新时期邮轮产业渠道策略研究：基于服务成本视角

王 怡，黄 琨

(上海海事大学 水运经济科学研究所，上海 201306)

新时期邮轮产业渠道策略研究：基于服务成本视角

王 怡，黄 琨

(上海海事大学 水运经济科学研究所，上海 201306)

中国邮轮产业近几年发展得如火如荼，关于邮轮行业的一系列研究也逐渐深入。关注邮轮公司的销售渠道，首先对国内外现有的邮轮产品销售方式做出概述，并且结合文献构造了基于服务成本价值的邮轮产品销售渠道模型，分别对现有的纯代理模式、代理联盟模式和引进直销渠道的混合渠道模式提出模型假设。然后运用博弈论分析每种模型下的利润、价格、服务质量水平以及销售量的情况。最后发现战略联盟模式相对于包船模式属于占优策略，该种策略下消费者的剩余将增加，并且邮轮公司和邮轮代理商的总利润也将会增加，而混合渠道模式的优劣主要受服务成本系数影响。

服务质量;邮轮公司;渠道策略;博弈;服务成本系数

我国邮轮产业近几年发展势头迅猛。预计到2030年，中国邮轮旅客数将达到1 000万人，成为全球邮轮增长最快和最有活力的客源市场[1]。我国以优越的地理位置、独具魅力的东方文化、丰富的旅游资源和潜力巨大的客源市场成为亚洲邮轮市场的核心组成部分，越来越受到邮轮公司的重视[2]。

国外游客通常通过旅行代理或者邮轮公司的网站来预定邮轮票，其中大约90%的邮轮票通过代理商预定，大约78%的乘客使用了旅行社的旅行计划。所以旅行代理商作为代理渠道对邮轮产品的销售至关重要。Sun(2011)提出渠道管理在产品的控制和定价方面也起着重要的作用[3]。大多数渠道管理研究主要集中在具有有形货物产品的实体公司上，服务企业以及中间商的渠道合同很少有人去研究[4]。所以渠道管理对邮轮公司来说更是一个新的研究方向。田林(2007)等认为引入代理渠道是有利的，而且在不同期引入供应商的价格反应策略不一样；当代理商增值服务能力较小时，在整个过程都引入代理渠道为最优，但当增值服务能力很大时，整个过程都引入零售渠道不是最优的情形；若供应商与代理商合作决策，在整个过程都引入代理渠道为最优[5]。

对于国外邮轮公司来说，使用集成式渠道(独立代理或分销商)通常为它进入外国市场提供了一个相对简单的营销模式。因为中介机构拥有强大的本地市场知识并能够提供复杂营销服务[5]。

不同于国外的佣金代理模式，国外公司在中国的代理服务主要以包船模式为主。包船是一种提前买断整体资源的营销模式，它指将代理或客人将邮轮公司提前买断一个航次上的所有舱位，并完全有自己主导销售的模式。包船形式下的代理具有很大的定价权利，一定程度上避免了和其他渠道商的价格竞争，但是有较大的库存风险[6]。

一、模型假设与描述

(一)符号定义

表1 变量说明

变量 定义S表示销售渠道的服务水平(客户体验创造,营销推广等)Q表示消费者需求R消费者的保留价格(限定周期内可看做常量)U表示消费者效用p表示渠道给消费者的销售价格C表示邮轮公司提供服务的单位成本w表示邮轮公司A给代理的批发价格i表示销售中存在渠道模式;i=M,Nπ表示各方所获利润η表示服务成本系数(ηd、ηz分别表示代理商和直销的系数)

(二)模型假设

本文模型所讨论的是同一航次在同一预定周期t下的渠道博弈。由一家邮轮公司g，一家代理商d，一个潜在的消费者群体组成。在单渠道情形(N)中，邮轮产品的销售仅通过代理商d执行。本文对该种情形两种不同情况分别提出包船模型和战略联盟模型两种假设：包船模型中邮轮公司以w1的价格批发舱位给代理商，而代理商以pN的价格将其售卖给消费者，消费者再对价格pN做出购买选择；战略联盟(M)中，邮轮公司和代理商共享价格PM所带来的利润πM。在混合渠道情形中，本文引入邮轮公司直销渠道z，该模型下存在代理商以价格w2获取一定量的舱位，再以价格p销售给消费者，也存在邮轮公司的直销渠道直接以价格p将产品卖给消费者，在此我们假定两种价格一样，由双方共同协商以避免渠道冲突。

