基于体验营销视角下的体育用品营销创新——以耐克为例

王 潇

当今世界经济的全球化和区域一体化使得国际贸易的范围越来越广泛，本土企业和国际企业之间的竞争越来越激烈，体育用品业界也不例外。我国的体育用品企业在2003～2012黄金十年高速发展的同时，也备受国外品牌的市场掠夺和营销冲击。《2013年中国体育用品产业发展白皮书》显示，中国体育用品行业自2011年以来遭遇寒冬，过去十几年以两位数的年增长率发展的国内体育运动服装、鞋帽品牌，出现了业绩下滑，发展迟缓、停滞甚至倒退的迹象[1]。这表明原有的发展路径已无法支撑国内体育用品企业的健康发展。美国学者阿尔文·托夫勒说过：人类经济在走过了产品经济、服务经济时代之后，下一步是走向体验经济，未来的产品生产者将是制造体验的人，商家将靠体验服务取胜，体验制造商将成为未来经济的基本支柱之一[2]。在体验经济时代背景下，我国体育用品企业的营销模式转型和营销创新显得尤为迫切，因此国内体育用品企业要重视市场环境的变化以及消费者购买行为模式的变化，重新关注和审视自身的营销活动，从企业发展战略的高度，进行营销创新，这样才能塑造良好的品牌形象，使企业立于不败之地。

1 体验营销的内涵

随着经济发展和人们审美层次的提升，消费者对产品和服务的需求层次也随之提升。消费者不仅开始注重产品提供的物质享受，更注重消费所带来的精神享受。精神享受主要来自于消费购买过程，因此无论是购买产品或服务，消费者都在寻求其带来的体验。体验是在企业精心设计的环境中，通过一定手段的催化，使消费者的情绪、体力、智力以及精神达到某种特定状态，从而产生美好的心理感受[3]。科特勒曾说：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”[4]对消费者来说，体验是客观存在的，可以满足其惊奇、激动、震撼、愉悦的心理需求。在体验经济时代，消费者愿意用金钱来衡量心情、记忆、感觉等，而企业则真正把体验视为有价值的商品推向顾客。这种美好的体验能使企业的产品别具一格，同时推动企业流程重组，能够帮助企业树立良好形象，增强消费者忠诚度，争取更大的发展空间。

2 耐克成功体验营销的个案分析

耐克公司作为全球著名的体育运动品牌，在全球体育用品市场占据霸主的地位。自1972年NIKE公司成立以来，经过四十多年的发展，成为体育用品的业界巨头，分析其成功的经验，除了他们注重产品的研发创新外，还非常注重营销创新。在如今的体验经济时代，耐克能跟紧时代的步伐，熟练运用适合当下的营销模式——体验营销，这也是耐克公司能够飞速成长的重要原因。

著名营销学者伯德5施密特博士在其著作《体验式营销》中谈到：新的营销环境下，体验营销站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义了营销的思考方式[5]。一个好的营销模式可以称之为一门销售界的精湛艺术，而耐克则将体验营销这门适合当今时代的艺术在运动领域内发挥得淋漓尽致。我们在耐克的广告、公关活动、赞助都能看到体验营销的演绎。

2.1 耐克的感官式体验营销

感官式体验营销以创造知觉体验和购物的舒适感为目的。它通过多种手段，冲击消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。体育用品的主要消费群体是青年一代。他们追求前卫时尚，愿意展示自我，喜欢“跟着感觉走”，因此，单凭产品、环境、价格、便利等方面的优势是很难打动青年消费者的。

所以，感官式体验营销在耐克的营销中应用最多，如新产品的试穿、试用可使体验者真切体会到保暖、透气、热绝缘、排汗、减小风阻、减少磨擦等多方面领先技术带来的身体体验。如耐克的香港旗舰店就很好地体现了耐克的感官式体验营销。走进店内，消费者能感受到卖场空间环境的视觉体验，店内播放的音乐类型、音量、音调以及韵律等听觉体验、店铺内喷洒运动香水的嗅觉体验和产品的面料及质地的触觉体验；同时，店内还展示了日本和香港艺术家的三组装置艺术，让消费者体会耐克公司将新兴科技与艺术设计相融合的品牌理念，同时也感受到强烈的艺术感官冲击。耐克公司的感官式体验营销直接将耐克和其他的运动产品公司的差异化体现了出来。既使人们不买其产品，也愿意以一种逛街、体验产品、欣赏艺术的心情到耐克店里来看一下或者说来欣赏一下。

