体育用品行业在网络销售中的产生和发展现状研究

宫　磊

山东外事翻译职业学院，山东　威海　264504

体育用品行业在网络销售中的产生和发展现状研究

宫磊

山东外事翻译职业学院，山东威海264504

摘要：当前我国体育用品在网络销售过程中还存在这诸多的问题，而怎样才能消除顾客对网络上购买体育用品的顾虑，让这部分顾客更愿意在网络上购买体育用品，主动消费；以及体育用品企业如何在众多商家中出类拔萃，获得一席之地。本文通过对其产生与发展进行调查研究，以求能够提供相应的建议。

关键词：体育用品行业；网络销售；发展现状

一、体育用品行业在网络销售中的产生

互联网平台为顾客提供了全新的购物理念：其个性化特征和便捷性的这些特征正好顺应了互联网时代的顾客需求，给消费者带来一定的满足，因此会有更多的商家将会把电子商务中的网络销售列入到公司的营销计划中，所以，电子商务中的网络销售市场将会继续向上增加。

在信息化技术的全面发展和电子商务的发展不断趋于成熟的现状，在网上购物的消费者也越来越多，这为体育用品制造业和销售业获得了一个宝贵的商机。其中一部分体育用品生产和销售企业抓住这次电子商务的契机，在淘宝网上进行注册，成为一户电商卖家，这就产生了一部分体育用品在电子商务中的销售。

也有一部分商家在实体店铺的销售过程中，随着房租的成本越来越高，库存的压力越来越大，以及不少顾客业余时间都是呆在家里上网购物，所以，本来利润就不高的实体店铺，其销量也变得越来越低，这样导致生意更加难做，店铺更难经营下去。缓解和解决这一问题的方法就是辗转到电子商务里面，这一部分商家依靠在淘宝网上的申请店铺后，既可以处理实体店铺的库存，也可以继续在网络店铺上进行体育用品的经营和销售，实现两全其美的效果。

还有一部分卖家是经营早期的电子商务卖家，由于其他行业的发展速度也比较快，竞争压力相对于体育用品在网络中的销售来说要大的多，体育用品行业在网络中销售的模式还没有太多商家来入驻，所以，也出现一部分外行人员来经营电子商务中的体育用品销售，这样电子商务中体育用品店铺也很快的发展起来了。这几部分的现实情况促使电子商务中体育用品行业的店铺快速发展，体育用品在网络销售中产生了。

二、体育用品行业在网络销售中的发展现状

在互联网时代，由于网络技术的不断发展和成熟，人们在日常生活、生产和工作中都会与电子商务有着密切的联系，对社会的发展产生了质的变化。而且年轻人所占比例在我国所有网民中是最高的，同时也是体育用品商家的主要服务对象，商家在电子商务中的网络营销这方面加大投入，吸引这部分消费者购买体育用品。对体育用品的生产方式也产生重大的变化，因为在互联网平台和技术的支持下，体育用品营销领域的经营和其他行业一样，贸易方式都产生了变化。调查显示，刚进入21世纪，美国96%的体育用品商家一致认为，将来电子商务会对企业商家的营销产生重大的效应，并且会坚持很长一段时间。在德意志银行研究报告中得知，预计在今年，电子商务中网络营销市场(包括B2C和C2C)年度总金额将达到1.523万亿元人民币，并且在未来五年内的复合年增长率高达大约42%，占中国年度零售总额的7.2%，在这样形势的推动下，我国体育用品商家也都在如火如荼的在电子商务网络销售中开展体育商品销售。

(一)体育用品行业在整个淘宝网中的销售现

状体育用品在网络中销售现状是在网络上搜索相关资料和数据显示的：当笔者打开网页，点击进入到淘宝网，在“宝贝”搜索输入框中输入“体育用品”关键词语，然后点击搜索，在所展现出来的页面中，发现网页一共展示了大概175404个宝贝，输入关键词“运动鞋”进行搜索，在“运动鞋”中共找到大约234.07万个宝贝，在“运动服”中共显示大概有221.44万个宝贝；点击“销量排名”，按销量排名展示了销量突出的店铺在最近一个月内的顾客浏览数及成交的笔数；点击“店铺”，在“店铺搜索”中输入“体育用品”大概可以找到约37160家店铺(数据截止到2013年12月31日)，以上的数据显示，顾客在网络店铺中购物也可以得到满足，而且人们使用体育用品的需求量不断地增加，网购体育用品，不仅称为一种时尚的代名词，更成为一种消费趋势。体育用品行业在网络上销售的商家应该不断的学习和努力，争取在电子商务发展还未进入完全成熟前，尽快的成为电子商务中的佼佼者。

