海南省高校图书馆微信公众号服务调研与运营策略分析∗

王晨晨　王盟燏　陈　玮

（海南经贸职业技术学院图书馆，海南 海口 571127）



海南省高校图书馆微信公众号服务调研与运营策略分析∗

王晨晨王盟燏陈玮

（海南经贸职业技术学院图书馆，海南 海口 571127）

［摘要］对海南省高校图书馆微信公众号的服务现状进行调研，分析目前省内高校图书馆微信运营中存在的问题，并提出改善策略。

［关键词］微信公众号高校图书馆微信运营

微信自2011年1月面世以来，发展速度极快，据《2015年微信平台数据研究报告》显示，截至2015年4月，微信用户已达5.49亿，18～35岁的中青年为微信的主要用户，所占比例高达86.2%，微信已成为大学生的主要社交软件。同时近八成的微信用户为了获取信息知识以及方便生活而关注了公众账号［1］。

高校图书馆面对到馆人数下降、纸质图书借阅量降低的现状，提供“掌上服务”成为图书馆创新服务方式、扩大服务范围的有效措施。利用大学生常用社交软件，如微信、微博，嵌入其生活学习中，推送图书馆服务，是“掌上服务”的重要组成部分。要将蓬勃发展的微信变为图书馆新的服务工具，各馆需要解决的首要问题即如何更好地运营图书馆微信公众号（以下简称官微），以实现图书馆服务价值的最大化。

1　海南省高校图书馆微信公众服务现状

笔者通过访问海南省高校图书馆主页，以及利用微信软件中添加公众号的功能调查省内高校图书馆微信建设情况。海南省共设立6所本科院校，11所专科院校。截至2016 年1月，4所本科院校、4所专科院校开通了官微，47.1%的省内高校图书馆开始利用微信开展服务。但其中4个官微活跃度不高，只推送了1、2条消息。另一方面海南省高校图书馆开通官微时间较晚，2013年两所高校图书馆开通微信，2014、2015年分别有3所高校开通微信。从开通微信时间、数量和推送消息量来看，海南省内高校图书馆对微信并不敏感，开通时间短，利用率低。

1.1公众号类型

微信公众号分为订阅号和服务号两种，从使用效果来看，两者最大的区别主要体现在3方面：首先两者允许发布的消息量不同，订阅号可每天发布一条消息，服务号每月可推送4条消息。其次两者的消息提醒方式不同，订阅号消息提醒折叠在订阅号文件夹中，服务号新信息提醒即时出现在用户聊天列表中。再者两者的自定义菜单权限不同，服务号可直接获得菜单接口，只有经过认证的订阅号，才可以取得菜单接口，定制个性菜单［2］。海南省开通微信服务的8所高校图书馆中，3所选择了服务号，5所选择了订阅号。

1.2认证主体与服务菜单功能设置

海南省高校图书馆5个订阅号中，3个以学校为主体进行认证，两个官微未经认证。服务号以及经过认证的订阅号，可对服务界面的菜单选项进行设置，以增加微信服务功能。

在本次调查中，拥有服务界面菜单栏设置权限的共有6所高校图书馆。其中，5所图书馆将微信与借阅证号绑定，搭建“我的图书馆”菜单，读者可以利用微信进行馆藏书目检索、借阅记录查询以及续借图书等。3个官微设有“图书馆新闻公告”菜单，读者可以即时知晓图书馆新闻以及所举行的活动，吸引学生积极参与到图书馆活动中。5个官微设置了“好书推荐”的菜单，将入馆新书或好书推荐给读者，并附有内容提要、图书基本信息以及索书号等。通过所推荐图书的内容提要，读者可判断是否符合本人阅读需求，同时也提高了纸质图书借阅量。3个官微设有“移动阅读”菜单，与馆内所购电子图书资源链接，读者通过“移动阅读”菜单可直接阅读馆内电子书，不用额外下载软件，操作简单，为热爱手机阅读的读者提供优质阅读内容。

1.3公众号名称

官微的名称是读者查询添加微信号的主要途径之一，因此名称是否规范也在一定程度上影响了用户数量的增加。本次调查中，3个采用“校名全称+图书馆”、4个使用“校名简称+图书馆”、1个使用“参考资讯小助手”作为官微名称。校名相对较短的本科院校使用“校名全称+图书馆”，而校名较长的高职类院校使用“校名通用简称+图书馆”。

1.4线上推广

官微认证开通后，如何使读者了解并关注官微是图书馆的首要任务。推广宣传主要通过线上、线下两种方式，线下宣传形式多样。以本馆为例，线下推广微信采用宣传单、馆内张贴，以及在新生入馆教育、信息素养教育过程中将官微介绍给学生。线上宣传通过将微信二维码账号嵌入到图书馆主页中，读者在浏览图书馆主页时，可自主添加微信账号。省内8个官微中，7个图书馆主页嵌入了微信二维码，读者使用微信“扫一扫”即可添加关注微信账号。

