动销 给销售通道加点料

■ 朱进军

动销 给销售通道加点料

■ 朱进军

前几年，因为市场的需求量大，品牌把货发到代理商的仓库中，代理商把产品摆进卖场的展架上，各种商品在终端的自然销售规模就很大，业绩达成也基本没有问题。但是随着消费市场逐渐低迷，竞争的激烈，动销成了终端临门一脚最重要的环节。那些以前只关注发货，不关注终端数据变化的品牌和商家，必须做出改变，必须能够组织有效的动销，才能保持较好的增长。因此，每个品牌在将动销作为一个营销战略都在做一些调整，从管理、政策、激励机制的设计等，围绕着向终端的动销做策划和落地实施。

微信加抽 全通路的政策刺激设计

爱仕达在全国有几百个分销客户，因此，我们首先要重视方案的策划制定。策划动销方案的时候，必须有明确的目的和配套的措施，其中的关键点包括，价格体系的制定，配赠商品的选择，终端出样的跟进，导购人员的培训，业务人员与一线销售人员的激励政策等。

第二个关键点是从品牌到代理商再到零售商整条通路的执行。方案制定好之后，不同区域的业务人员只有能够深刻理解方案中的核心，才能保证将方案的关键点在与代理商沟通的时候能够更加详尽，让代理商在与终端卖场协调的时候，才能够不打折扣，方案的实施才能更加有效。

第三，在区域代理制的模式中，活动方案的主力军还是代理商，要让每个代理商主动地参与到活动中。在与代理商沟通动销方案之后，要让整个团队能够行动起来，活动中各个项目的指标、落实的进度、完成的责任人和时间点等，要一一落实。

从2015年起，爱仕达就非常重视区域市场动销活动的策划、组织和实施，并在全国范围地组织了四场不同主题厂商协同的动销活动。

例如，2015年，爱仕达配合IH电饭煲上市推出的微信加抽活动。虽然爱仕达IH电饭煲系列产品从外观设计到价格等都是比较有竞争力，但是市场的反响并不是很热烈。为了刺激代理商组织切实有效的动销，爱仕达的运营部特别推出了激励政策，为各区域办事处发放“微信加抽奖励备用金”，凡是终端卖出一台活动指定的IH电饭煲，晒出销售的机打发票，区域办事处的人员核对，符合价格政策之后，就立即将奖励现金以微信红包的方式直接发放给相关导购员，并在群里分享。导购员收到红包之后，也要在群里“回晒”，再次刺激群里导购人员的销售热情，并作为费用核销的依据。这个激励政策出台之后，使得某款IH电饭煲的销售量从原来的单月1000多台直接增长到了12000台，环比增长了12倍，而市场的投入不到12万元。

微信加抽的活动之所以能够获得成功，并极大地刺激导购员的积极性，其核心在于活动策划的目标指向性强。活动只针对2款单品，导购员能够拿到即时现金奖励。因为前期策划的时候，测算了高端产品的毛利空间足以支撑导购员的微信加抽奖励，能够很好地保证厂商的利益。在活动中，市场督导为各地的导购员组建了一个微信群，每一单成功的销售，每个红包的发放，都是即时体现在这个群里的，对群里每个导购员来说都是一个极大的刺激，让大家能够奋起直追。如果奖励红包不是立即兑现，而是在一周之后，效果一定是大打折扣。

微信加抽活动结束之后，因为这款IH电饭煲仍然有较好的毛利空间，爱仕达市场部就鼓励区域的代理商自己继续深入实施这个方案。具体的方式就是品牌商拿出一部分激励政策，代理商拿出一部分资源作为导购员的销售激励。虽然总体的额度低于第一波活动的力度，但是因为规模大了，可以起到激励导购员的效果。这个方案一出台，就有八成的区域代理商表示愿意继续参与微信加抽的活动。这个方案策划的成功，不但切实带动了市场销售，也让代理商能够受益于动销的执行。因此，只要动销方案策划得好，代理商同样可以做好。

