央视综艺频道的发展畅想

李　玲

央视综艺频道的发展畅想

李玲

当前媒体正处于从资本到人才、从内容到模式、从渠道到布局的开放式新格局，全球化、多元化、共享化、资源渠道的开发挖掘与互融共通，改变着传统媒体的传播生态逻辑、节目生产方式和内容创意表达。

一、全媒体形势下媒体从单一走向融合

过去单一的资本、人才、内容、渠道等模式将被打破，转变成人才、资本、内容和渠道共享。主要表现在几个方面：

从资本角度看，全球性资本已经相当深入地影响和掌控着媒体。电视经营收入来源主体是广告，多以收视率为指标。在中国，收视率由索福瑞公司垄断。索福瑞公司的资本一半来自国外，表面上看起来这些资本并不干预内容生产与导向，但它会通过资本垄断的方式，无孔不入地渗透到中国电视媒体的走向之中，通过收视率的杠杆，影响媒体收入。

从人才角度看，很多大型电视综艺节目，表面上看仍是中国人在运作，但实质上背后是其他国家的团队在负责运营，这直接影响了当今中国电视节目创新能力和本土文化生产力的基因。

从渠道角度看，从新闻到资讯，从体育到娱乐，打开各种客户端，就能实现全球同步。

从内容角度看，尽管本土原创也在推进，但应该承认，当前最有商业和市场价值的大型综艺节目，百分之九十都是外来输送产品。

从融合角度看，资源配置的体制和机制上，你中有我，我中有你。跨国、跨境、跨媒体的传播经营，已成为现实。

二、国内受关注综艺节目之现状分析

自2014年开始，真人秀节目占领荧屏，这种趋势和热度在2015年上半年达到了顶峰。总局“限真令”的出现，让电视从业者不得不调整思路。未来的电视综艺节目何去何从？

从某种程度上讲，正是电视与视频网站之间的相互竞争给了内容制作公司成长的契机。在竞争日益加剧的格局下，顶尖的内容公司占据主导，拥有了较为主动的议价空间。但“爆款”内容的制作公司毕竟占少数。无论是灿星制作还是米未传媒，制作下一档“爆款”对公司的生存乃至前景至关重要。

在现行的市场格局里，绝大多数制作人接受的融、投资都来自于视频网站。如：谢涤葵接受了腾讯视频的投资，岑俊义的投资方来自于乐视，在优土平台播出的《火星情报局》的制作方银河酷娱接受的是优酷土豆旗下基金的投资。这些投资成功的一个重要原因是：视频网站可以提供播出平台渠道以及强大的招商和吸纳融、投资的能力。

竞争虽残酷，但也让制作人比在电视机构里有了更多试错的空间。传统电视机构的排播决定了无法随时更替节目，这种体系使得电视节目决策者更为保守。寻求更加大胆的创新空间和模式来确保运营收入，也就在节目创新上有了更为大尺度的试错空间和更为明显的创意突破。

这种借力传统媒体与新媒体的生动融合案例使我明白：必须重新审视受众的群体分布、个性化需求、受众结构、传播策略、媒体变革等快速变化，不能仅仅困守家庭大屏，要主动拥抱互联网，以家庭大屏为中心向多终端、多场景中的受众群辐射，构建电视媒体的大传播体系。

某种程度上电视文艺比电视新闻更难做，因为新闻关乎人的基本生存，需求更为刚性，更抓人。而文艺则是生存之外的事，需要超越生活常态的美学表达。在怎样对待电视文艺的问题上，有两个极端：一个是过度强调文艺的教化功能、审美功能，而忽略了人们对于娱乐的天性需要；另一个则是过度强调娱乐功能，甚至娱乐至上，为吸引眼球自降媒体格调，追风逐浪，走向庸俗。

