表情包是个神马包

表情包是个神马包

栾说一畦POINT

人们利用表情包这种复杂与多元的符号系统展开的社会交往，构成了当下大众传播的新图景。

表情包是个神马包？回顾表情包的短短历史，它是源自QQ、微信、百度贴吧、微博等社交应用广泛流行的基础之上生成的一种流行文化，具有流行文化的标准特质：首先，具有极高的成员参与度与卷入度；其次，体现当下人们的价值取向与社会喜好；第三，借助媒介得以快速广泛传播；第四，负载着可以转化为经济收益的价值。

一、表情包是个传播包：传播更有张力

传播进入移动化、社交化阶段，表情包成为人们传情达意的一个重要社交应用，作为传播包的它具有以下特点：

快捷传播：表情包因为形式短小精悍，搭载的社交平台又互通互联，使得随时随地、一键传播成为可能。此外，表情包的生产周期较短，复制成本较低，复制效率较高，效率是移动互联时代的生存法则，这加速了其传播的快捷性。表情包是最适合分享的一种符号形式，通过大量转发、分享，它瞬间能成为人们共同关注的焦点，引爆社交网络。

复合传播：表情包从构成元素上分为纯符号与符号配文字两种；从呈现形式上分为动图与静图两类。纯符号的表情包，因为其一个能指可以有若干个所指，传播张力强、阐释空间大；符号配文字的表情包，因文字的加入使传情达意更精准，文字让表情更有内涵，画面让表情更加传神。符号配文字的表情包，又比单纯的文字更有视觉表现力与感染力。比如“要红包”“表达爱意”等表情包，亦庄亦谐、张弛有度，在轻松幽默中传情达意。

形象传播：表情包是人们在社交网络中生产出的丰富且独特的符号系统，它要满足大众的多元审美需求，因此有着多元呈现供不同的人作为形象表征使用。表情包这一视觉表达形态更能体现交流者的内心戏，每个表情，都是一次身份的带入。它可以透露一个人的偏好、状态与理想的自我形象建模，以及对他者的形象期待等。比如有的男子喜欢用“小女孩撒娇”的表情包；有的年轻女性往往选择“威武有力”的表情包。有的人喜欢用输入法自带的简洁表情包，有的人喜欢用他人分享来的表情符；有的人担心话语歧义偏好使用带文字的表情包，有的人偏好模糊、暧昧而喜欢使用纯符号的表情包。不同的表情包能传达出娇嗔、喜欢、无奈等情绪以及连接对话、启动讨论、结束对话等功能。

二、表情包是个营销包：潜入式营销

表情包本身是符号，具有符号的能指与所指，表情包在不同语境下，其能指和所指之间关系往往不确定，可以多角度进行解读，这一特性方便搭载需要营销的产品，营造阔达的阐释空间与传播张力。

首先，表情包方便搭载各类热点事件、节庆时刻进行顺势营销。比如“洪荒之力”“元宵包”“春节包”等。当下，不少企业和品牌都推出了各自的表情包，从自身行业和特点出发，借助表情包传递企业理念及产品信息，同时还擅用热点事件，进行借势营销。比如，对于大多数篮球迷而言，科比退役是一个非常重要的热点事件，耐克公司借机设计了一组科比的动态漫画表情包，并配上诙谐有趣的文字，受到网友热情追捧，网友在消费表情包的同时，也强化了对耐克品牌的认同度。

品牌利用表情包进行营销的方式才刚刚开了个头。表情包的快捷传播、传播张力、多元解读、轻松幽默等特性，使得它很容易拉近与消费者的距离，让营销“随风潜入夜、润物细无声”，这种潜入式营销，类似影视剧中的贴片广告。一些品牌机构往往在推出一个新产品时，先设计一系列的表情包，供用户免费下载，病毒传播，从而为产品发布、新品上线提前预热。

其次，表情包还便于各类明星自我营销所用。比如“鹿晗包”“尔康包”，《来自星星的你》的“千颂伊包”，这些表情包将影视剧的热度延伸到表情包这个符号系统中，让使用此表情变成一种时尚。

此外，表情包还被用在各种“旧事旧情”无厘头的翻新营销上，比如“葛优躺”，这与作为流行文化表情包的特质相关，流行文化本身降低了对标准的统一刻度，没有一定之规，颠覆传统与标准成为创制表情包的一个必要元素。

表情包是人们利用社交网络平台构造出来的用以维持和证实自身存在的各种意象与偏好的符号系统，人们利用表情包这种复杂与多元的符号系统展开的社会交往，构成了当下大众传播的新图景。

栾轶玫，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，新媒体专家，北京大学兼职教授。