1.5信息发布频次及内容

本次调查的8个官微中，4个账号使用频率极低，只推送了数条信息。4个活跃账号中，3个账号平均每月发布4～5次消息，每次包含1～4条消息，1个账号每天推送1条消息。目前官微所推送的消息可划分为新闻、资源两类。其中新闻包括学校新闻、图书馆资讯、社会热点等；资源推荐包括讲座培训、数据库资源、好书推荐、图书馆所开展活动等。通过关注官微，读者可以了解图书馆最新动态，吸引读者参与图书馆活动、利用图书馆资源。

2　海南省高校图书馆微信公众号存在的问题

2.1微信利用率低

微信作为年轻群体最常用的社交软件之一，平均每天打开微信超过30次的用户接近总用户的四分之一，微信的用户粘性较高，是其他社交软件无法超越的。官微是掌上服务的新方式，将图书馆的资源服务无缝式地融入读者的学习生活中，并能与读者良好互动，密切联系读者，拉近图书馆与读者的距离，让图书馆陪伴于读者左右，成为读者的良师益友。可以说微信已成为图书馆适应科技时代发展的得力助手。但本次调查显示海南省内高校图书馆对微信反应滞后，并没有充分认识到微信将会改变图书馆在读者心中的形象，仅不足半数的高校图书馆开通微信公众号，并且开通时间较晚，利用率极低。微信利用率低也从另一个侧面反映出目前海南省内高校图书馆对新技术、新媒体相对保守，接受新应用能力不强。

2.2公众号类型单一

官微的服务号侧重信息推送提醒，新消息提醒会出现在对话列表中，吸引或半强制用户点开阅读。而订阅号则侧重于消息的推送数量，可每天推送消息，但新消息提醒折叠在订阅号列表中，若不点开列表则无法得知是否有新消息。二者各有优劣，为实现微信对图书馆效益最大化，图书馆应认证开通两类公众号，增加消息推送量，并增强存在感。但本次调查显示，并未有图书馆同时开通两类公众号。

2.3缺少营销意识

图书馆开通官微后的重要工作就是吸引读者关注公共号，营销成功与否是决定公众号影响力的重要因素。首先图书馆应做到官微二维码随手可得，读者可以方便快捷地关注到公众号。其次在宣传时需将官微的功能以最简洁、有吸引力的语言告知读者，让读者了解官微不仅是图书馆的宣传窗口，还可以第一时间掌握图书馆的最新动态。并且关注官微后读者可以绑定借阅卡，实现查询馆藏、资源推荐、电子阅读等功能。本次调查发现图书馆主页仅有官微二维码，缺少官微功能简介说明，读者并不清楚二维码的确切用途，主动关注微信公众号的可能性极小。图书馆微信公众号的营销意识极低，仍停留在“我有资源，使用随你”的被动服务阶段，导致图书馆虽然开通了微信公众号，但由于读者关注量少，其预期效果大打折扣。

2.4名称不规范

微信公众号的名称是用户除扫描二维码之外查找并关注公众号的途径，因此规范的名称有助于增加关注量，作为高校图书馆开通的公众号规范名称即“校名+图书馆”。本次调查中发现1所高校图书馆以“参考咨询小助手”作为官微名称，但不利于读者自行查找并关注。笔者通过扫描其图书馆主页中二维码关注后，发现名称为“参考咨询小助手”的官微，仍不确定自己是否关注正确，因为官微名称不够明晰。由此可见，官微不同于个人微信号可以随个人喜好定义名称，需要使用规范名称。

2.5服务菜单功能设置不齐全

图书馆开通官微目的是为读者提供操作简单且功能强大的服务，使图书馆资源服务随手可得，因此公众号应具备实现上述目标的功能。服务号和经认证的订阅号可获得菜单接口，自定义菜单栏以增强服务功能［3］。为实现一站式自助服务，微信服务菜单的基础功能应包括馆内新闻公告、绑定借书证、纸质图书推荐、电子阅读等，但本次调查发现60%公众号所设置菜单功能不完备，缺少馆内新闻公告、电子阅读菜单。功能的缺失必然会影响用户体验，大大降低了公众号的服务能力。

2.6信息发布频次低，质量参差不齐

推送消息、宣传品牌或服务是开通微信公众号的初衷，有规律的信息推送可以增加用户粘性，提高品牌影响力。图书馆利用微信公众号有规律地推送消息，可让图书馆形象鲜活起来，实现图书馆陪伴式服务。本次调查发现已开通微信公众号的图书馆信息发布频次令人堪忧，有规律发布信息的公众号占50%，每天推送消息的图书馆仅有1所。低频率的消息推送弱化了微信的社交功能，很难将资源和服务嵌入读者学习生活中。

“碎片式阅读”和“读图”已成为当今读者阅读的主要特征，“快”成为阅读的第一需求，冗长的文字叙述已不符合读者的阅读习惯。超文本、多媒体、无图不微信也就成为信息发布的标准［4］。本次调查中，25%的官微推送消息为纯文本内容，缺乏吸引力。简洁明了、轻松幽默的标题配合生动的图片，才能引起读者阅读欲望。