α表示消费者对渠道服务质量的反映系数，系数越小代表对该渠道的偏好程度越高。为了方便研究，α服从(0，1)均匀分布，且市场规模是1。

S为各方提供的服务质量水平，SdN和SdM分别表示纯代理情形下包船模式和战略联盟下代理商所选择的服务质量水平。Sd和Sz分别表示混合渠道下代理商和直销渠道所选择的服务质量水平。

服务质量表示顾客购买该产品的方便程度以及消除顾客购买可能遇到的不确定性的能力，是一种客户体验的创造或者营销推广能力的体现[7]。

(三)模型描述

在孙燕红的服务竞争模型需求函数假定下[8]，单个渠道，即纯代理模式下，令消费者的效用为0，得到临界的反映系数(R-p)S，服务质量反应系数小于临界值的消费者所获得的效用都大于0，即消费者做出购买选择。所以该渠道的需求函数为Qd=(R-p)S。包船模型和战略联盟模型都服从该需求函数。混合渠道下，推导得混合需求函数为Q2d+Q2z=(R-p)(Sd+Sz-SdSz)

1.包船模型

当邮轮公司仅仅选择旅游代理进行舱位销售，邮轮公司间接把产品销售给消费者，其中决策变量有Sd，Pn和w通过最大化邮轮代理和邮轮公司的利润函数，观察该种渠道特点。

仅存在代理情形下的决策步骤如下：

阶段一：旅游代理确定自身的服务水平Sd，并向消费者提供服务；

阶段二：该服务质量下的消费者需求Qd，通过旅游代理反馈给邮轮公司，一般直接表现为旅行社包船切舱的具体需求；

阶段三：邮轮公司在给定的需求量下指定使自身利润最大化的的批发价格w；

阶段四：旅游代理指定价格p，确保在即刻状态下自身利润最大化。

邮轮代理和邮轮公司的最大期望收益函数：

(1)

(2)

2.战略联盟

战略联盟下的最大收益期望函数：

(3)

战略联盟下的决策步骤与销售市场仅存在旅游代理类似，差别在于中间没有批发价格，销售价格的决定属于集中决策，目的在于整个邮轮销售渠道的利润最大化。

3.混合渠道

假设该阶段直销进入中国市场，整个国内的邮轮市场存在直销和代理两种销售方式。设定国内旅游代理存在于市场的时间较长，其服务质量的成本系数趋于稳定，不会有较大变数，邮轮公司直销渠道作为销售渠道的新进入者，在不具备新市场经验的情况下，服务质量的成本系数具有很大的不确定性。假定邮轮公司直销渠道强势进入，在最优利润前提下率先做出预期销售量的选择，旅游代理做出跟随。通过最大化旅游代理和邮轮公司的利润函数。观察该种渠道特点。

如表2所示为混合渠道情形下的决策步骤：

阶段一：邮轮公司先确定直销的服务体验水平Sz使自身利润最大化，旅游代理根据邮轮公司的水平做出所要达到的服务质量决策Sd；

阶段二：在Sz水平下，邮轮公司直接收到消费需求反馈。同理，旅游代理也收到Sd水平下的消费者需求反馈，并且将该需求量反馈给邮轮公司，邮轮公司在两种反馈下做出利润最大化下的需求决策Qz，由旅游代理做出跟随Qd。

阶段三：邮轮公司在给定的需求量下指定使自身利润最大化的批发价格w；

阶段四：根据需求函数，做出价格决策。

混合渠道下邮轮代理和邮轮公司的最大收益期望函数分别为：

(4)

(5)

表2 包船模型均衡结果

SdNQdNw1pNπdNπgN9(R-c)264ηd27(R-c)3512ηdR+3c45R+3c881(R-c)48192ηd27(R-c)42048ηd

(四)模型证明

1.包船模型

根据逆向递推法，邮轮公司仅选择旅游代理情形下的子博弈纳什均衡。

从中我们可以看出：

2.战略联盟

在此依旧采用逆向归纳法求解。将(3)对Qd求一阶偏导最终得纳什均衡结果(见表3)。

表3 战略联盟模型均衡结果

SdMQdMpMπM(R-c)24ηd(R-c)38ηdR+c2(R-c)432ηd

下面，对这几组变量的不同结果对比：

SdNpM,πdN+πgN<πM

总体看来，从分散决策到战略联盟集中决策的转变，消费者为舱位服务支付的价格会下降，但是邮轮的空舱率会有很大的下降。参考消费者效用，这个转变过程是一种帕累托改进，会增加消费者福利。纵观整体，战略联盟需要合理地分配内部利益，使得联盟下邮轮公司分配到的利润大于邮轮公司单独决策时的最优利润，并且联盟下旅游代理分配到的利润大于旅游代理单独决策时的利润，即存在一种利益分享机制满足πgM>πgN,πdM>πdN时，邮轮公司和旅游代理会组成战略联盟。这样一种战略联盟，对消费者、邮轮公司和代理商有利。

