社会转型背景下如何实现旅游发展与社会的良性互动——评《旅游发展与社会转型》

李 梅

复旦大学旅游学系编著文集《旅游发展与社会转型》围绕“旅游发展与社会转型”这一主题,主要探讨在社会转型的大背景下,旅游市场营销、旅游接待服务、旅游产品开发、旅游业转型升级如何很好地适应旅游需求的变化,以及如何从历史中汲取相关经验,从而实现旅游发展与社会的良性互动。全书包括《古村落旅游营销战略研究——以桂林古村落为例》《北京市打造“国际一流旅游城市”的策略研究——基于智慧旅游公共服务的视角》《社交媒体在旅游目的地品牌构建中的信息传播机制》《文化遗产旅游者的细分及其应用》《上海高端乡村旅游产品游客满意度研究》等文。

《旅游目的地社会文化影响与社区居民群体态度关系的实证研究》一文,是针对旅游目的地社会文化影响与社区居民群体态度关系的实证研究。作者采用调查问卷和实地访谈相结合的方式,对案例景区内不同年龄、不同文化程度、不同职业和旅游业不同关系的社区群众做了大量的调研,结果显示超过52%的群体直接从事旅游业,而间接从事旅游业的比例为100%,村内78%的人认为在该地区发展旅游业是利大于弊的。旅游业作为综合性产业,产业链条长、产品形态多,对餐饮、住宿、交通、零售、文化、金融、电信等方面都有不同程度的拉动作用。因此,在旅游业发展初期,作为目的地的居民大多数都可以从旅游产业发展中直接获益,作为“主人”的当地居民,绝大多数都是满意的。世界旅游组织测算,旅游收入每增1元,可带动相关行业增收4.3元。另外,因为地区的知名度提升而感受到作为当地人的自豪,因此景区当地居民甚至地方政府在初期很少去考虑其负面的影响。而实际上,全社会对“旅游社会”的认识和管理还远远跟不上,往往很难做到合理调配、科学管理和一次到位的精准布局。游客在食、住、行中不能获得相应高性价比的服务,或者过度滥用当地人文而失去其人文价值的商业开发,导致游客的满意度降低。当地居民与游客之间的文化差异往往带来矛盾,产生经济利益纠纷。随着“旅游社会”概念的建立,“大旅游”成为各新老旅游景区开发的核心概念,不再依靠单纯的旅游经济,而将旅游作为一个社会型产业,使旅游的价值附加到整个社会的各行各业中。改革创新管理方式,在为经济提供新动能的同时增加人们的获得感,让旅游不仅成为一种经济业态,更成为维护人们基本权利的一个窗口,进而为实现全面建成小康社会目标添砖加瓦。真正良性的旅游社会环境,是在系统构建大旅游社会体系的同时,放弃考虑“人/客”收益额度,把旅游还原成为异地(客源地)的一次轻松愉快的走亲访友。在不扰乱客源地区的正常生活、阻碍当地交通秩序、引发地区日常生活品的价格波动等前提设计下,发展与本地居民共享的社会体系,而非酒店导游所隔离开的玻璃罩区。游客只是客源地因为商业、公务、学术、医疗等原因而到来的到访者,因他们各自的特殊需求来到客地,除了购票观赏景物与表演、付费乘车、住店、品尝特色餐饮之外,还可以去当地的百货商场、电影院、书店、美容美发店、超市和菜市场,让客地居民的日常生活区和人文自然景观同时作为旅游的享受。将为了游客专门设定的“表演”、开发的景观,作为地区节日演出或者传统特色文化的推广,同时分享给当地普通居民。这样做,既可以避免居民因为眼前的经济收益而“爱”旅游,又可以避免因为当地人文社会环境的破坏而“恨”旅游,同时还可以避免游客带着满满的期望而来却因为宰客或者过度商业化悻悻而归。真正实现“主”迎“客”、景留“客”、“客”赏景、“客”念情的人文情怀提升的大旅游社会。

在旅游产业兴起之前,地方居民仅仅依赖于古老而传统的朴实方式交往,虽然和平安逸,却缺乏现代社会的融入,使得较为偏远区域的居民在进入城市时,显得难以适应。在旅游产业发展的初期,一些质朴简单的邻里亲友关系因为突然出现的竞争而变得脆弱。地方居民由于仍在原有的生活环境,保留原有的生活方式,同时增多了与其他社会圈的交流,能够更好地理解和适应游客来源地的生活方式,不仅使当地居民与游客之间,也使当地居民与他们自己的邻里亲友之间,以更加现代的方式享受传统的生活,社会和文化的多元发展得以更加和谐健康和多元。

在文集中,《新疆旅游目的地居民对当地旅游发展的实际感知与期望研究——以喀什、喀纳斯旅游区为例》一文则更加详细地分析了我国西北地区重要景区、有着“人间天堂”之称的喀纳斯景区。喀纳斯自然保护区1997年前被划定为世界级风景名胜区,其绝美的自然景观、珍稀的植被、名贵的物种、世界珍稀动物的活动踪迹在全国范围内甚至世界范围内都是非常罕见的。因其独特的地质地理、自然景观和丰富的自然科学研究资源而被国内外旅游、摄影爱好者、历史及自然科学研究者们所向往。该文作者通过两次调查问卷结果的数据,并结合实地考察和大量文献,对这样远离尘嚣、高品质的自然景区内居民对旅游经济、社会文化、环境等概念的感知程度进行了详细的调查分析。调研显示,旅游发展水平高的区域,居民接纳程度高,而旅游发展水平低的区域,居民对旅游产业的接纳程度也低,这一结果引起相关学者的关注。因为喀纳斯景区地域广阔,居民散居各地,区位交通发达的区域,相应开发的旅游产业更多,人口随之聚集,容易形成社群经济。同时因为频繁地与游客交往,又多从事住宿接待、导游、导购等工作,该区域内的居民素质、沟通能力、文化水平都普遍更高。年龄大的居民对旅游行业的参与度比较低,游客进出带动不了他们的社会、文化、经济交流,因此没有意愿进一步去关注。

值得欣慰的是,在前后两年的调查过程中,当地居民因为旅游产业的发展和带动,对他们在价值观、人生观、世界观和婚姻观念上发生了一些改变。他们的态度从起初坚决抵制和带有怀疑和抵触,到因为获得经济效益的直接刺激而逐步接纳,甚至到最后主动学习汉语,参与经商,尊重、理解并包容游客自身的文化背景与当地文化的差异。这些巨大的变化使得我国多民族文化的交流也更加顺利,少数民族的宝贵文化传统得以更好地发扬和保存。民族间的融合更加和谐,社会关系更加稳定坚固。

旅游是日常生活的有机组成部分,而不是一个独立的世界。它与地理学、历史学、经济学等相比,“主人-客人”的身份互换,只是让我们多了一个角度认识世界和解释世界。无论是“生态旅游”还是“文化旅游”,不管游客是追求物质享受还是精神心理上的满足,旅游社会需要的服务业都不仅仅是观光、采购、乘车、住店、吃饭的服务,也不应将度假、品质、文化体验作为提价的一个因素,它们应当同时共存于每项旅游服务的内核,将每个当地居民习以为常的景观及常态的日常生活全面地呈现给前来体验和感受的游客。同时,当地居民也应成为别人家附近的一位带着好奇心的游客。