，促进行业企业与地方院校的合作，发挥龙头企业的人才辐射带动作用，建立文化旅游人才孵化基地，培养本土优秀的文旅产业人才；第三，定期开展行业人员的专业培训，提升行业人员的整体职业素质。鼓励和支持行业协会增强人才培训和服务功能，定期发布广州市文化、旅游行业的人才需求信息和人才发展报告，鼓励文化行业和旅游行业协会制定人才分类标准及人才测评标准，建设和完善职业资格认证体系，开展人才职业资格认证和相关培训，完善人才激励机制，设立金牌旅游、文化创意、优秀文化人才评选等奖励专项资金，定期开展评选广州市金牌导游、美食大师、优秀艺术家等评选。

［1］周柳，严辉华，陈文君.广州市文商旅资源融合与产业协同发展研究报告［R］.2015.11.

［2］郭湘闽.从“离散”走向“综合”——以商业和旅游为动力的历史地段更新机制分析［J］.城市问题，2005，（3）.

［3］禹贡，钟燕森.广州市文化旅游产业发展的现状、问题与对策［J］.广州大学学报（社会科学版），2014，（10）.

□责任编辑：周权雄

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1003—8744（2016）04—0044—07

2016—6—26

韦朝烈（1975—），男，中共广州市委党校哲学与文化教研部副教授，主要研究方向为城市文化、社会组织与社区治理、儒家思想及其当代价值；陈小文（1968—），男，中共广州市委宣传部干部处处长，主要研究方向为城市文化。