3.混合渠道

在此采用逆向归纳法求解，邮轮公司选择混合渠道情形下的子博弈纳什均衡(见表4)。

表4 混合渠道模型均衡结果

SdSzQ2dQ2zw2pπ2dπ2gLJ(L+J-LJ)(R-c)8(L+J-LJ)(R-c)23c+R43R+5c8(L+J-LJ)(R-c)264-ηdJ227(L+J-LJ)(R-c)232-ηzL22

二、数值分析

图1 混合渠道下代理商和与战略联盟情形下差值变化

本文选择高中低三种不同水平的代理商服务成本系数下，邮轮公司直销渠道服务成本系数的变化对两者服务质量水平、利润水平以及对比战略联盟下利润水平大小的变化(见表5)。

表5 当代理商的服务成本系数为3.5时(低)

ηzSzSdπ2dπ2gπt-πM2.350.9970.0011.55820.640-67.0793.000.7810.0981.23716.641-71.4063.650.6420.1601.04814.54473.6934.300.5450.2030.92313.305-75.0564.950.4740.2350.83612.509-75.9395.600.4180.2590.77211.966-76.5476.250.3750.2790.72211.578-76.985

由于受到服务质量水平必须大于等于0的限制，所以，代理商由此做出的决策反应，在双低的情形下，混合渠道的利润水平有了很大提升，对比战略联盟的收益，却是损失巨大；并且损失随着直销渠道的服务成本系数的提升逐渐变大。所以该状态下，战略联盟为占优策略(见表6)。

表6 当代理商的服务成本系数为30时(中)

ηzSzSdπ2dπ2gπt-πM200.9800.0011.53111.8342.948220.8910.0061.39210.7711.747240.8160.0101.2779.8990.760260.7540.0131.1809.172-0.065280.7000.0161.0978.555-0.765300.6530.0181.0258.026-1.365320.6120.0200.9637.5670-1.887

在限制范围内，混合渠道的利润水平并没有前者高，但是其与战略联盟的利润差值出现正值。其出现正值即混合渠道利润水平之和优于战略联盟利润水平的情形需要观察其直销渠道的服务成本系数，只有当直销渠道的成本系数在相对较低的水平下，可以选择该种方案(见表7)。

表7 当代理商的服务成本系数为100时(高)

ηzSzSdπ2dπ2gπt-πM220.96301.50510.8659.245420.5050.0080.7915.7753.441620.3420.0100.5394.0031.418820.2580.0120.4113.1030.3881020.2080.0120.3322.558-0.2351220.1740.0130.2802.193-0.6531420.1490.0130.2421.931-0.952

当代理商的服务成本系数ηd处于高水平时，其代理商的服务质量水平较低，并且在相同的服务质量水平下其利润水平低于前两种情形。但是其与战略联盟的利润水平的正值出现的区间却比前两者更大，可见在该种情形下(代理商高服务成本系数)，选择混合渠道的方案的可能性更大一些。

总之，当代理商服务成本系数不变时，直销渠道服务成本系数ηz影响到混合渠道方案的优劣性，直销渠道必须保证其服务成本系数低于代理商，混合渠道方案才有可能优于战略联盟，并且代理商的服务成本系数越大，选择混合战略的可能性越大；代理商的服务成本系数ηd越低，相对而言其服务质量水平Sd越高，但是由于直销渠道的介入，其服务质量水平Sd始终保持低水平状态；具体的战略选择需要考虑直销渠道的服务成本系数ηz。作为新进入者，直销渠道的服务成本系数往往高于代理渠道，代理渠道在营销中更有优势，所以战略联盟更适合没有直销经验的邮轮公司。[9-16]

