传统出版和新兴出版融合发展模式探析

曹继东（中国科学技术信息研究所，北京，100038）

传统出版和新兴出版融合发展模式探析

曹继东
（中国科学技术信息研究所，北京，100038）

传统出版和新兴出版融合发展上升为国家出版战略，研究融合发展模式是为全面深化中国出版改革探寻改革路径，重点探析中国出版融合发展的三种模式：全媒体融合范型、融合出版范型、关系出版范型，以期从技术视角探讨融合发展的改革路径。

全媒体融合范型 融合出版范型 关系出版范型 改革路径

模式形成的过程是对于既有模式、结构、资源的重构、重塑和重新配置的过程。在全面深化出版体制改革的规制背景下，传统出版和新兴出版融合发展模式可以归纳为三种范型即全媒体融合范型、融合出版范型、关系出版范型。

1　全媒体融合范型

全媒体融合范型是指中国出版适应传播形式的变化革新，综合运用文字、图片、声音、光、电、数字等载体和技术手段，在出版的内容、渠道、功能层面进行全方位、立体化融合。全媒体融合范型是为当下学界、业界公认的基于技术融合而形成的中国出版融合发展模式，即一体化发展，包括一体化的组织结构、传播体系和管理体制，覆盖了复合出版、混合出版等新兴出版业态，实施全媒体管理体制，对线上线下（O2O模式）、不同业态统筹管理，将全媒体融合发展与优化出版资源配置、提高出版集成效益结合起来，全面融合任何媒介类型，导致传统出版与新兴出版的边界消失、出版形态归一，统一到基于“内容数字仓库”而存在的新兴媒体数字出版平台上。

1.1中国出版行业布局全媒体融合范型的结构性整体性革命

传统出版模式是以“内容生产（载体生产）”为主导的运营架构。传统出版“内容生产（载体生产）”的数字化，仅仅是“融合发展”的初级阶段，不是真正适应网络传播模式；真正的“数字化融合运营”是对于出版策划、技术平台以及网络营销体系的融合与系统管理。中国出版融合发展趋势要考量出版载体和流程的数字化、出版内容的结构化、用户使用反馈的数字化。数字出版要求出版机构从“内容生产（载体生产）”向“知识服务”转变。

1.2中国出版行业在流程再造、组织重构和渠道整合方面布局全媒体融合

全媒体融合范型要求对出版流程实行针对全媒体的适应性、整体性再造和管理，而“全媒体流程再造”的关键环节是“对传统出版行业进行整体性数字化再造”。传统出版行业将“内容生产（载体生产）的数字化再造”和“运营管理的流程再造”协同进行，推动整个出版行业实现“一体化运营”。经过数字化全流程再造以后，全媒体融合范型要求所适用的出版行业就内容生产、载体生产、组织结构、渠道整合等方面均要进行“全媒体”构型。

1.3全媒体融合的边界问题

全媒体融合的边界问题是在技术融合平台上将各种类型的媒体、出版系统进行边界的交叉、交融、互渗和突破。信息技术、数字技术、“互联网/移动互联网”技术等是导致出版系统与平台上其他类型的媒体、出版系统边界“模糊/消失”的主要因子。传统出版（含书籍、报刊）、电视、广播等媒体、通信行业之间的边界在统一的技术融合平台上松动，出版传播主体和阅读主体之间的边界交融，传统出版行业在“技术—社会”双向交互建构中向数字出版等新兴出版行业转型升级，一个整体性的、系统化的“大出版”系统结构得以呈现。

1.4全媒体出版呼唤“全能型”“融合型”编辑出版人才

“全媒体出版”是中国出版融合发展趋势出现后形成的一种新兴出版业态。“全媒体出版”的出现，要求编辑能在书籍出版策划阶段自觉统筹书籍的纸质形态与数字出版等新兴出版形态。中国出版业要在出版实务创新实践中自觉培养编辑、创作、策划、营销、管理人才，形成全媒体融合的多维视野，基于全媒体出版平台生产和制作的上游产业链和价值链等进行结构性变革，挖掘“全媒体融合范型”的出版价值和最佳模式。

1.5全媒体融合范型的适用范围

全媒体融合范型主要适用于以全媒体技术和理念为支撑而发展起来的新兴出版行业。全媒体融合范型是“出版+N”的融合模式，强调的是出版业和媒体业的融合，将出版业纳入“大媒体业”的范畴。在整个全媒体融合过程中，以“出版为中心”，是出版业的全媒体化融合，强调出版结构与媒体结构的合作模式。全媒体融合范型并不是“所有/任何”出版机构、组织、企业在中国出版融合发展趋势下获得成功的模式选择，更不是整个出版行业“融合发展”的唯一模式；全媒体融合范型也不是覆盖“所有/任何”媒体类型的融合模式；全媒体融合范型有其特定的适用范围，全媒体融合范型不是“全媒体融合”，而是有选择的媒体类型融合，可能是几种适合特定出版机构、组织、企业的媒体类型的融合，可能是仅有某些出版机构、组织、企业能够适用“全媒体融合范型”。

