有融乃大说微信——山西综合广播微信公众号发展的思考

◇ 付云峰

有融乃大说微信
——山西综合广播微信公众号发展的思考

◇ 付云峰

本文从人员机制、内容原创、微信增粉等方面深入剖析了“FM904山西综合广播”微信公众号在媒体融合中的成败得失，指出在微信阅读粉尘化背景下，传统媒体极具时效性、服务性、权威性的内容必将取代那些没有时效性、充满娱乐性的自媒体内容。

微信公众号的生存与发展

截止2015年底，微信公众号已经超过1000多万，伴随着数量的增加，微信内容与风格同质化却越来越严重，近七成以上微信号阅读量呈下降趋势。2014年4月15日，山西综合广播未认证的微信公众号（am819 fm904）尝试着推送了3条微信消息，当天的粉丝数为18人，总阅读数不足300，单条最高阅读数为200。到2016年10月底，认证的山西综合广播微信公众号粉丝数达到153000多人。微信消息平均阅读量超过4000，头条周阅读量在50000左右。

回顾两年多走过的路，作为传统广播媒体，面对新媒体发展的凶猛势头，全方位、多层次地积极融合，才是微信公众号生存和发展的关键所在。

一、记者主持人与微信小编相融合，从思想理念上促进传统广播在微信的拓展和延伸

“碎片、互动、精准”是新媒体与传统媒体最大的区别。在广播向微信领域的延伸过程中，我们最不缺的是人，最缺的也是人。因为真正具有新媒体思维的记者主持人实在太少了。为此，我们提出了思想先行，理念融合的发展策略。频率的微信平台向全体采编播录人员开放，任何一个人都可以参与微信消息的编辑制作；同时还分别给新闻部和调频节目部下达一定量的微信原创任务，对阅读量超5000的原创稿件进行阶梯式奖励。通过这些刚性和弹性的手段，最终让每一位记者、主持人在采访写作、直播互动时有了新媒体的意识，形成了传统广播与微信互动、融合的良好氛围。

2016年5月26日上午，山西综合广播的一名主持人在乘坐公交车上班途中，偶然发现迎泽大桥两侧围满了人，大家都在往桥下观望。“不好，可能有人跳河了！”她立即在车里找好拍摄角度，用手机抓拍了多张照片，并通过微信传回了新媒体编辑部。随后，我们又不断收到记者、主持人从消防救援人员、家里、朋友圈等不同渠道拍摄、获得关于一名男子跳河的一手图文。依据这些资料，FM904山西综合广播微信公众号在事发后几个小时就推送了消息：《今天上午太原一男孩从迎泽桥上纵身一跃……》。这条图文消息当天阅读量就达5万多，而且为省城媒体微信号的独家报道。第二天，阅读量继续攀升，超过10万，最终达到19万多的阅读量。

2016年7月13日，频率的一名记者偶然在太原迎泽公园看到一张关于“迎泽公园将于7月16日封园改造”的告示，她随即用手机拍了下来，并通过微信传到了频率工作群。之前我们就发过关于迎泽公园封闭改造的一些内容，但具体哪天封闭并不知道，新媒体编辑部工作人员立即意识到这是一个再次报道迎泽公园改造的契机，于是当晚编辑发布了微信消息《7月16日起，太原迎泽公园禁止游客入内！直到……》。当晚该条微信阅读量就过万，在随后的几天中，这条消息不断被分享转发，最终达到了88000多的阅读量。

目前，山西综合广播除了拥有“FM904山西综合广播”微信公众号外，还在多个服务性强的节目中设立二级公众号，其中“政风行风热线”“FM904咱们聊聊吧”“超级职得秀”“家长里短说个理”等微信公众号增粉显著，其推送文章的阅读量也屡创新高。这种分层化的传播矩阵，在不断拓展延伸传统广播的同时，也大大提升了记者、主持人的互联网思维和新媒体融合能力。

二、广播新闻与微信相融合，为其提供及时、准确、独家内容

微信消息阅读量不仅体现了该条图文的创作编辑水平，更反映了微信公众号粉丝的活跃程度。对于FM904山西综合广播微信公众号来说，我们在原创不足，消息来源匮乏的情况下，依托广播新闻、广播节目内容，将极具广播传播特点的新闻内容编辑改造成符合微信传播特点，成为老百姓关注、需要的微信消息。

2015年12月，腾讯宣布企业号用户数已经达到1000多万，同时这个数字还在呈几何倍数增长。伴随着公众号数量的增加，微信内容与风格同质化却越来越严重，微信上的海量内容日渐成为“噪音污染源”，用户碎片化的闲暇时间几乎被微信占据，再好的胃口也会撑坏肚子。在微信阅读粉尘化的背景下，传统媒体极具时效性、服务性、权威性的内容必将取代那些没有时效性、极具娱乐性的自媒体内容。

三、频率活动与微信增粉相融合，为其提供忠诚、活跃的高质量粉丝

与微信发展的初期相比，目前微信的生态系统和发展格局基本确立，强者恒强，弱者积弱，增粉工作变得异常艰难。一个粉丝的成本由起初的1元变为3-4元，甚至更高，即使重金投入，得到的大多是没有活性的僵尸粉。如何快速拥有高活跃度的粉丝是每一个微信公众号面临的首要难题。

2015年3月19日，我们尝试性地搞了一段时间“摇红包、刮现金”的微信增粉活动，但成效并不明显。后来，又在各档直播节目中设置了添加微信公众号的互动环节，但效果并不理想。

2015年6月1日至7月31日，我们精心策划了具有广播特点的“904方言大赛”活动。活动分为作品展示和投票两个阶段。活动收到来自全省各地粉丝的数百件方言视频，我们以两个选手一组PK的方式进行展示，历时一个多月，但粉丝增加也不明显。仅在最后5天的投票中，增加粉丝1900多人。事后总结这场活动得失，“904方言大赛”虽然具有幽默、互动的特点，但这些并不是粉丝们的刚性需求，仅仅是繁忙工作生活中的乐呵而已。

2015年7月11日至8月22日，“904最美童声”活动伴着暑期孩子们的欢声笑语拉开了帷幕。活动前期的现场比赛和作品展示为期37天，仅增加粉丝1600多人。这使我们又有些失望，难道望子成龙、成凤的家长们不想通过微信平台展示提升自己的孩子吗？随后的投票阶段，让我们的顾虑瞬间烟消云散。仅5天时间，便增加粉丝20438人。

2015年10月11日至11月28日，在总结“904最美童声”活动经验的基础上，山西综合广播及时举办了“我的室友是主播”活动。但从11月11日开始的两轮投票中，增加粉丝123363。 其中，第一轮投票增加粉丝38905，第二轮增加84458。山西综合广播微信公众号的累积粉丝数超过了15万。这为微信公众号阅读数的提升、影响力的增强提供了有力的支撑。

封闭性是微信的优势也是弊端，尤其对于阅读类微信公众号来说，开放式传播才是最佳途径。可以预见，微博、微信之后，一定会有新的工具、介质出现。未来的媒体，也许会变得越来越“小”，变成若干个小众的、专业的行业媒体。但无论如何发展，及时准确权威的内容，细化精准的服务不会变，传统媒体完全可以专注于自己最擅长的内容，以不变应万变。

（作者单位：山西广播电视台）

（责任编辑：青安）