三、结论和建议

在两种情形的三个模式下，邮轮公司的利润、需求量、批发价格、服务水平都有着不同的变化。在单渠道也就是纯代理模式下，传统的包船切舱策略已经无法满足邮轮公司和代理商的需要，双方形成战略联盟更加有利于利润的增长，即πdN+πgN<πM。选择战略联盟模式相对于包船模式是占优策略，该种策略下消费者的剩余将增加并且邮轮公司和邮轮代理商的总利润也将会增加，重点在于联盟下的利益再分配的协议。

而混合渠道策略相对于单渠道下的两种模式，并不能直观地表现其优劣性，其利润水平和消费者剩余受到η值的深刻影响，该渠道下的批发价和包船模式下的批发价相同，但价格确实是三种模式的最低，可见当两者利润相等时，混合渠道的销量必定大于包船模式下的销量。混合渠道对比战略联盟，需要重点考虑的是ηz，即直销渠道的服务成本系数的大小；在现实中，ηd作为一个稳定的值可以被观测到代理商的服务成本系数越大，选择混合战略的可能性越大，直销渠道必须保证其服务成本系数ηz低于代理商，混合渠道方案才有可能优于战略联盟；作为新进入者，直销渠道的服务成本系数往往高于代理渠道，所以代理渠道在营销中更有优势，所以战略联盟更适合没有直销经验的邮轮公司。战略联盟方案在本文的三种方案中没有绝对占优的情形，当ηd越高、ηz越低，选择混合渠道策略越有利。

最后，本文并没有对战略联盟下的利润分配做出研究，邮轮公司与旅游代理的利润分配需要考虑其在利润获取以及营销能力中的相对地位。本文中的服务质量水平是一个具有相对概念的中间变量，直接测量难度较大，需要对服务成本系数做出判断才能获得。总之，国外邮轮公司在进入我国的过程中需要考虑其自身的营销能力和本土化的中介代理之间的力量权衡。

〔1〕 王荟.中国邮轮市场需求的增速远远落后于产品的增速[EB/OL].(2014-04-20)http://epaper.bjnews.com.cn/html/2016-04/20/content_631595.htm.

〔2〕 冯文海,朱文婷.亚太地区邮轮旅游市场发展分析[J].世界海运,2010,33(2):70-73.

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〔4〕 IRENE C L NG.Establishing a service channel: a transaction cost analysis of a channel contract between a cruise line and a tour operator[J].JournalofServicesMarketing,2007,21:4-14.

〔5〕 田林,徐以汎.基于顾客行为的企业动态渠道选择与定价策略[J].管理科学学报,2015(8):39-51.

〔6〕 JMedia.中国邮轮为何迎来成长最快的五年？[EB/OL].(2015-12-19)http://mt.sohu.com/20151219/n431866509.shtml.

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〔8〕 孙燕红,涂燚鑑,徐晓燕.基于顾客渠道偏好的服务竞争模型[J].管理科学,2011(4):62-70.

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〔13〕 魏玲,姚锋敏.三级竞争供应链的渠道选择研究[J].工业工程,2014(2):78-84.

〔14〕 刘万明,朱星辉,魏星,等.航空公司直销渠道竞合动态重复博弈研究[J].交通信息与安全,2012(3):64-66.

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(责任编辑 杜 敏)

Research on the Channel Strategy of the Cruise Industry in the New Era: Based on the Perspective of Service Cost

WANG Yi, HUANG Kun

(Shanghai Maritime University, Shanghai 201306)

The development of the cruise industry is in full swing in recent years. A series of research on the cruise industry has been gradually deepening. This study focuses on cruise company's sales channels and makes an overview on the mode of market sales of the existing product at home and abroad. Paper first constructs marketing channel model of the cruise product based on service cost value with literature. Respectively, the assumptions of the only agent model, the agent alliance model and hybrid model with direct marketing channel model was made. Then using the game theory to analyze each model's profit level, price, service quality and sales situation, it is found that the strategic alliance mode is the dominant strategy with respect to the only agent model. The result shows that consumer surplus will be increased under this kind of strategy and cruise lines and cruise agents' profits will also be increased, and the merits of the hybrid channel mode mainly affected by the service cost coefficient.

service quality; cruise lines; channel strategy; game theory; service cost coefficient

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2016.06.017

2016-11-03

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2016.06.017.html < class="emphasis_bold">网络出版时间

时间：2016-12-20 15：30

王怡(1993—)，女，浙江海宁人，上海海事大学水运经济研究所管理学硕士，主要研究方向为项目评价与投资决策。

F590.8

A

1007-6875(2016)06-0093-06