2　融合出版范型

融合出版范型是指“融合技术”应用于出版业，推动传统出版和数字出版等新兴出版跨平台合作，向“用户/读者”提供融合型出版产品或服务的一种新兴出版融合发展模式，是基于制度融合、组织融合、资本融合、文化融合而形成的中国出版融合发展模式，核心特征是“融合共赢”。当科学技术、经济结构、文化需求的发展使跨越媒体种类和产业界限的融合成为历史必然，中国出版在融合发展过程中，势必要平衡垄断性的商业利益、社会民主自由、国家规制主体意识形态宣传之间的关系，形成不同社会、文化和经济背景下出版组织和市场良性发展的道路。

从系统化思维来分析“融合出版”，“融合出版”是指将传统出版的职能化系统结构和新兴出版的模块化系统结构整合而形成的可以提供高度专业的融合服务的中国出版融合发展系统结构以及基于互联网的融合出版服务系统。

传统出版的职能化系统结构是“条状结构”，这种结构相对松散，不易形成合力，很难形成集成经济效益。

新兴出版的模块化系统结构是“盾状结构”，这种结构稳定性较强，容易形成集成经济和规模化经济效果。

融合出版的混合结构正是传统出版和新兴出版融合发展后形成的全新出版形态，融合出版综合了传统出版的“条状结构”和新兴出版的“盾状结构”的优势，更具有集成经济效益，形成了主流出版“内容+服务”的高度专业的融合服务。

2.1融合出版范型的业界探索

在“互联网+”的推动下，业界对融合出版范型进行了形式多样的探索和实践，归纳起来主要有三种形式：传统出版业跨界与邻近文化产业或不相邻产业之间互动融合，传统出版和数字出版等新兴出版的互动融合，实体书店和互联网书店之间的互动融合。目前，我国各级各类出版社、数据出版企业、大型出版集团、实体书店、网上书店等都在国家出版政策规制的指导下，启动“融合出版”发展规划与行动。乐观估计，未来3—5年，我国的“融合出版”新兴业态将推动我国出版行业整体效益提升。

2.2融合出版范型的适用范围

融合出版范型主要适用于以融合技术和理念为支撑发展起来的新兴出版行业，以出版行业跨界融合、传统出版与新兴出版融合、线上与线下（O2O模式）融合的出版实务创新为主。融合出版范型是“A出版+B出版/非出版”的融合模式，是不同出版或者出版与非出版之间的合作模式，强调出版行业对于同构异体、同体异构、异体异构、同体同构的吸纳，趋向于建构“大出版业”。在研究融合出版范型时也要注意到非理性因素的客观存在，“合而不融”、“规模不经济问题（diseconomics of scale）”已经影响到融合的效果。

3　关系出版范型

关系出版范型是中国出版行业基于“关系技术”，建立在“人性、分享和社群”基础上的“出版社区”，立足“市场定位、客户选择、资源利用、运营管理”，将“生产、流通、销售、阅读、消费”相融合，将“社交网络平台”与“数字出版等新兴出版平台”相对接，打通“传统出版”和“数字出版等新兴出版”两个用户群，开拓新兴出版市场，而形成的一种中国出版融合发展模式。关系出版范型以“关系技术”为中心，表征为“移动化、数字化、网络化”；其商业模式是“以用户为中心”，表征为“个性化、定制化、社交化、分享化”；以运营为中心，表征为“自出版、众编、众筹、全平台、生态链、云计算、大数据、云阅读”；主要有三种类型即社会化阅读平台模式、微信阅读与出版模式、众筹出版模式。

3.1社会化阅读平台模式

社会化阅读平台模式是对传统“内容出版”的整体性、结构性变革，突出“社交+内容”的传播方式，“关系”要素融入传统“内容出版”的结构体系，是基于传统出版内容主体建构和“用户/读者”主体建构而存在的立体化多重出版建构；是指数字阅读平台与社交网络平台融合发展形成的新兴出版构型，充分满足“用户/读者”的静态阅读、人际关系拓展、信息构建、社群传播、内容欣赏、互动展示的精神需求。“数字阅读平台”与“社交网络平台”的融合是中国出版发展的现状和未来趋势之一。

3.2微信阅读与出版模式

3.2.1新兴阅读方式的魅力:微信阅读公众号、朋友圈

微信这款在2011年才刚刚问世的小软件，在2012年大规模应用并与阅读和出版行业结缘，开启了“用户/读者”社群化阅读、社交阅读和分享阅读等新兴阅读与出版的新时代。“用户/读者”使用微信公众号和朋友圈阅读在近两年呈现“火山”爆发之势，为中国出版行业融合发展进行实务创新培育了潜在市场和潜在用户。第12次中国国民阅读调查报告显示，34.4%的成年国民2014年进行过微信阅读，在手机阅读接触者中，超过六成的人（66.4%）进行过微信阅读［1］。