3　海南省高校图书馆微信公众号运营策略

3.1规范运营机制

微信运营机制包含两类：一是微信管理制度，二是微信线上线下对接制度。制定微信管理制度、细化微信工作内容、规范微信工作流程是保障官微持续运营的基石。微信管理制度应包含微信管理部门及职责、信息内容选择范围标准、信息编辑格式、信息推送数量、信息推送时间、信息发布程序、读者咨询回复等相关事宜。清晰的制度规定才能使运营有章可循，保证官微可持续发展。

微信线上线下对接机制是线上宣传与线下活动精准对接，图书馆线下活动依赖线上宣传，线上宣传依靠线下活动落地实施。两者相得益彰，共同将图书馆服务与资源推广到师生的工作和学习中去。

3.2定位清晰

微信作为一个新兴媒体交流平台，准确定位即划分微信公众号用户群体。图书馆在运营官微前，要确定用户范围并区分核心用户。官微的用户群包含在校大学生、教师、毕业校友，此外还应吸引地方媒体关注，利用媒体宣传力量扩大图书馆影响力。在校大学生作为核心用户群，公众号的运营应紧扣大学生的特点推送适合大学生的服务和信息，同时辐射非核心用户。此外官微所推送内容应积极向上，成为传递正能量的平台，营造良好的文化环境，为校园文化环境建设贡献一份力量。

3.3宣传手段多样化

为使微信公众号价值最大化，增加关注量，图书馆应做好微信宣传推广工作。线上图书馆主页添加官微二维码简介，用清晰、活泼的语言概括官微功能，吸引读者主动关注。线下要善于利用现有资源，例如图书馆宣传单页添加二维码图标，馆内设置官微宣传互动场地，讲座及各类信息素养教育中增加官微宣传等。同时也要利用现有粉丝吸引更多读者关注，官微可以开展关注有礼、转发有惊喜等活动，鼓励读者关注转发。

3.4建设微信运营团队

公众号所发挥作用的大小和方向依赖微信团队的经营，团队必须包含用户信息分析、需求回复、推广营销、活动策划、内容编辑及微信二次开发等模块［5］。微信运营团队必须熟悉微信平台，可熟练使用微信已开发功能，关注微信新功能；责任心强，及时回复读者提问，形成良好互动；新闻敏感性强，及时报道社会、学校、图书馆热点新闻事件；具备极强的图文编辑、组织活动和应变能力等。微信运营团队要责任划分明确，工作中相互协调，提高微信公众号运营能力。

3.5内容为王

公众号的服务功能设置和所发布消息应符合用户接受信息的习惯，作为官微核心用户的在校大学生，宅、懒、个性、高调、自信和富有创造力是他们的标签。因此图书馆在推送资源和服务时，应以简明的语言、多媒体的编辑、睿智的语言风格、平等的交流态度、实用强大的内容、操作简单为标准。此外，官微所推送内容不应局限于校园新闻、图书馆资源等官方消息，还应转变思路，添加多元化信息，让公众号变成百事通、学生的好帮手。例如发布新生入校生活攻略、校园美食推荐、学校精英社团、校园最佳学习地点、校园美景等。

3.6把握信息推送频次

公众号信息推送频次应根据读者的浏览意愿和信息接收能力来决定，因此图书馆在运营公众号时应进行读者调研，可利用调查问卷得到大数据，分析微信最佳推送频次。确定最佳信息推送时间、条数后，运营团队需做到定时为用户推送精心编辑的内容，培养读者阅读习惯，增加读者粘性，使图书馆真正成为读者的学习生活助手。

3.7开展微信活动

为丰富公众号内容，增加关注量，图书馆在运营官微时，应多多开展适合大学生的微信活动。主题贴近核心用户，便于读者参与，是微信活动的首要满足条件。微信活动需配以详细的活动介绍，让读者明确活动规则。同时微信活动要具备游戏的竞争性、刺激性、积极性等必备特征，作为官方微信活动应健康、阳光和传递正能量，例如举办图书节微口号征集、微散文小说、晒最美图书馆图片大赛等。

参考文献：

［1］腾讯：2015年微信平台数据研究报告［EB/OL］.http：// www.199it.com/archives/324845.html［2015-01-27］.

［2］李燕林.微信公众平台下的图书馆信息服务［J］.中国管理信息化，2006（1）：197-198.

［3］陈冬玲.百所示范高职院校图书馆微信公众平台调查分析［J］.情报探索，2015（12）：116-118，122.

［4］杨小莉，王超.基于推送消息调查的高校图书馆微信平台运营策略研究，2015（10）：169-173.

［5］洪海娟，卢振波.基于微信的高校图书馆品牌营销现状与策略研究［J］现代情报，2014（12）：95-99.

王晨晨女，1984年生，硕士。研究方向：图书馆学科服务。

王盟燏女，1983年生。硕士，馆员。

陈玮女，1990年生。本科学历，助理馆员。

［分类号］G252

收稿日期：（2016-03-03；责编：姚雪梅。）

*本文系2015年度海南省高等学校教育科学研究项目“海南省高校图书馆微信公众平台发展现状及对策研究”（项目编号：Hnky2015-68）成果。