2.2 耐克的情感式体验营销

情感式体验营销以触动消费者真实情感、创造良好情感体验为目的。通过不断寻找消费者情感变化的因子，发现消费者态度的形成规律，了解刺激消费者情绪变化的方式，使用有效的心理手段使消费者无形中受到感染。在产品的研究与开发、设计、制造、营销阶段，导入情感体验，最终促进营销活动的顺利进行[6]。

1988年耐克公司花费巨资，推出“想做就做”(just do it)广告活动，包括赛事的直播等，让许多人产生了认同。之后，对于消费者来说“Just do it”已经不仅仅是一句普通的广告词了，而是成为许多人的座右铭，传达了一种生活理念。无论你是谁，或者在何方，或者遇到什么样的困境，只管去做，你能做到，你能穿过重重阻碍。通常，人们的情绪容易在振奋人心的口号中被激发，无形中使现实和潜在消费者数量得到增长。

2.3 耐克的思考式体验营销

思考式体验营销以让消费者获得认知和解决问题的体验为目的。它通过启发消费者的智力，运用惊奇、疑问、计谋和诱惑等手段，创造性地让消费者产生统一或者各异的想法[7]。智能终端的应用和普及，不仅扩大了年轻消费者的视野，而且也使得他们接触信息的方式、购买途径以及对品牌理解发生了改变。

耐克在其产品的设计、促销以及与顾客的沟通等营销活动中，也已充分运用了思考体验营销。引导消费者参与到运动服装、器材的设计、性能改进、设计互动和文化思考中来，取得了不凡的效果。广州耐克品牌体验店是华南地区的首家拥有 NIKE iD设计区的店铺，它可以提供超过100款的自主设计服务产品，顾客可以自行选择配色、材质、款式，甚至加入个性化符号创造出极具个性的鞋帽、服装和装备。此外， NIKE iD还提供产品性能上的多种选择，满足顾客对鞋掌宽窄、鞋底材质、左右脚尺寸差异、超大码、超小码的个性化需求。在产品制作完成后，耐克公司会快递给顾客。如果顾客觉得运动鞋式样与设计不一样或者自己不喜欢，还能申请无条件退款。让顾客能够亲自设计自己想要的运动装备，这对于传统的营销手段来说是多么不可思议的事情，但是耐克做到了。从耐克广州店的自主设计服务我们可发现耐克对思考式体验营销的应用是非常成功的。

2.4 耐克的行动式体验营销

年轻一代的消费群体很容易受到偶像、楷模的影响。行动式体验营销倡导一种新的生活态度和生活方式，并极力通过名人、领袖人物的号召和引领来激发年轻消费者，增加他们的身体体验，使消费者的生活形态予以改变。行动式体验营销通过引导消费者去体会运动过程的快感和个性的释放，思考并行动，进而接受品牌。

耐克利用体育明星代言充分地体现了耐克对行动式体验营销的重视。首先与运动员签约并充分挖掘其身上的耐克精神；其次，挖掘深层次的广告诉求，对运动的热爱是每一个广告创意的核心。耐克通过运动员来充分展示运动这一概念，号召人们热爱以及参与运动，只要人们开始参与或者热爱运动，那么耐克的营销目的就达到了。耐克并没有直接通过广告告诉消费者耐克品牌多么好，而是间接地利用明星运动员以及运动来建立消费者和耐克品牌的亲和力和认知度。耐克公司曾设计过一款篮球运动主题的电脑游戏，让玩家和乔丹在游戏中进行比赛。由于有乔丹的存在，这就不只是一款简单的运动游戏了，参与者能受到乔丹的影响，玩家从和“乔丹”接触关联到反思自我“我是不是热爱运动”，从“乔丹穿着耐克的球鞋”关联到“我穿着耐克的球鞋是不是也能打球变得这么好”。在这种种的关联想象中，玩家便不自觉地将耐克品牌内化到自己心中。

2.5 耐克的关联式体验营销

关联式体验营销包含了感官、情感、思考及行动营销等层次，它让消费者和更广泛的社会系统产生联系，形成忠实的消费者群体[8]。关联式体验营销超越了私人感情、人格和个性，将消费者的个人体验与理想自我、他人或文化产生关联。