(二)体育用品在淘宝分类细化中的销售现状

2013年淘宝类目销售额排名前三名的分别是：服装内衣类、鞋包服饰类和体育用品类。其中体育用品的市场份额占全淘宝的5.53%(排名第一的是女装，占市场份额17.76%)，这个排名说明体育用品目前已经占整个电子商务销售中有着举足轻重的地位。根据淘宝指数和淘宝指数排行榜调查结果中，可以得出体育用品中的排名分别是第一名“运动鞋”、第二名“运动服”、排名第三的“户外用品”和第四名“健身用品”。笔者根据2013年的体育用品的销售数据，来分析体育用品在淘宝网中的销售现状。其中，“运动鞋”这一体育用品全年销售额排名前五位的是：NIKE/耐克、李宁、NEW Balance/新百伦、特步、安踏。“运动服”全年销售额排名分别是：NIKE/耐克、李宁、阿迪达斯。“户外用品”全年销售额排名分别是：冲锋衣、登山徒步鞋、户外帐篷。“健身用品”全年销售额排名分别是：羽毛球拍、篮球、跑步机、游泳装备。

以上数据得出：体育用品销售比较好的商品种类是鞋子和服饰，这类商品也是体育运动者的必需消费品，所以销量一直名列前茅。

三、体育用品行业在实体销售现状总结分析

我国体育用品行业在产品制造和销售方面表现如下：丰富的劳动力、资源成本和劳动力成本较低，促使我国在生产体育用品等劳动密集型产业中占有得天独厚的优势。根据中国皮革工业协会的数据得知：我国在生产鞋的产量大约占全球的51%。但，低价同时也是一把双刃剑，我国所获得的利润已经被压到最低，造成我国体育用品行业商家的利润太低。我国生产的产品可以被称做廉价的代名词。例如，我国在2003年销往德国的鞋产品大约共有5300万双，但是平均价格每双只有6.9欧元，这个价位甚至低于越南(8.1欧元)的价格。

目前，我国体育用品在实体店铺的营销方式，基本上都是传统的销售模式，其创造的产值和利润与世界级的大品牌相比，差距还很大。在我国的大型商场或者超市中，大部分都设立了体育用品专柜销售，一般都有运动鞋、运动服专柜的。而大型商场主要经营体育品牌和中高档的体育用品。小规模的、单一性的和局限性的传统销售模式是我国体育用品实体店铺的主要营销模式。尤其表现在信息发布的不及时、各个环节之间流通的速度比较慢、传统的实体店铺销售渠道：生产厂商——批发商——零售商——消费者、实体店铺调货过程中的物流调货不及时等这些关键的因素，造成了我国体育用品的实体店铺销售出现不景气的现象、体育用品的“品牌定位”和“品牌效应”无法达到世界顶级品牌的行列中。我国体育用品这种落后的营销状况已经不能适应现代经济社会对体育用品市场发展的要求。

我国的体育用品品牌实体店面无论是在经营方式、手段上还是在规模上都和国际大牌有很大的差距。就我国体育用品行业的营销现状来看，许多店铺商家在产品和推广方面都相互借鉴、存在雷同，这种地缘关系形成的模仿，被称为“邻居效应”，就是大多数体育用品商家采用广告的方式都是相同的。我国体育用品中知名品牌的企业商家在推广方式上，大多数都是通过电视广告、明星代言、赞助赛事或球队装备等方式进行广告的促销活动，这种广告方式的成本很高，普遍通过开设工厂店或者打折促销减少换季库存，增加企业营销成本的同时也就等于压缩了利润空间。但是，随着越来越多的商家涉足体育用品行业的销售，市场竞争愈演愈烈，并且分化了市场中有限的消费群体，这样形成了更加混乱和压力更大的市场竞争趋势。

在这样同质化竞争的营销环境的趋势下，只有很少的体育用品商家愿意尝试一些更国际化的营销手段，即网络营销。例如：李宁体育用品有限公司——国产体育用品的龙头企业在加强公司自主研发的基础上，大力开展外部合作，运用差异化营销策略，与网易合作，正式成立了“李宁网易体育频道”，此次合作的直接效应是大大的增加李宁体育用品的广告力度和营销力度，使李宁在此之后的营销收益呈现直接上升的趋势。

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中图分类号：G80-05；F274

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)10-0198-02