县级药品广告市场乱象浅析

文 李 晓 杨晓艳

近年来，县级违规药品广告屡禁不止，已引起公众广泛关注。造成这种现象的原因，并不只是单一的广告监管问题，而是存在着复杂的深层次矛盾。

药品广告监管体制不顺，造成监管断层。《药品管理法》第六十条规定：“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。”第九十二条规定违反本法有关药品广告管理规定的，依据《广告法》的规定处罚。由此可见，药品监管部门只是负责药品广告的审批与监测，药品广告监管和行政处罚权则是在各级工商部门。药品广告监管中监测审查与行政处罚脱节，使许多监测中的违规广告得不到及时处罚。更有甚者，有些未获得药品广告批准文号的企业绕过药品监管部门直接发布广告。这类现象在县级以下地区尤为突出，广告主多是自制音像资料，擅自加入大量违规内容。

利益驱动，媒体把关环节失守。以山东省某县为例，仅县城就有16家不同规模的零售药店，多数利用药品代理商的品种广告促销，与药品代理商形成了唇齿相依的利益共同体。同时，各种媒体为了获得更多广告收入，对广告内容审查不严，导致大量违规广告亮相媒体。一位媒体主管人员甚至认为，如果对药品广告实施严格管理，将会影响县内零售业的繁荣。可见，违规药品广告在一定程度上有其生存的社会土壤。

不规范广告在监管漏洞中肆意驰骋。一些规模小的广告主为逃避监管，常常采用“打一枪换一个地方”的方式，与监管部门玩“猫鼠游戏”。有些广告主还采取与广告媒体分期签订广告播出合同或采取开具小额广告费的虚假合同，从而降低行政处罚的基数金额，导致对违规药品广告的处罚不痛不痒。据笔者调查，在县内媒体做广告的大多是常规药品，且单价较高，待广告效应产生后，一定时间内的销量和营业收入均较高，较轻的行政处罚远远起不到惩诫目的。据业内人士透露，有些药品经营者已将罚款列入经营成本。

治理对策。治理违规药品广告是一项十分艰巨的工作。鉴于目前的监管体制，笔者建议：一是药品监管要加强与工商部门的配合力度。健全违规药品广告案件移送和查办回复机制，实现药品广告审查监测与违规查处统一、高效运转。二是完善药品广告审查办法。对于异地发布广告和省级以下媒体发布广告必须严格提供经省级审查批准的药品广告批准文号和图片、音像或文字的播出内容材料。必要时可实行网上信息发布，方便基层药品监管部门查证与监管。三是建立和健全省级以下媒体违规药品广告定期公示制度，便于广大消费者知晓以保护其合法权益。四是加强媒体和药品经营单位的诚信体系建设，坚持依法治理与诚信体系建设相结合，可通过行业自律或签订目标管理责任书等方式提高经营者规范药品广告意识。