3.2.2微信阅读与出版模式构建维度

微信阅读与出版行业结缘而形成的新兴出版模式，是对“关系技术”和“用户/读者”的结构性组合与形构。微信阅读与出版模式是“用户/读者”、市场和盈利模式自然选择的结果。第一，“用户/读者”需求。利用大数据分析、数据挖据等技术手段，将微博、微信作为新兴阅读与出版渠道，基于“用户/读者”需求，提供内容和服务的精准推送。第二，“用户/读者”即市场。微信阅读与出版模式拉近出版与“用户/读者”的距离，加强“用户/读者”黏性，形成口碑效应，培养忠诚“用户/读者”，实质是采用粉丝经营的思路培育忠诚“用户/读者”，即培育市场，“用户即市场”。第三，盈利模式。就出版行业而言，如何拓展出版产品生产营销新模式和内容供应新渠道，微店、众筹等都是探索盈利点或盈利模式的进路。

3.2.3“用户/读者”需求维度

“用户服务”是指那些使得终端“用户/读者”成为内容提供者和信息源的应用［2］。“用户/读者”对于出版行业的需求呈现“数字化、圈子化、感性化、服务化、开放化”的特征，“用户需求”则是工具理性和随意感性的复杂融合。数字阅读平台的有用性、易用性、享乐性、信息构建与需求满足对用户体验有正向影响［3］。微信阅读与出版模式紧紧抓住“用户/读者”、“用户需求”和“用户服务”，在出版行业实务创新实践中获得了巨大的成功，几乎改变了中国传统的阅读模式和社交模式。大众阅读市场为微信阅读与出版占领之后，学术出版、专业出版也开始尝试利用微信、众筹、众编、众包等“关系出版范型”开拓新兴出版市场蓝海。

3.2.4“微信商城”在微信阅读与出版模式中的应用和发展

“微信商城”基于“用户需求”和“用户体验”开发的特色互动等独特功能使得出版企业入驻微信商城后魅力大增。自2014年3月全面开启微信支付功能以来，华文天下、读库、磨铁等民营内容制作公司和相当数量的出版单位纷纷入驻“微信商城”，在公众号中设立微店专区销售图书及其衍生品。“微信商城”还将微信“粉丝”引入实体书店开创参与式出版模式。“微书城”是一种“书+N”组合，“微书城”携手实体书店发展O2O模式前景广阔。

3.3众筹出版模式：“用户/读者”参与知识生产和协作出版

众筹出版是指通过互联网众筹平台开展针对出版项目的大众筹资活动，自从出现以后给出版业发展带来了更多可以想象的空间。众筹出版是出版领域的新尝试、新探索，是“金融领域的筹资”与“出版领域的营销”相融合而产生的，将出版物与大众需求有机融合起来，为大众参与潜在出版物出版搭建平台。众筹出版是一种基于社交化媒介平台的创新模式，出版商和作者既可以通过众筹平台的“出版板块”进行众筹，也可以通过专业众筹出版平台进行众筹［4］。对于小微出版社、自由出版人甚至普通人而言，借助众筹出版这一新兴出版模式出版一本书乃至进入出版界已经成为现实。

3.4“内容+服务”

“内容+服务”即“内容免费，服务收费”，是基于“关系出版范型”形成的出版物产品价值所在，是将“互联网+”作为知识生产平台，形成“以服务集聚用户、以内容再造价值”的出版逻辑，重塑“以用户为中心”的出版逻辑与重建“免费+增值服务”商业模式相结合，将出版与信息咨询、文化服务有机融合，建构中国出版融合发展的新兴模式。在中国出版行业建构基于大数据和云计算技术的全媒体智能化信息服务平台，用最好的技术呈现更好的内容。

3.5关系出版范型的适用范围

关系出版范型主要适用于以关系技术和理念为支撑发展起来的新兴出版行业。关系出版范型是“出版+人”的融合模式。随着关系出版范型在新兴出版和阅读空间的逐渐形成，人类的“出版和阅读活动”进一步超越个体空间的局限延伸到公共文化空间。

注释

［1］张妮.数字化阅读方式接触率首超图书阅读率［N］.中国文化报，2015-04-21

［2］［美］约翰•帕夫利克.新媒体技术:文化和商业前景［M］.北京：清华大学出版社，2005：147

［3］彭柯，胡蓉，朱庆华. 数字阅读平台的用户体验影响因素实证研究［J］.数字图书馆论坛，2015，138（11）：2-10

［4］付国乐，苏磊，韩婧，等.出版为体 众筹为用［J］.科技与出版，2014（5）：3

Traditional Publishing and Emerging lntegration Development Pattern Analysis

Cao Jidong
（Institute of Scientific and Technical Information of China， Beijing， 100038）

Traditional publishing and emerging publishing fusion rise for the national development strategy，research integration development model is to deepen the reform of the Chinese publishing comprehensive explore the reform path， this paper mainly discusses the development of Chinese publishing fusion of three models: “all-media convergence pattern”， “converged pattern” and “related publishing pattern”， in order to explore the reform path of integration development from a technical perspective.

All-media convergence pattern Converged pattern Related publishing pattern Reform path

G230

A

1009-5853 (2016) 03-0024-04

曹继东，文学博士，中国科学技术信息研究所博士后、助理研究员。

2016-01-31）