耐克创立了“ Nike+赛跑全人类”跑步俱乐部。每周定期组织本地的跑步爱好者进行长跑活动。耐克这一活动让喜欢运动、喜欢耐克品牌的人们聚集在了一起，不仅推动了跑步运动，而且使得运动以及耐克品牌更加具有吸引力和感染力，形成了耐克忠实的消费者联盟，有助于耐克树立良好的社会形象。

3 耐克体验营销对国内体育用品营销创新的启示

耐克成功地运用了体验营销这种人性回归的现代营销模式，给国内体育用品企业带来耳目一新感受的同时，也为国内品牌提供了营销创新的反思与思考。体验营销给企业带来巨大财富的同时，也带来了更为复杂的挑战。企业必须将感觉、感知、思维、行动和关联五个方面纳入体验营销的立体思考范围，才能使营销效果达到最大化。

3.1 培养独特的文化体验，塑造体验营销理念

企业文化是企业的灵魂，它具有强大的导向作用。良好的企业文化对员工及企业未来发展都有着深远影响。体育用品企业的生存环境复杂多变，未来的竞争更加激烈，对于企业来说，理念的落后才是真正的落后。因此体育用品企业首先要研究并培养独特的体验文化，打造先进的体验营销理念，让全体员工，包括体育用品的设计师与工程师、品牌部、市场部、销售部的人员都产生认同，并贯彻执行。我们看到丰田汽车“比消费者更关心消费者”的企业文化让其成为行业的佼佼者，雅芳“比女人更了解女人”的经营理念让它受到了众多女性的青睐。

3.2 提供能让顾客感动的优质服务

“服务的无形性决定了它是世界上最简单，但却是最难模仿的”。从某种意义上说体验营销是服务营销的最高层次，真诚体贴的优质服务会在无形中增添顾客对品牌的好感，有助于顾客忠诚度的形成。迪斯尼在日本大获成功而在欧洲普遍不景气，其中一个很重要的原因就在于“服务”质量的差别。只有真诚体贴的优质服务才能真正感动顾客，也才能使顾客真正体会“体验”的奥妙。

3.3 构建完善的体验营销体系

构建一个完善的营销体系就是把体验营销运用得游刃有余，使其成为强有力的保障。体育用品企业既要把握全局，又要注重细微之处，营销体系才能够完美运行，才能够保证体验营销每个环节的实施；同时，体育用品企业要建立一支高素质的营销队伍，既充分了解运动，又具有专业的营销知识。这样才能使人性化的营销得到彻底地贯彻，使企业体验营销体系逐步得到完善、发展。

3.4 不断创新设计体验

“创新”是企业生命发展的持续动力。产品经济时代的产品设计缺少感性，难以满足体验经济时代消费者个性化追求和感性需求。这种个性化的消费观被认为是个人体验的满足。体育用品企业在实施体验营销的过程中，要以洞察人性为基础，以不懈创新为动力，不断发挥想象力，审时度势地推出新的体验产品，并结合新兴媒介，创造设计出新的体验业务。

4 结语

随着消费者对体育用品市场需求的不断提升，单凭商品的物美价廉和实用取得优势地位的企业会越来越少，赢得市场的唯一选择就是能够持续地为消费者提供优质的体验。耐克的体验营销成果是所有人有目共睹的。它的体验营销对于国内的体育用品行业也是值得借鉴、学习和思考的。中国体育用品企业应该结合过去十几年国内市场的实践，实现传统营销模式向体验营销模式的转变，形成具有自己特色的体验理念和体验文化，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

[1] 2013年中国体育用品产业发展白皮书[EB/OL].http://finance.chinairn.com/News/2014/05/09/151843217.html, 2014-05-09.

[2] (美)B5约瑟夫5派恩，詹姆斯5H5吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[3] 卢光发.基于消费者体验营销的顾客忠诚度诠释及其提升策略[J].商业时代,2010(28):24～25.

[4] 陈瑜.体验经济时代的体验营销策略[J].企业改革与管理,2007(8):9～10.

[5] 江一凡,刘靖.浅析体验营销在企业营销战略中的创新应用[J].营销策略，2012(4):38～39.

[6] 王建聪.初探“体验营销”[J].营销策略，2007(1):132～132.