▲央视综艺频道的综艺节目

三、央视综艺频道未来的路径探索

做有品位的电视文艺。针对当前娱乐大潮泥沙俱下的现状，央视文艺可高举“引领时代风尚”的旗帜。如果说“立地”是抓住群众的基础，那么“顶天”就是追求引领时代的文艺风潮，追求高品位的审美价值。在一些电视媒体和新媒体的内容竞相追逐娱乐至上，甚至以庸俗浅薄内容博取受众眼球的时候，我认为恰恰给了央视综艺非常好的机会——做新文艺的引领者。物质财富快速增长的中国，迫切需要提升人的内在精神世界和外在生活品味，这既是急迫的现实，也是国家媒体的责任，是赢得尊重与价值的机会与路径。

做更年轻的电视文艺。表达语态年轻化。很多经典内容之所以没有得到年轻受众的青睐，其实只是表达语态出了问题，我们需要以创新的、符合更年轻受众群体习惯的语态来呈现更有价值内涵的内容。使用新的表达语态时，不要害怕失去老受众，受众群始终是不断更迭更新的，事实上受众可能比我们想象的更加不墨守成规。

做更动态的电视文艺。文艺是一个非常广阔的、活跃的大舞台、大产业，我们对文艺内容呈现的视角和景深远远不够丰富，需要强化央视综艺的“大文艺烙印”，即关注中国文艺发展的大事件、新趋势、新作品、新力量。1.增加文艺节目的新闻性内容和元素，快速提升收视，抓取社会主流人群关注，使央视综艺频道呈现更加动态的、快节奏的信息含量和形态气质。2.做更为广阔的大文艺内容平台，拓展文艺内容的表达空间和表达形态。3.把央视综艺频道打造成文艺热点的首发平台。4.打造除春晚之外新的大型仪式性文艺节目与活动品牌，强化口碑效应。5.对最新的文艺热点保持高密度关注，引导文艺热点的形成。6.吸引一批新锐文艺自媒体人登陆央视文艺平台，开设文艺访谈节目、评论节目等。7.可与央视新闻频道协作生产相关内容。

做更权威的电视文艺。突出“央视文艺制造”品牌，坚持专业品质。互联网带来了草根文化的力量，但UGC很难替代PGC，专业门槛其实很高，对受众而言，可以喜欢业余表演者，但一定不喜欢业余的表演。央视综艺需要引领电视文艺的专业水准，但节目的表达语态、传播方式、品牌营销等强调贴近性。“央视文艺制造”品牌要着力通过互联网渠道强化推广，形成口碑。

做高收视口碑好的电视文艺。全年按照时间顺序，有重点、有节奏地打造节目热点，保持高收视、好口碑。高收视主要指电视渠道，好口碑主要指新媒体平台。除强化周末品牌栏目外，对季播节目投入研发力量。季播节目最易集中资源运作和营销，集中一个时期形成收视与话题热点。

做强受众关系的电视文艺。近年来成功的电视节目品牌，无不在维护受众关系、赢得口碑效应方面下工夫，从品牌定位到节目策划、生产等全过程都要从受众为本的高度和角度出发，打造媒体形象、节目品牌与受众之间的强关系，品牌推广和整合营销的过程就是维护受众关系的过程，也将倒逼生产与传播模式的创新融合。

做立体传播的电视文艺。面向中青年核心受众，打造移动端受众为主体、线上线下结合的多元传播生态圈。央视文艺拥有强大的版权内容资源，特别是丰富的中外经典文艺资源，这些资源应该用来为网络用户提供更强大的个性化服务。

不断推陈出新。快速度、大体量推陈出新势在必行，但也并不意味着原创品牌节目就被淘汰。在信息高速发展的今天，如果不能及时更新，仍用固有的模式去应对，一旦观众的忠诚度丧失，传统电视媒体将遭受致命打击。所以在内容的创新和编排方面要去主动适应、及早策略、灵活调整，将更多的资源让于创新节目和竞争性强的内容。

此外，还可通过版权运营、演艺运营等连接线下实体经济，逐步建构完整的文艺产业链。未来目标是打造“央视文艺制造”的全媒体品牌和全产业链。

（作者单位：中央电视台）