微信时代县域媒体如何有所作为

汪　海

微信时代县域媒体如何有所作为

汪海

一、“草根媒体”对传统媒体的冲击

自媒体发布的新闻也被称为“草根新闻”，近两年微信公众号之多、点击率之高、覆盖面之广，让传统媒体遭遇前所未有的冲击。与许多县域媒体一样，吴江电视台作为一家县级电视台，虽然近年来在媒体发展上进行了转型，注重民生报道，创办“吴越在线”网站，开设微博、微信公众平台等，从单纯的传统媒体向复合型的全媒体平台迈出了坚实的步伐，但是，在受众眼里，吴江电视台还是严肃的官方媒体，离百姓生活有些远，在内容上不够活泼。

而本地的一些草根微信公众号情况则不相同，它们的目的是通过微信公众号来盈利，微信的话题营销是它们的生存手段，它们通过各种话题来提高自己的点击量和粉丝数。

归根结底，这是两种思维方式的竞争，在关注重点上，传统媒体更关注的是传播的内容，而“草根媒体”更关注的是用户。以本地的一个草根微信公众号为例，他们推出一个在某房产楼盘卖低价衣服的活动，通过微信公众号进行营销，点击数万。活动的微信营销一举数得：一是实现了话题营销，微信点击量和粉丝数大幅增长；二是活动实现了盈利；三是为房产楼盘带去了人气。内容、用户、营销的成功结合，带来的是“1+1＞2”的效果。

二、传统媒体需要找到媒体融合时代的新起点

（一）改变传统观念，融入新媒体形态

改变传统观念，融入新的媒体形态，是县域传统媒体冲破现有局面的前提。传统媒体从高高在上的权威发布者的姿态转变成更加贴近受众的信息提供者，向着复合型的融媒体的方向发展。只有从根本的思维方式上进行改变，才能进行有效的媒体融合。

吴江电视台微信公众平台是较早成立的县级广电微信公众号，在几年的发展中有过困惑、挣扎和低迷，也有过不少成功的经验。从要给用户看什么到用户到底需要什么，这一思维的转变既非一蹴而就，更不是从A到B。新媒体时代的编辑记者应有危机意识和用户意识，你的内容是给用户阅读的，必须研究用户的阅读心理，追求阅读率。这首先需要有一个新颖吸引人的标题，在微信时代“标题党”不是一个贬义词，连标题都没有人想看的文章就是无用功。“标题党”只是吸引读者的第一步，内容才是关键。如果内容文不符实，或许有很多用户会因为标题而打开文章，但决定一篇微信最终的点击量，不仅仅是推送后的用户点击，更重要的是用户对内容认可后的转发。

（二）从受众的多元化需求和阅读体验出发

用户体验至关重要，传统媒体要生存发展，就要基于用户至上的核心理念，跟上技术发展的大潮，融合新媒体。目前传统媒体的现状是记者编辑写了之后传播给受众，反馈和互动微乎其微，即使有反馈信息，传递也很慢。新媒体增添了与受众互动的渠道，传统媒体应用用户喜欢的表达形式，增强用户体验，用优质内容吸引用户、留住用户。

互联网时代，生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变，但满足受众多元化需求的目的没有变。传统新闻媒体较难满足受众的多元化需求，微信公众号就显得格外活泼，投票、抽奖等形式都是受众所喜闻乐见的，旅游攻略、生活贴士等也满足了受众的需求。所以，微信公众号的文章才会被大量转发。

新媒体之所以受欢迎，是因为它能满足受众多元需求，符合受众求新、求异的口味。因此，传统媒体不但要开发新媒体平台，自身在内容上也要做出一些改变，不仅注重权威内容的发布，也要满足受众的多元化需求，增加一些新兴元素，提供新鲜可读的话题，营造一些活泼有趣的主题。除了时事政治，更多地融入一些生活服务方面的信息，让受众找到自己需要的、感兴趣的内容和服务。

自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，主流媒体的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的信息中对事物做出判断。传统新闻媒体必须放低自己的姿态，更亲民一些。

（三）如何发挥原创IP和权威性优势

有人嘲讽说微信时代就是大家互相抄。传统媒体有着自身的记者编辑力量和信息来源优势，每天生产大量的原创内容。但是，这些资源并没有被有效地利用。以苏州为例，“深度苏州”“苏州微生活”等微信公众号上，很多信息的第一手来源都是苏州的传统媒体，但是传播效果远远超出传统媒体。因此，传统媒体面对“草根媒体”并非是没有优势，缺的是对于现有信息的处理和整合能力。2014年12月29日，“钱江晚报”微信公众号的一条《4岁儿子失踪，几近崩溃的爸爸拿出全部家产求线索，请你帮帮他》创下了219万点击的纪录。而这条新闻来源于该报A9版一条寻找失踪男孩的社会新闻。对信息的处理和整合关键在于传统媒体对自身原创内容的更深层次的挖掘能力。

“IP”（知识财产）本身不仅仅包含了原创，也有知识财产保护的含义。传统媒体应加强对于自身原创内容的保护，要求内容不经授权不能转载或者禁止其他微信平台转载。可喜的是，微信本身已经在提供这样的技术，鼓励更多的原创内容，可以对原创内容申请原创标签，设定转载标明出处或者直接禁止转载。

权威性是传统媒体的属性，在微信时代这一属性尤其可贵。朋友圈泛滥各种以科学名义传播的谣言，以及各个“草根媒体”发布真伪难辨的消息。吴江电视台微信公众平台最常做的一件事就是辟谣，通过与有关部门以及当事人的认真核实，还原事件的真相。

（四）从浅阅读到深思考的新媒体思索

浅阅读已经成为了目前最主要的阅读方式，以社交媒体为主要代表。基于社交的微信平台是典型的碎片化信息集散地。高互动性、即时性、共时性等特点使得信息瞬间传递、高效分享、即时互动。基于这样的媒介环境，各种信息传播时效为先，新媒体传播的信息不再重视长篇累牍，精短、全面成为微信传播中主要的信息形式。由此形成了微信阅读的“浅”模式，微信浅阅读主要表现在浅内容、浅读者和轻媒介三个方面。浅阅读是新媒体时代人们应对海量信息的解读方法。浅阅读也带来了认知缺乏深度，长期的浅阅读也会导致专注力的缺乏，最终导致思维能力的退化。

是否微信这样的新媒体只能负载浅阅读的内容？并非如此。例如，“昆山日报”微信公众号在周末推出了一些深度阅读的文章，得到了不少好评。以浅阅读为引导，使得受众进入深思考的模式，才能达到信息阅读的升华。这也应该成为我们努力的一个方向。

（作者单位：吴江电视台新媒体部）