为代理商解决难题

动销在落地实施的过程中还是存在一定困难的。例如，各地代理商主观能动性对动销的负面影响。还以微信加抽这个活动为例，IH电饭煲的价格都在千元左右，这个价位远远高于常规电饭煲的均价。于是，很多代理商就会先观望。这个产品到底会不会好卖？消费者到底会有哪些反馈？这些观望首先影响到的就是代理商的提货量的保守。提货量保守，终端出样就不够气势。没有了出样，即使有再好的激励政策，销售都是空谈。同时，价格高的单品出样确实也是代理商的负担之一。针对这个问题，爱仕达出台了样机折扣政策，即代理商在终端的活动单品出样，样机享受五折的政策。这就很好地解决了代理商在出样方面的顾虑，带动了提货量。

除了代理商，爱仕达还设计了针对区域办事处的奖励政策。在完成了基本的销售任务之后，每台有额外的奖励。让区域的业务人员有动力去与代理商沟通销售问题。

这样，从办事处的激励，代理商的出样提货，导购员的奖励这一系列的配套措施，让整个通路都被贯穿注入了销售助力，使得每个环节在执行的过程中都不会出现梗阻。

单点突破 卖场动销与活动创新

动销的单店突破和样板市场塑造。内购会是近两年家电行业最流行的促销方式之一。爱仕达就打造了百万内购会的活动。

爱仕达的内购会是“三招合一”。首先做员工培训。然后，所有参与培训的业务人员在内购会上进行实战。与此同时，就近的分销商客户都要来这个内购会做观摩。内购会结束之后，立即召开分销商会议。这使得爱仕达的内购会可以实现500万元，甚至千万元的规模。这是因为，爱仕达的内购会不单单是针对零售，还有渠道分销的职能。

另外，爱仕达今年组织了一个叫做“魔幻厨房”的流动推广团队。2个人组成一个组合，在烹饪和讲解产品的过程中，加入表演和主持的成分，让现场的活动更加生动，让产品的利益点能够更加生动地灌输给消费者。例如，有的推广人员一边做产品的烹饪演示，一边做变脸的表演，这对于消费者的吸引力是非常大的。这对于那些产出低、人流量少的卖场有很大的促进作用。

政策宣导与执行与反馈

动销方案的执行与落地最大的难点在于前期政策的宣导到位与后期执行的监督。前期的政策宣导要传达给每个人。动销的执行中，区域的业务人员能否准确地掌握相关活动的信息。例如，财务人员要清楚地知道政策的核销要求，配合市场部做好费用的核销，才能够顺利地让所有的激励政策落地。

其次，活动的执行和反馈。市场部设计出一系列相关的表格，什么时间、哪个卖场、促销活动的内容、费用支持，这些内容必须在规定的时间内上报，并进行抽查和考试。

最后，要协调好计划与订单的问题。动销可以带动销售，但是如果生产跟不上，相当于无米之炊。让生产部门的相关人员能够从采购到制造全面配合市场活动，需要前期做好沟通，获得他们的支持，如安排工人加班等。另外，产品生产出来之后的物流、财务体系的支持等。也就是说，动销看似只是在促进产品的销售，提高市场占有率，其实其相关的维度是非常广泛的。

从这个一系列动销的组织实施成功看，一线人员的激励到位和互动才能保证动销有效的执行。再好的政策都需要好的宣贯和落地跟踪。例如，新品在铺市的过程中，爱仕达对业务和代理商导购人员的培训达到90%以上。最后，不能忽视培训和考核的跟进。

2016年，爱仕达的动销还在持续地展开，产品也从IH电饭煲转到更多的新产品，例如炒锅、韩式电压力锅、电烤盘等。各地的代理商活学活用，根据产品的毛利空间来自己掌握动销活动的展开频次与力度。因此，动销带给爱仕达的绝不仅仅是总体规模的上涨，更是整个销售通路活力的提高。